Александр Деревицкий

О Х О Т А

НА ПОКУПАТЕЛЯ

.

Содержание

ВВЕДЕНИЕ................................................................................................................................................................................... 4

УСТАНОВЛЕНИЕ КОНТАКТА.............................................................................................................................................. 7

ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ......................................................................................................................................... 17

ТИПЫ ВОПРОСОВ................................................................................................................................................................... 32

ПРАВИЛА СЛУШАНИЯ......................................................................................................................................................... 35

НЮАНСЫ ТЕХНИКИ ВОПРОСОВ..................................................................................................................................... 49

ТОВАРНАЯ АРГУМЕНТАЦИЯ............................................................................................................................................ 50

ЦЕНОВАЯ АРГУМЕНТАЦИЯ.............................................................................................................................................. 61

РАБОТА С ВОЗРАЖЕНИЯМИ............................................................................................................................................. 64

ПРИЕМЫ ЗАВЕРШЕНИЯ ПРОДАЖ................................................................................................................................... 68

ПОДГОТОВКА ТЕЛЕФОННОГО ЗВОНКА...................................................................................................................... 70

ПРОДАЖА ПО ТЕЛЕФОНУ................................................................................................................................................... 72

СТАТЬИ INTERNET-РАССЫЛОК ДЕРЕВИЦКОГО....................................................................................................... 75

Деньги делает тот, кто не знает слова "маркетинг".................................................................................................. 75

Боевые говоруны................................................................................................................................................................ 77

Мы все учились понемногу............................................................................................................................................. 79

Почему покупают тренинги?.......................................................................................................................................... 82

Десять правил компоновки личной презентационной папки:............................................................................... 84

Бизнес-тренер Деревицкий.............................................................................................................................................. 86

Вчера, сегодня и завтра.................................................................................................................................................... 87

Знакомство с группой....................................................................................................................................................... 90

К черту все тесты!.............................................................................................................................................................. 92

Чем нам предстоит заниматься?.................................................................................................................................... 93

Каналы восприятия........................................................................................................................................................... 94

Уроки Ручечника................................................................................................................................................................ 95

Я ксенофоб или Продажи по-славянски...................................................................................................................... 95

Контр-контр-манипулятивные принципы................................................................................................................... 96

Киевские "канадцы"........................................................................................................................................................ 100

Магия продавца и ее законы........................................................................................................................................ 101

Как я покупал замазку.................................................................................................................................................... 105

Больше пива!..................................................................................................................................................................... 105

"Как вы яхту назовете, так она и поплывет"............................................................................................................ 106

Ошибка Шелленберга..................................................................................................................................................... 106

Против Абрахама Маслоу............................................................................................................................................ 107

Агенты влияния в Internet-продажах.......................................................................................................................... 110

Тренер после тренинга: отчет...................................................................................................................................... 113

Организация и управление агентскими сетями....................................................................................................... 117

Зуда...................................................................................................................................................................................... 130

Азиатская история........................................................................................................................................................... 131

"Старик заохал..."............................................................................................................................................................ 132

Что делать? Получать удовольствие!........................................................................................................................ 132

Мемориальные трюки.................................................................................................................................................... 133

Позолоченный бампер.................................................................................................................................................... 134

"Покупатель всегда прав".............................................................................................................................................. 135

Операция на мягком уголке........................................................................................................................................... 135

Оговорки............................................................................................................................................................................. 135

Нищий должен выглядеть как нищий......................................................................................................................... 136

Гости моих семинаров.................................................................................................................................................... 136

Похамим?........................................................................................................................................................................... 137

Трюк "Весна на Одере".................................................................................................................................................. 138

Да иди ты с твоими упреками!..................................................................................................................................... 139

Два на рупь........................................................................................................................................................................ 139

То есть №2.......................................................................................................................................................................... 140

Матюки для салона......................................................................................................................................................... 142

Трюк "последняя соломинка"....................................................................................................................................... 143

Конъюнктурщик............................................................................................................................................................... 143

Как не писалась эта книга............................................................................................................................................. 144

Трюк "вечный дебют"..................................................................................................................................................... 145

Назойливость - рентабельна........................................................................................................................................ 146

Где работают продавцы-миллионеры?..................................................................................................................... 147

"Танцював, танцював, та не вклонився..."................................................................................................................. 147

Это не потолок. Это грунт............................................................................................................................................. 148

Агентурная революция состоялась!........................................................................................................................... 149

Ударная распродажа неправильных ударений...................................................................................................... 150

Коммуникативный талант и Техника элегантного отказа.................................................................................. 151

Волшебное "потому что"............................................................................................................................................... 152

Кто сглазил СССР?.......................................................................................................................................................... 154

Тренинги и модеративные экзерсисы......................................................................................................................... 157

Задача на выходные....................................................................................................................................................... 159

Ювелирная агентура и хитрости Привоза................................................................................................................ 159

Ценовые игры.................................................................................................................................................................... 160

Музей ошибок................................................................................................................................................................... 162

Идеология славянской школы продаж...................................................................................................................... 164

Коммерческие легенды................................................................................................................................................... 166

Новые тренеры................................................................................................................................................................. 167

Аллергия на долги........................................................................................................................................................... 168

Немножко правды. Не вся. Чуть-чуть........................................................................................................................ 169

Десять правил домашнего звонаря............................................................................................................................. 170

Разрывы городских шаблонов..................................................................................................................................... 172

Покупать у того, кому продаешь................................................................................................................................. 173

Как срезать оппонента?................................................................................................................................................. 174

Заклятия.............................................................................................................................................................................. 175

Как учиться переговорному искусству без отрыва от работы........................................................................... 178

Не советую!....................................................................................................................................................................... 178

Выбор клиентуры............................................................................................................................................................ 179

Свободные тренеры в системе менеджмента........................................................................................................... 181

Темпераменты................................................................................................................................................................... 183

Жесткая "помощь" в покупке........................................................................................................................................ 185

Когда учиться не нужно?............................................................................................................................................... 186

"Вам лаком закрепить?"................................................................................................................................................. 189

Учимся не только мы....................................................................................................................................................... 190

Торговые игры с пространством................................................................................................................................. 191

К стенке............................................................................................................................................................................... 193

Уроки одного диалога.................................................................................................................................................... 195

Mail's wars........................................................................................................................................................................... 197

Торговая школа Ильфа и Петрова.............................................................................................................................. 198

ВВЕДЕНИЕ

Как Вы уже поняли по обложке, тут расположился авторизованный конспект семинаров и тренингов Александра Деревицкого. Его обучающие программы предназначены для продавцов, агентов, коммивояжеров, менеджеров по сбыту, профессиональных переговорщиков, организаторов продаж, фирменных бизнес-тренеров, для журналистов и публичных политиков.

Кроме конспекта в этой книге собраны также статьи А.Деревицкого, опубликованные в периодике.

Некоторую часть материалов составляют публикации сайта Деревицкого, который размещен в Internet по адресу http://www.seminar-training.com. Правда - красивый урл? ;-)

Если Вы забудете и урл, и адрес электронной почты Деревицкого (agent@trener.kiev.ua), то отыскать автора этой книги всегда можно, задав на любом из украинских и русских сетевых поисковых машин поиск по фамилии, которую Вы уже никогда не забудете: "Деревицкий ".

Нас ждет работа со следующими темами:

1. Знакомство.

2. Установление контакта.

3. Выявление потребностей.

4. Аргументация продаж.

5. Преодоление возражений.

6. Приемы завершения продаж.

7. Продажи по телефону.

8. Работа с большим числом клиентов

9. Жесткие переговорные технологии.

10. Организация и управление агентскими сетями.

Эти разделы попали в книгу вовсе не потому, что именно этому следует учить торговый люд. Последовательность выдержана не будет, ибо тут она не так уж важна. Мы будем говорить о том, о чем в данный момент говорить будет кстати.

Познакомимся коротко с разделами:

Знакомство

Здесь мы, для раскачки, поговорим о том, как начинаются занятия в кочевых торговых школах Деревицкого. О том, кто его слушатели, кто он сам, и как они все знакомятся.

Установление контакта

Эта тема - самое важное в продажах. Как еще на старте отстроиться от конкурентов, как очеловечить предстоящую продажу, как заложить фундамент долговременного сотрудничества - разве это не важно? Немного актерского мастерства и непостижимый импровиз коммерсанта...

Выявление потребностей

А это больница. Потому что "выявление потребностей" - самое больное место подавляющего большинства продавцов. Особенно опытных. Тех, чьи исчерпывающие знания товара затмевают интерес к персоне покупателя. Но в рамках этой темы мы поговорим и о покупателях.

Аргументация продаж

Тут мы рассмотрим некоторые приемы, трюки и фокусы, позволяющие наилучшим образом подать свой продукт.

Работа с возражениями

Об этом можно было бы не говорить. Потому что возражений у покупателя быть не должно.

Приемы завершения продаж

Последняя ступень продаж. Последний штрих, искусству которого тоже стоит учиться.

Продажи по телефону

Эта тема для ленивых. Для тех, кто предпочел бы продавать, не вылезая из уютного кресла. Оказывается, так тоже можно.

Тексты рассылки Деревицкого "Школа продаж"

Здесь - подборка наиболее интересных выпусков Internet-рассылки Деревицкого, на которую Вы можете подписаться либо на сайтах Деревицкого (http://ln.com.ua/~trener и http://www.seminar-training.com), или на сайте службы подписки (http://subscribe.ru/catalog/education.trademaster). Если к моменту выхода книги какой-то из этих адресов уже не будет работать, то Вам придется поискать в Сети. Я повторяю поисковое слово - "Деревицкий".

Это то, что нас ждет. Но сюрпризом будет не рубрикация, а стиль и содержание книги.

Это не учебник. Точнее - если и учебник, то "живой". Это конспекты авторских семинаров и тренингов. А поскольку преподаватель Деревицкий ведет себя на занятиях несколько нетрадиционно, то и звучали эти материалы, и впоследствии были обработаны таким образом, что превратились в какие-то байки. Особые байки - байки бизнес-тренера.

Дивное словосочетание - "байки бизнес-тренера"...

За первым словом для меня ассоциативно всплывают таежные костры, деревенские балагуры, порыжелая от махры мохнорылость.

Второе слово отстраняется от первого своей деловитой чопорностью, иноземной нервной желчью и корыстной сущностью.

За третьим - короткий седой ежик, старый тренировочный костюм, водка, кубки и медали в древнем серванте.

Где я выкопал столь странное определение жанра моей "Охоты на покупателя"?

Впрочем, сейчас - об ином.

Книг о продажах написано много.

В отечественной литературе этой тематики преобладают авторы-теоретики. Но много переводных книг о продажах написано бывшими продавцами.

Многие из бывших торговцев стали преподавать, читать лекции - по технике сбыта и прочим коммерческим дисциплинам. Но новые книги уже известных авторов опять о продажах, а не о новом ремесле бывших агентов, продавцов, коммивояжеров - не об их преподавательской работе.

После нескольких лет работы, связанной с обучением торгового персонала, мне открылся совершенно особый мир. Это мир проблем, возникающих перед теми, кто пытается научиться продавать. Я долго мучился - почему этот мир не описан моими именитыми предшественниками - Карнеги, Шнаппауфом, Хопкинсом, Беттджером, Ниренбергом, Маккеем, Берном, Биркенбилем, Власовой, Кузиным, Шейновым, Щекиным и другими?

Ответа на этот вопрос у меня нет.

На лекции преподаватель отделен от зала барьером собственного авторитета и высотой своей кафедры. В лучшем случае его настигнут записки с вопросами "о наболевшем" после завершения представления.

Во время тренинга наставника не просто знакомят с проблемами и просят совета о том, как поступать в той или иной переговорной или торговой ситуации. Он получает возможность увидеть мир своих слушателей сквозь призму собственного бессилия - научить продавать не на словах, а на деле, не просто. Тем более трудно переучить того, кто имеет большой опыт продаж. Чем больше опыта у продавца, тем, как правило, больше конформизма, комплексов, костности.

Легко сказать - "Мы, продавцы, как актеры театра, должны уметь играть, импровизировать". Но попробуй заставь играть участников тренинга! С их апломбом, скепсисом, с их убогой зарплатой и иногда с весьма скудными способностями. А когда, наконец, заставишь, попытайся сделать так, чтобы эта игра научила их играть в их буднях - за прилавком, в чужих офисах, на выставочных стендах и презентациях...

В этой книге я хочу рассказать о том, с чем мне приходится встречаться ежедневно, - об обучении технике продаж и деловых коммуникаций. Мои зарисовки сделаны с натуры - на моих занятиях по агентурным технологиям, по жестким переговорным приемам, по общей методологии личных продаж. Я вел эти тренинги в вечерних фирменных офисах Киева, в по-воскресному пустых и гулких залах магазинов, в шикарных аудиториях известных учебных центров и на песке евпаторийского пляжа.

Наш разговор не только о том, как учиться продажам. На каждом тренинге я учусь у собственных слушателей. Большинство из них способно рассказать чертовски интересные вещи. И после каждого дня занятий я допоздна расшифровываю свои диктофонные записи и торопливые каракули из дневника - фрагменты наших разговоров, рассказы о забавных трюках и случаях, рожденные в спорах идеи... То, что удалось не потерять, попадает в качестве живых иллюстраций в статьи и выступления, просится в книги. Жалею только об одном - далеко не всегда можно сослаться на людей и фирмы, которые поделились информацией, наблюдениями, воспоминаниями.

Кто-то умеет продавать. Кто-то умеет об этом писать. Кто-то умеет учить продажам. Кто-то может научить тому, как учить продавать. Мой главный хлеб не книги, а тренинги. Этим обусловлен и личный подход к поиску, сбору и обработке учебного материала. Наверное, бизнес-тренер вообще должен быть вначале компилятором, а уж после этого - режиссером и актером собственной школы. Мой компилятивный материал слагается из двух частей:

1. Фрагменты из печатных и устных источников, которые я цитирую и комментирую, иногда очень вольно. На письменные источники я корректно ссылаюсь, а об авторстве некоторых устных сознательно умалчиваю. Эта часть материала посвящена в основном технике, трюкачеству и приемам продаж и делового общения.

2. Большой блок материала связан с наблюдениями и впечатлениями от знакомства с теми или иными организациями и людьми. По понятным причинам именную привязку таким наблюдениям лучше не давать. В этом блоке сосредоточено все, что связано с обучением технике продаж и коммуникаций - от баек тренера и происшествий на тренингах до методологии преподавания коммерческих дисциплин.

Оба блока перенасыщены местоимением "я" - с этим читателю придется просто смириться. Часть баек опубликована в журналах и газетах, проговорены - почти все. При подготовке книги в некоторых случаях проведен "перевод" с устного языка на письменный.

Это моя четвертая книга.

Когда мне, как начинающему агенту, не хватало учебника, я написал "Шпаргалку агента".

Когда мне осточертели все мои работодатели, и я выбрал свободное плаванье, пришла пора издать еще один "учебник" для тех, кто ценит себя, - "Партизанскую войну с работодателем".

Когда мне понадобился учебник для моих слушателей - агентов, продавцов, коммивояжеров, менеджеров по сбыту всех мастей, я написал "Курс агентуры (мировой опыт коммивояжа)".

Когда я теперь, кажется, задержался в ремесле бизнес-тренера, захотелось написать эту "Охоту на покупателя" - как странный синтез учебника для тренера продаж и для продавца...

В путь.

Старт - самый интересный и волнующий момент.

Я пишу на белой доске: "С праздником!" Пусть поломают головы и припомнят все праздники по соседству с сегодняшним днем. Уж на что, а на праздники мы богаты. В крайнем случае объявлю: "С Днем знаний! Ведь сегодня наше с вами 1 сентября".

- Добрый день. Нас ждут два странных дня. Но начнем со знакомства. Меня зовут Деревицкий (пишу свою фамилию на доске). Для того, чтобы мои клиенты это легче запомнили, я иногда поясняю - мол, простая французская фамилия - de Ревицкий... (после того, как фломастер переделает ранее написанное, появляются первые улыбки). Имя мое -Александр Анатольевич (пишу и сразу стираю отчество) - сегодня и завтра мы обойдемся без отчества. Я частный бизнес-тренер. Неуклюжее название ремесла. Если кто-то придумает лучше - подскажите, надоело шесть лет мучиться с этим титулом. Можно - "тренер продаж". Но на самом деле я не учу продавать. Чаще я просто рассказываю моим слушателям, как продают они сами (смеются). А теперь давайте знакомиться с вами.

В подавляющем большинстве случаев стартовый лед тает именно на этом этапе. Мы все очень любим себя. Разговор о собственной персоне ломает барьеры в общении с новым знакомым. Я все собираюсь однажды открыть группе механизм этого первого этапа занятий, но боюсь, что это может разрушить магию знакомства.

Знакомство начинается с изготовления карточки:

- Перед вами на столах листы бумаги. Пожалуйста, согните лист трижды - вот так - выберите себе имя и напишите на листе. Можно имя, можно с отчеством, можно псевдоним...

Здесь и начинается проявление индивидуальности каждого слушателя. Несмотря на то, что я показал, как согнуть лист в трехгранную призму, часть обязательно сделает это так, что установить его перед собой на столе не удастся. Кто-то крупно напишет уменьшительный вариант имени, кто-то почему-то сокращенно даст имя и отчество ("Вит. Бор."), кого-то потянет обсуждать предложение.

Но на этом знакомство не заканчивается. Должен полнее представиться я и должны отрекомендоваться слушатели…

После этого мы разбираем основные этапы продаж - анонсируем наше восхождение:

1. Установление контакта.

2. Выявление потребностей.

3. Аргументация.

4. Работа с возражениями.

5. Заключение сделки.

Но давайте задумаемся вот над чем:

1. Какова длительность каждого из этих этапов?

2. Бывают ли выпадения этапов или их повторы?

3. Каковы особенности каждого из этапов?

Установление контакта - этап, без которого в первую встречу обойтись наверняка невозможно. Он не выпадет. Но нужно ли этим заниматься, снова и снова встречаясь с вашим партнером?

Отвечают на этот вопрос по-разному.

Если "нет", то поясняют, что важно быть деловитым, лаконичным и не отнимать у собеседника время "лирикой".

Если "да", то доказывают это необходимостью очеловечивания продаж, подстройки под сегодняшнее настроение собеседника, продолжающимся его изучением.

Я на стороне тех, кто говорит "да". С той лишь добавкой, что установление контакта при каждой новой встрече должно быть углублением контакта. Много времени это не займет - перекинуться несколькими фразами о жизни, о погоде, о новостях.

Повторное установление контакта оказывается необходимым в рамках одной сделки в случае обновления переговорной команды оппонента. Особенно любят частые замены переговорщиков японцы. А разговор об этапе установления контакта у нас еще впереди - подробный и обстоятельный.

Выявление потребностей , по мнению "сверхопытных" продавцов, часто вполне можно пропустить. Мысль об этом они пытаются доказывать тем, что покупатель часто открыто и прямо говорит о своих потребностях. Но, во-первых, так он делает далеко не всегда, а, во-вторых, иногда ошибается.

Выявление потребностей - этап, который вообще может занимать до восьмидесяти процентов времени сделки.

С этим этапом можно интересно играть. Иногда вместо того, чтобы предложить мои тренинги "в лоб", я предлагаю встретиться и поговорить подробнее, потому что " еще не до конца уверен, что для вашей фирмы и для вашего персонала они нужны именно сейчас и в виде стандартного курса". Это - своеобразная отстройка от тысяч торговцев, которые сходу заявляют, что покупателю нужен именно их товар. Во многих случаях можно дерзко демонстрировать свою уверенность в достоинствах своего товара, но далеко не всегда есть смысл демонстрировать уверенность в том, что "это именно то, что вам нужно". Пусть фразу о том, что товар идеально соответствует запросу, сформулирует покупатель. Помогите ему к этому прийти.

Разумеется, если старый партнер просит продать ему "еще восемь штук", то особого выявления потребностей не требуется. Но такую ситуацию вовсе не следует путать с продажей. Это просто заказ.

Аргументация часто неотделима от презентации. Как и следующий этап (работа с возражениями), аргументация может сильно варьировать по времени. Случаи выпадения этого этапа бывают, но они скорее являются исключением. Широко распространенной ошибкой продавцов является затягивание этого этапа. Некоторые упрямо продолжают аргументацию уже после того, как покупатель согласился купить.

Интересно, что те же самые этапы продаж характерны и свойственны практически для каждого коммуникативного акта. Строить учебные программы, опираясь на описанную "лестницу продаж", мне приходилось для рекламистов, журналистов, госчиновников, дипломатов, сотрудников сервисных служб...

По поводу схожести коммуникаций в коммерции и журналистике, я иногда на занятиях шучу, спрашивая слушателей, чем отличаются эти два ремесла. Ответ: в журналистике нужно продать (себя), чтобы получить информацию, а в коммерции нужно вначале овладеть информацией, что позволит затем продать (товар, услугу, себя).

Завершение сделки не выпадает из продаж никогда. Пусть в предельно усеченном виде, но работа на этом этапе проходит всегда. К этому же этапу я склонен присоединять и непрекращающееся послепродажное обслуживание и непрекращающееся во имя будущих продаж углубление контакта. Мосты к этому закладываются именно на этапе заключения сделки.

УСТАНОВЛЕНИЕ КОНТАКТА

Перед тем, как рассказать о том, как подаю эту тему я, очень хочется дать фрагмент из одной известной работы.

"Обретение знакомства связано с созданием благоприятных ситуаций, многие из коих могут возникнуть совершенно случайно, и здесь главное – не упустить подходящего момента.

Оптимальные варианты знакомства по своей сути зависят от профессии, пола, возраста, национальности, социального положения, культурного уровня, характера, привычек и всех прочих индивидуальных особенностей человека, а кроме того от его настроения, места действия, окружающей обстановки и иных в различной степени влияющих факторов.

При знакомстве сразу же выбирается программа общения: симметричная или дополнительная. Симметричная модель подразумевает равенство – возрастное, интеллектуальное, социальное... – общающихся сторон, факт которого четко устанавливается, и в дальнейшем участники рьяно следят за его соблюдением (что позволено одному, то позволено и другому...). Дополнительная программа утверждает неравенство и фиксирует дистанцию общения, каковой затем строго придерживаются. При знакомстве соответствующая программа устанавливается мгновенно, переменить ее потом довольно трудно.

Так как большинство людей составляет мнение о своих знакомых по начальному, но очень живучему впечатлению, оптимальной и важнейшей установкой является обеспечение нужного восприятия. Требуемый эффект достигается продуманным выбором (ориентируясь на симпатии и антипатии объекта и все прочие психологические закономерности) своего внешнего вида, основной манеры поведения, ситуации знакомства" (Ронин Р., Своя разведка: Способы вербовки агентуры, методы проникновения в психику, форсированное воздействие на личность, технические средства скрытого наблюдения и съема информации: Практическое пособие, Минск, "Харвест", 1998). Вот как важен этот момент - установление контакта.

Среди символов, совершенно чуждых на ниве отечественного бизнеса, но широко используемых за рубежом, есть знак переговоров - два пересекающихся кольца. У нас это - символ брака. Тоже, в общем-то, бесконечные переговоры…

Этот символ, нарисованный на табличке с веревочкой, вывешивают на дверную ручку конференц-зала, объявляя:

- Не мешать! Идут переговоры.

Этот знак обозначает поля интересов переговорных сторон и их частичное совпадение, которое определяется в ходе беседы и используется при поиске направлений сотрудничества.

Хорошо, когда такое пересечение интересов есть. Но что делать, если поля интересов не пересекаются? Нужно искать пути реального или фиктивного сближения интересов.

Есть два пути.

Один из них - подтягивание поля интересов оппонента к полю собственных интересов.

Второй путь - сыгранное и действительное смещение своих интересов. Вариант действительного смещения собственных интересов перестает казаться диким, если мы имеем ввиду не игру против самого себя, а просто получение выгоды не на том направлении, которое было намечено, а на обнаруженном в процессе анализа интересов оппонента.

Разумеется, бывают ситуации, когда зона совпадения интересов бывает недостижима даже при максимальных усилиях по смещению интересов. Кажется, что в такой ситуации невозможен и сам контакт. Как в ситуации - "Я тебе про птичку, а ты мне про пальто..."

Когда на стадии установления контакта мы не можем выявить общих интересов, когда не помогают и их трансформации, иногда выручает принцип "проекции интересов" на некую удаленную ось.

Что такое эта ось?

Осью может быть тема, выходящая далеко за переговорное поле. Это может быть общее хобби, что-то общее в биографии, общие знакомые, генетические или географические корни, сходные убеждения, религиозные взгляды, политические убеждения etc.

Работая на стадии установления контакта мы постоянно ищем все большее и большее количество осей, на которые в тупиковых ситуациях можно спроецировать переговоры для спасения будущей сделки.

Приступая к изложению материала, посвященного установлению контакта, я беру в руки фломастер и поочередно рисую на доске те знаки, которые мы сейчас рассмотрим:

- формирование первого впечатления

15” правило "пятнадцати секунд"

4+ правило "четырех плюсов"

+ улыбка

+ комплимент

+ имя

+ признание значимости

¤ эмоциональные отношения

Q положительная атмосфера

- позитив в первых словах

После того, как на доске зафиксированы основные вехи раздела, мы приступаем к их обсуждению.

ФОРМИРОВАНИЕ ПЕРВОГО ВПЕЧАТЛЕНИЯ И "ПРАВИЛО 15 СЕКУНД "

Да, первое впечатление - - - управляет будущим вашего нового знакомства.

И здесь важны некоторые психофизиологические особенности восприятия.

"ТО ЕСТЬ" №1

Психологические нюансы, существенно влияющие на формирование первого впечатления, нащупаны задолго до нас. Их немало. В подаче этого блока мне обычно помогают слушатели. Я сам придумал такое упражнение:

- Вы знаете, как здорово у нас пишут инструкции? Купите какую-нибудь стиральную машину и попытайтесь разобраться с управлением по приложенному пухлому руководству. "Тумблер А на панели Б повернуть в положение В..." А инструктаж соседки, к которой после этого чтения вы обратитесь за помощью, прозвучит ясно и коротко. Сейчас я прочитаю вам одну тошнотворную фразу. А вы попытаетесь перевести ее на человеческий язык. Готовы?

- Да!

- "В рамках концепции противопожарной безопасности кардинальную роль играет приверженность принципу размыкания электро-энергетических сетей при временном оставлении жилых и производственных помещений"...

- "Уходя, гасите свет!"

- Правильно. Это тренировка. А сейчас нам предстоит иметь дело с одной из моих абракадабровых колод. Тут на каждой карточке - примерно такая же ахинея, как та, которую вы так изящно перевели. Я раздаю вам по одной карте. Вы думаете. Потом читаете вслух, произносите связку "то есть" и повторяете то же самое, но уже не казенным, а человеческим языком. Как-то вот так: "При разрыве нежелательных коммуникаций рекомендуется уничтожение следов контакта", то есть "Уходя, гасите всех!". Ну, раз смеетесь, значит понятно. Вы ведь уже догадались, чем нам помогут такие упражнения с моими колодами? Вместо моей монотонной речи вы услышите изложение каждого блока из свежих уст - разными голосами своих коллег. Это повысит запоминаемость.

Когда вы готовите комментарий, пожалуйста, задумывайтесь над тем, а нельзя ли смысл этой рекомендации вывернуть наизнанку и дать со знаком минус? Эта моя просьба обусловлена двумя причинами.

Во-первых, это карты и рекомендации не для коммерсанта, а для разведчика - из книги Романа Ронина "Своя разведка". Наши профессии схожи, но чем-то все-таки рознятся.

Во-вторых, критический подход вообще полезен. Может быть не все из советов годятся для всех ситуаций, может быть иногда продуктивнее поступать с точностью до наоборот...

Поехали?

"Благодаря "эффекту ореола" (окрашивания одним качеством всех остальных) общее благоприятное впечатление о человеке обеспечивает позитивные оценки его пока еще неизвестных (в частности – моральных) качеств; и – наоборот .", ТО ЕСТЬ : "Правильно выбирай маску, грим и платье".

"Явная физическая привлекательность улучшает положительную оценку как черт личности, так и отдельного поступка ("эффект красоты")" , ТО ЕСТЬ : "С лица воду не пить, НО..."

"Если мужчину сопровождает хорошо одетая женщина с симпатичной внешностью, он оценивается выше, чем в сопровождении некрасивой и неаккуратно одетой женщины" , ТО ЕСТЬ "Ручечник не случайно выбирал себе неотразимых напарниц".

...Но вернемся к нашей колоде.

"Мужчины ниже, чем полагают женщины, оценивают их деловые и интеллектуальные качества, а женщины ниже, чем полагают мужчины, оценивают их физическую привлекательность" , ТО ЕСТЬ : "При проектировании первого впечатления мужчины должны больше внимания уделять своей внешности, женщины - просчитывать преодоление стереотипа "пустой блондинки".

"Когда встречаются мужчина и женщина, их взаимооценки происходят в эротических терминах, хотя хорошо воспитанные люди не обнаруживают своих эмоций" , ТО ЕСТЬ : "Никто из нас не лишен пола, и это нельзя не учитывать".

"Слегка проглядывающая застенчивость нередко воспринимается как привлекательная и даже сексуально возбуждающая" , ТО ЕСТЬ : "У откровенного кокетства есть хорошая альтернатива".

"Приветливая доброжелательная улыбка способствует возникновению доверительности, сметая недоверие и недопонимание" , ТО ЕСТЬ : "Улыбайся!"

"Честное, твердое, мужественное рукопожатие в сочетании с прямым взглядом в глаза нравится почти всем" , ТО ЕСТЬ : "Пожимай руки, но помни, что это все-таки нравится далеко не всем".

"Энергичная выразительная жестикуляция отражает положительные эмоции и воспринимается поэтому как признак заинтересованности и дружелюбия" , ТО ЕСТЬ : "Раскрепостись, говори не только словами, но и телом, глазами, лицом".

"Собеседник, который смотрит в глаза, симпатичен, однако пристальный или неуместный взгляд в глаза создает неблагоприятное впечатление, ибо воспринимается как признак враждебности" , ТО ЕСТЬ : "Контролируй зрительный контакт". Кстати, в вагонах метро можно проверить следующий прием. Если вы будете пристально глядеть кому-то в глаза, то в большинстве случаев нарветесь на негативную реакцию. Но этого не произойдет, если вы будете глядеть человек под нос. На расстоянии более полутора метров взгляд в основание носа воспринимается как взгляд в глаза, но не вызывает агрессии.

"Люди, отклоняющие при разговоре корпус назад или разваливающиеся в кресле, нравятся заметно менее, чем те, кто наклоняет корпус к собеседнику, ибо последнее воспринимается как заинтересованность" , ТО ЕСТЬ : "Не разваливайся в кресле, лучше несколько подайся вперед".

"Женщина обычно нравится сильнее, когда она сидит в спокойной позе с непересекающимися руками и ногами" , ТО ЕСТЬ : "Может быть потому, что скрещение рук и ног - это поза защиты"

"Скрещивание рук на груди часто разрушает уже образовавшийся контакт и отталкивает собеседника" , ТО ЕСТЬ : "Этот жест - возврат, переговорный "шаг назад"... Без комментариев".

"Выраженные крайности в одежде (очень модный или слишком устарелый костюм...), как и чрезмерная безвкусица порождают отрицательное впечатление; особенно бросаются в глаза стоптанная или грязная обувь и помятый головной убор", ТО ЕСТЬ : "Во внешнем виде продавца более рентабелен традиционализм".

"Женщины оценивают мужчину за 45-60 секунд, обращая при этом особое внимание на его речь, глаза, прическу, руки, обувь, одежду (именно в такой последовательности)" , ТО ЕСТЬ : "Поставь голос, отработай "фразы контакта", покажи глаза, причешись, почисти башмаки и оденься!"

"По одежке" обычно не только встречают, но и доверяют", ТО ЕСТЬ : "Хороший понт дороже денег" - вульгарно, но верно".

"Дружеская обстановка, вкусная пища, приятная музыка, неожиданное везение и все прочие моменты приводящие субъекта в благодушное настроение всегда способствуют благоприятному восприятию им нового знакомого ("эффект переноса чувств"), ТО ЕСТЬ : "Сделай переговоры театром удовольствий".

"Исключительную силу в создании хорошего настроения и, соответственно, расположения собеседника к вам имеет комплимент, более эффектный, кстати, на отсвечивающем фоне антикомплимента себе" , ТО ЕСТЬ : "Фон работает не только в обвинении, но и в похвальбе"...

Иногда кто-то из слушателей затягивает комментарий, и тогда нужно ему помогать. Очень многие комментарии к картам моих колод, которыми при каких-то затруднениях я выручаю слушателей, являются находками их предшественников. Наверное, так можно наиболее образно переложить на человеческий язык любую книгу... А с другими колодами мы еще поработаем.

То, что заготовлено для создания благоприятного первого впечатления, должно иметь место уже в первые 15 секунд (правило 15”).

Мы разобрали первое впечатление и некоторые нюансы, контролирующие его формирование. Перейдем к правилу четырех плюсов .

УЛЫБКА

Меня злят улыбки продавцов, отработанные бесконечным повторением чужого слова "чиз". Это чужие улыбки! Продавца, который работает со славянами, следует учить улыбаться, растягивая не "чиз", а родной "сыр" или, для придирчивых критиков, - "шлях". И продажи удвоятся.

У Юлиана Семенова в "Семнадцати мгновеньях весны" Штирлиц у зеркала шлифует мимику - "он считал, что разведчик обязан уметь владеть своим лицом". Германия вроде бы училась у наших Исаевых. Но заставь кое-кого Богу молиться, так он и лоб расшибет - они решили не глядеть в зеркало на свою улыбку, а сразу вписать ее в некий стандарт.

Друг весной привез мне из Берлина колоду зеркальных карт - со стандартными улыбками. Тридцать шесть карт - улыбка №1, улыбка №2, улыбка №36.

Представьте себе усталого немецкого деловара, который в вечернем магазине, в очереди за кефиром, вынимает из кейса зеркальные карточки со стандартными улыбками и пытается вписать отражение своих губ в прочерченный по зеркалу карты контур-эталон.

Да ведь не этому учил вас Штирлиц! Нужно не перенимать чужие улыбки, а отрабатывать свои!

КОМПЛИМЕНТ

Следующий шаг - комплимент.

В.П.Шейнов писал: "Комплимент - это небольшое преувеличение достоинства, которое собеседник желает видеть в себе" . В своей работе "Искусство убеждать" он заложил основы "комплиментарно-процессуального кодекса", некоторые блоки которого мы ниже выделим курсивом.

"Комплимент универсален. Комплимент можно сказать всем. В технике "выворачивания наизнанку" почвой для комплимента может стать даже любой недостаток" . Труса можно назвать опытным и осторожным, болтуна - красноречивым, хама - рубахой-парнем... Чтобы комплимент бил наповал, ищите недостатки партнера. Его за эти недостатки всегда ругали, вы - первым похвалите.

Чтобы из лести сделать комплимент, нужно после псевдо-комплиментарной части посетовать на отсутствие этого качества у тебя. Напомним одно из известных правил: "Исключительную силу в создании хорошего настроения и, соответственно, расположения собеседника к вам имеет комплимент, более эффектный, кстати, на отсвечивающем фоне антикомплимента себе" , ТО ЕСТЬ : "Фон работает не только в обвинении, но и в похвальбе"...

- О, я очарован тем, как вы внимательно слушаете! - налетаю я на одну из симпатичных слушательниц. - Мне редко удается так сосредоточиться...

- О, как вы пунктуальны! - бросаю последнему из опоздавших сегодняшним утром. - А меня всегда что-нибудь, да задержит...

- О, как вы хорошо выглядите! - это к нашей "Мисс Тренинг". - А я с ног валюсь от усталости...

Чтобы комплимент превратить в лесть, нужно лишить его опоры на фактаж. Отсутствие фактической основы делает комплимент неубедительным и сводит высказывание до уровня банальной лести.

"Комплиментарная часть высказывания должна быть предельно краткой" . Давайте попробуем сказать очень длинный комплимент.

Один из слушателей охотно откликается:

- Ваш тренинг очень выгодно отличается от всех учебных программ, прослушанных мною ранее, что, вероятно, обусловлено вашим совершенно особым отношением к теме, которая, наверное, является для вас не только работой, но и увлекательным хобби, которое...

- Не верю! - с наигранным возмущением кричит бизнес-тренер. - Чувствуете - с каждым новым оборотом прибавляется сомнений в искренности отзыва. Если в самом деле захотите похвалить мою программу, подойдите, прижмите левую руку к правому сердцу и выдохните: "Это класс!". А для анонимных негативных откликов я оставлю вам номер моего пейджера - киевский оператор 069, номер 4001. В английском прочтении звучит также, как "для ноль ноль первого "!..

"Есть утверждения, приятные всем. Но только проявив эмпатию, можно сделать действительно сильный комплимент.

Совершенно неотразимы комплименты, включающие в себя возможность домыслить то, что хочется слушателю".

И будьте осторожны - помните об "эффекте привыкания". Так называемые "нужные" люди привыкли настороженно относиться к комплиментам" .

Джон Роберт Паркинсон утверждал, что "важно найти "ключ" к человеку - он откроется и контакт упростится. В каждом офисе "ключи" есть, стоит лишь поискать. Они могут дать тему разговора, интересную для обеих сторон. На них можно отвлечь внимание в случае необходимости. Если обнаружится, что стороны имеют точки соприкосновения, общий интерес, то, возможно, что система аргументации примет иную направленность. Конечно, стороны не должны быть разобщены и противопоставлены до такой степени, что в любой момент может вспыхнуть схватка.

Личные вещи в офисах всегда дают много тем для разговоров - ищите их. Это могут быть семейные фотографии с детьми того же возраста, что и ваши, фотографии, сделанные во время отпуска и запечатлевшие знакомые вам места, спортивные трофеи, призы - любая вещь. В каждом офисе, на каждом рабочем столе есть такие "ключи". Ищите, а самое главное - используйте их".

И имейте ввиду - если вам все-таки не удается обнаружить в офисе, на столе, в одежде оппонента ни одного "ключа", то этот факт сам по себе - тоже "ключ". Им может быть стерильно чистый и пустой рабочий стол или голые стены.

- А теперь, господа, найдите ключи во мне, - озадачиваю я слушателей.

После минутного изучения бизнес-тренера группа начинает робко пробовать:

- Вы на перерыве с большой любовью доску протирали...

- Борода ваша... Не сувенир ли из прошлой профессии?..

- Названия ваших книг довольно дерзкие...

- Вы тут как-то строчку из Визбора процитировали. Случайно, не ходили в альпинерах?..

А Мисс-Тренинг смущенно выдала:

- Я все всматривалась в пряжку вашего пояса. И разглядела там оленью упряжку...

Я смеюсь:

- Ф-ух, успокоили! А я-то думал, куда вы все смотрите!.. Ладно. А теперь попрошу на базе этих найденных ключей построить комплименты.

Пауза...

- Вы на перерыве с такой любовью доску вытирали, что я позавидовал этой влюбленности в ремесло.

- Классная у вас борода! А у меня растительность как в тундре...

- Мне нравятся дерзкие люди. Увидел названия ваших книг и почувствовал родственную душу.

- Визбора и раньше знал не каждый...

- Экзотическое сочетание - такой строгий костюм и пряжка с упряжкой!

Снова смеюсь - подцепили!..

- Сейчас - упражнение. Называется - "комплимент по кругу". Я начинаю, а вы, как эстафетную палочку, передаете комплимент по цепочке. Но не забывайте эту палочку обновлять - повторившегося штрафуем. Жанна, у вас такая хорошая улыбка!

Жанна - Жоре, Жора - Лене...

- А я? А как же я?! Я тоже хочу!.. - возмущаюсь я, когда последняя из эстафетной цепочки мешкает и не хочет возвращать комплимент бизнес-тренеру. - Но у нас была одна ошибка. Виктор, какую ошибку вы сделали?

- Плохой комплимент?

- Нет, ошибочна реакция на комплимент, адресованный вам. Впрочем, для мужчины простительно. Старшую дочь я уже отучил отвечать комплиментом на комплимент. А младшая в ответ на мое "Доча, ты клево выглядишь!" пока все норовит отблагодарить чем-то вроде "Папка, ты тоже!" Будем принимать комплименты с благодарностью, но не будем отвечать комплиментами - не стоит умалять шаг партнера и разменивать его любезность. У нас еще будет возможность сделать человеку приятное. Но всегда ли мы можем сказать человеку комплимент?

- Ну-у, наверное, все-таки бывают такие ситуации, когда среди первых фраз он не уместен...

- А какие "такие"?

- Ну-у, например, в магазине, у прилавка...

Правильно. Вы стоите за прилавком крупного универмага, к вам направляется дама в манто, а вы ни с того ни с сего вдруг делаете комплимент ей, ее направлению или манто... Неудобно. Давайте попробуем.

Пара слушателей пробует: Жора - за воображаемым прилавком, Жанна - в воображаемом манто.

- Ну что, Жора, неуместно было начинать с комплимента?

- Конечно, неловко...

И от Жоры я поворачиваюсь к группе:

- А вы не заметили, может быть "продавец" все-таки сделал комплимент или чем-то его заменил?

Один из моих обсерваторов замечает все и всегда:

- Он подался навстречу мадам - вот так...

- Вот спасибо! Это именно то, чего я от вас добивался. Это - комплиментарное движение. В одном из киевских универмагов мои слушательницы очень долго не могли поймать его механику. Мне не оставалось ничего иного, кроме как заставить девчонок одеться, спуститься и выйти на улицу. У входа в универмаг всегда тусовались уличные менялы. Мы стояли в стороне и наблюдали их комплиментарную моторику. Менять деньги - не безопасно. Особенно - прямо на тротуаре. Рискнувшие обратиться к асфальтовому финансовому сервису - напряжены. Они выбирают менялу из наиболее щуплых и... И этот выбор меняла читает по глазам. В ответ он производит трудноуловимый комплекс движений - слабый поворот торса, посыл плеч вперед, легкий наклон головы и смена мимики с рисунка "терпеливое и спокойное ожидание" на "персональный интерес и отклик". Итак, если ситуация не располагает, мы легко можем заменить "второй плюс" комплиментарным движением. Кстати, вот такое движение, в отличие от отражения слов, очень органично можно использовать в качестве ответа на услышанный комплимент. Повторяем последнее упражнение, но теперь отвечаем на комплимент комплиментарным движением. А группа следит за теми мимическими, жестикулярными и позуальными знаками, из которых наши друзья вылепят это движение. На ближайшую субботу - домашнее задание: наблюдение за киевскими менялами...

Вообще - чем еще, кроме слов, мы обращаемся к собеседнику?

- Мимика.

- Позы!

- А еще жесты.

- И звучание нашего голоса.

Правильно. Нарисуем на нашей доске структуру каналов восприятия.

- Как видите, я не отразил удельный вес каждого из каналов. Вот пять разноцветных фломастеров для наших волонтеров. Попросим дать свои версии вклада каждого из каналов в восприятие информации.

Волонтеры пишут напротив из каждого канала свои цифры. Попробуйте вписать свои цифры и вы. Не забудьте, что в сумме они должны дать 100%.

Получив версии слушателей, я, ухмыляясь, тяну жутким голосом:

- Вас ждет шок!.. Смотрите на настоящий расклад, - и красным маркером вписываю в рисунок:

- Вам не страшно, дорогие мои продавцы, агенты, директора, коммивояжеры и менеджеры продаж?!

Представьте - мы готовимся к презентации нашего продукта перспективному и большому клиенту и к переговорам с ним. Мы пишем приветственный спич. Выстраиваем аргументацию - по заранее просчитанным нами мотивам клиента. Мы уделяем колоссальное внимание именно СЛОВАМ. А в итоге вклад этого титанического труда в продажу не превышает 7%! Клиент большее внимание уделил тому, как мы звучим, а продажу сделали кривляния наших физиономий.

Иногда из аудитории раздается недоверчивый вопль:

- Не может быть! Слова и цифры играют решающую роль!

- Может. Скажите, о чем вам сейчас говорит рисунок моего лица?

- Ну-у, вы смотрите иронически, насмешливо, я бы даже сказал - издевательски. Скорее всего - припоминаете аналогичные эпизоды предыдущих тренингов, то, как обсуждали это с прежними слушателями...

- Большое спасибо, достаточно полно. Представляете, сколько информации было лишь в выражении лица?! Все дело в том, что информацию, передаваемую по вербальному каналу, мы обычно дублируем по невербальным каналам. А вот то, что хоронится в мелодии нашей речи, в нашем облике и поведении - это мы словами дублируем настолько редко, что можно сказать - никогда. Какой вывод?

- Клиенту можно вешать на уши любую лапшу, но при этом нужно "правильно" звучать и "правильно" выглядеть.

Мы смеемся вместе, а я подвожу черту:

- Так может быть над этим звучанием и игрой внешнего вида нужно работать более старательно, чем над поиском правильных слов коммерческого предложения? Чем этого можно достичь? Что нужно делать?

- Репетировать!

А что все-таки делать с этими процентами?

Чтобы это запомнилось, очень хочется повторить тезис о силе воздействия трех коммуникативных каналов. Что я и сделаю...

Слова и смысл наших слов передают всего 7 процентов информации.

На долю жестов, мимики и движения отламывается больше половины нагрузки - 55%.

А тон, интонация, голос, ударение и прочая паралингвистика контролируют 38 процентов передаваемой информации.

Как получить больше информации, чем хотел бы дать нам партнер по переговорам?

Соответственно числу каналов передачи информации есть три приема увеличения объема получаемой информации.

Первый - вербальный. Больше спрашивай. Задавай не закрытые вопросы (ответы - только "да" или "нет"), а открытые. И так далее.

Второй - невербальный. О нем - чуть подробнее.

Как политики и дикторы телевидения скрывают эмоции и подавляют невербальные реакции, чтобы не выдать ложь? Они фиксируют руки.

На допросе следователи отбирают у "клиента" подлокотники, его садят на табурет - чтобы иметь возможность наблюдать микродвижения его рук.

Вывод:

а) посади собеседника так, чтобы ему было труднее контролировать и подавлять язык жестов;

б) заставляй его двигаться - в движении его будет легче читать.

Что делать, чтобы больше информации получать по каналу паралингвистики?

В каких условиях больше скажет интонация собеседника? Учти - он будет игривее и эмоциональнее в разнополой группе переговорщиков. Чтобы интонация мужчины была ярче - в разговоре должна участвовать женщина.

Когда лучше читаются тон и тембр? Только не при тяжелом звуковом прессинге. Создайте собеседнику такие условия для говорения, в которых ему не придется форсировать голос - иначе все оттенки голосовой мелодии смажутся.

Но самое главное: чтобы извлечь максимум информации из паралингвистических особенностей голоса собеседника, большую часть времени должен говорить он.

Задавайте вопросы - и получите возможность наблюдения за голосом.

Переключайте собеседника на третьих лиц - чтобы наблюдать за его говором со стороны.

Ходите туда, где он вынужден обращаться не к вам, а к собственным клиентам - в его магазин, в его офис, в его торговый зал. Сравнивайте голос, который вы услышите, с тем, которым он пользуется для беседы с вами.

Где-то я выписал себе на карточку хорошую рекомендацию. Вот она:

"Мир звуков полон информации - черпайте ее, извлекайте из информации знания, и вы станете сильнее".

Существенный нюанс: комплимент, как вообще все, что мы говорим, не должен быть банальным. О близком когда-то очень хорошо написал Харви Маккей: "Банальное начало разговора обеспечивает и банальное его продолжение, и более чем банальную развязку".

Заходя в чужой кабинет, подумайте, какими комплиментами давным-давно утомили его хозяина.

Один из моих знакомых, директор оптовой фирмы, в 1996-ом взял на работу секретарем студенческую королеву красоты. Дева была просто потрясающая! Она проработала почти четыре месяца и была уволена. Олег (мой знакомый) уволил ее тихо, с серьезным выходным пособием, но с невероятным облегчением. Этот шаг он объяснил вот так:

- Понимаешь, Сань, терпеть это невозможно. Ты ведь знаешь, ко мне тут ежедневно человек сорок заходит. И когда вечером заглядывает сорок первый и произносит тот же комплимент, который я в этот день услышал уже от сорока визитеров - "Какая у Вас дивная секретарша!!!" - я уже готов бросать в него всеми моими телефонами. Это вытерпеть нельзя!..

Если у фирмы хорош офис, то тут не раз звенели комплименты архитектору и дизайнеру. Если вышколен персонал - тут хвалили сотрудников, службу персонала и самого босса. Если висят по коридорам редкие полотна "маленьких голландцев" - тут пели оды их кисти. Так давайте похвалим что-то другое - давайте будем оригинальны.

ИМЯ

- Верно. И перейдем к "третьему плюсу" из нашей обоймы: имени .

Упражнение. Обращение по цепочке - вы все знакомы, поздоровайтесь с соседом, использовав имя...

Если вам когда-то доведется давать своей группе задание на проведение такого упражнения, непременно отнаблюдайте, с каким волнением каждый ждет произнесения его имени. Я очень хорошо помню школьный урок, на котором мой класс писал контрольную по тригонометрии, и вдруг понадобилось одного из учеников отправить с какими-то бумагами в районный отдел народного образования. Учительница (Людмила Иосифовна) скользила взглядом по рядам. А я, как и многие одноклассники, затаив дыхание ждал и надеялся, что будет произнесена именно моя фамилия. Поэтому я не знаю тригонометрии... Но наша ситуация и в чем-то похожа, и в чем-то отлична от моей школьной истории...

- Приятно было слышать собственное имя? Да, почти для каждого из нас оно - музыка. Это первое слово нашего детства, это наши внутренние струны - если родители не были авангардистами, и мы не стыдимся нашего имени. О том, какую роль собственное имя играет в восприятии человека, - читайте у великого Карнеги. Он писал: "Наши миллионеры помогали финансировать экспедицию адмирала Бирда в Антарктиду с условием, что цепи ледяных гор будут названы их именами. Виктор Гюго питал надежду, ни много, ни мало, на то, что Париж будет переименован в его честь. Даже Шекспир, величайший из великих, пытался добиться блеска своему имени приобретением гербового щита для своего рода" .

.. А впрочем, давайте обратим внимание на несколько моих карточек.

Николаус Энкельман: "Сделали ли вы уже себе имя? Сколько доверия, сколько умения, сколько престижа излучает ваше имя на других? Человек, который еще не сделал себе имени, может быть и хорошим, и умным, однако в глазах окружающих он ничто и поэтому не может влиять на других. Мир доверяет имени. Какое позитивное внушение исходит, например, от названия автомобиля "мерседес"! Это имя излучает надежность и качество, дает тысячам сотрудников этой фирмы благосостояние и социальную защищенность".

И тот же Энкельман: "Важнейшим словом является имя человека. Ни на какое другое слово он не реагирует так чутко, как на свое собственное имя. Осознание этого очень важно при обхождении с людьми. Основой вашего успеха является дружелюбие, гармония и доверие. Способность создавать приятную, доверительную атмосферу начинается с умения правильно обращаться к собеседнику. Потому-то так невероятно важна память на имена. Обратите внимание, как вы разговариваете с людьми. Используйте в разговоре местоимения ВЫ, ТЫ, МЫ или имя собеседника. Смертным грехом будет, если вы забудете имя человека, с которым уже встречались. По этому признаку человек сразу бессознательно отмечает, что интерес к его персоне не слишком велик. Каждый болезненно воспринимает, если забывают его имя. Память на имена очень важна. Ее можно тренировать. Правильно произнося имя человека, мы задеваем самые сокровенные струны его души. Поэтому внимательно относитесь к именам других людей".

А если говорить об имени продукта, то уместно вспомнить Ильфа и Петрова. Помните американцев, которых повстречал на дороге Остап? "Они уже слышали это слово в одной почтенной семье из Чикаго. И там о "pervatsch'е" были даны прекрасные референции. В устах разомлевших туристов грубое слово "первач" звучало нежно и заманчиво..."

- А теперь - провокация. Вы ведь знаете, что именно она - мать революции? В нашем случае революции сознании... Итак - если комплимент можно заменить комплиментарным движением, то чем можно заменить имя? И в каких ситуациях? Тренером в этом упражнении будет Марина.

И Марина очень толково объясняет аудитории:

- Мы иногда просто не можем знать имени собеседника. Конечно, мы делаем все, чтобы заранее его узнать, но это удается не всегда. Например, при встрече покупателя у прилавка мы имени не знаем, да и спрашивать не вполне прилично... Поэтому имя можно заменять обращение. Можно использовать "товарищ", "господин"...

Один из слушателей перебивает Марину:

- Ну да! На "товарища" ответят - "тамбовский волк тебе товарищ", а на "господина" - "господ повывели в гражданскую"...

Марина профессионально атакует зубоскала:

- А какие обращения посоветуешь использовать ты?

Шутник тушуется. Я обрубаю паузу:

- В некоторых случаях обращения, которые предложила Марина, годятся?

- Да.

- Можно иногда использовать обращение "покупатель" или даже "дорогой покупатель"?

- Наверное...

Не кажется ли вам наиболее универсальным обращение "уважаемый"? Мне оно очень нравится. Его можно произносить каждый раз новым тоном. Оно может быть медом и ударом бича. Попробуйте запустить "уважаемого" эстафетой по кругу. Задача - ни разу не повторить интонацию...

Группа играет...

- Кстати, узнать имя контактора можно с помощью простых и невинных трюков.

Если вы работаете на телефоне, то ничего не мешает вам за неделю-две до намеченного контакта позвонить ему под видом потенциального покупателя, налогового инспектора, участкового милиционера или журналиста "Вашингтон пост"...

Если вы обрабатываете свой участок ногами, ничто не мешает на время поменяться участками с агентом-соседом, и, разыграв какую-либо роль, провести рекогносцировку по методу "клонирования", то есть замены себя вашим дублером.

При телефонных продажах сотрудники фирм не очень охотно отдают свое имя.

Вопрос "Как вас зовут?" в таких ситуациях работает плохо. "Как ваше имя?" - это звучит еще хуже...

Я советую использовать прием, который как известный шампунь, сочетает в себе "два в одном" - два достоинства в одном продукте. Я сам использую этот прием при установлении контакта для продажи семинаров и тренингов.

С первых слов лучше не называть своего имени, а лишь кратко залегендировать звонок. Тогда, немного помедлив, можно, несколько играя, "спохватиться":

- О, простите, я не представился - меня зовут Александр Анатольевич. А как мне обращаться к вам?

- Ма-ашенька...

Я не насиловал Машеньку - имени из нее не вытягивал. Во-первых, я начал с того, что предложил обмен и первым отдал собственное имя. А, во-вторых, я замотивировал свой вопрос. Ее имя мне было необходимо для ее же комфорта - чтобы правильно к ней обращаться.

Этот принцип мотивирования искусно и часто используется торговцами так называемой "канадской оптовой компании". Когда-то они на улицах Киева продавали игрушечных обезьян. "Купите обезьяну", адресованное на улице нормальному, здоровому человеку, прозвучало бы дико. А вот "Вы знаете, многие берут это как подарок на день рождения" звучало естественно. В самом-то деле - вот я приглашен на вторник в гости. Так неужели я не смогу завернуть эту обезьяну в свои словеса и подать как оригинальный подарок? И теперь мне не придется фантазировать у магазинного прилавка, выбирая подарок...

Вообще, ребята из "канадской оптовой" - особая тема. Отвлечемся чуть-чуть.

ПРИЗНАНИЕ ЗНАЧИМОСТИ

Продемонстрировать наше признание значимости собеседника - это, как вы помните, последний, четвертый пункт "правила четырех плюсов".

Многие продажи и коммерческие контакты идут по сценарию, обусловленному житейскими стереотипами, в которых заложено почтение к одним операторам и фигурам рынка, и высокомерность и презрение по отношению к другим. Пусть эти доминанты предвзятого отношения часто выражены очень слабо, но они существуют почти всегда.

Предвзятое, еще "доконтактное" почтение люди испытывают к тем, от кого зависит их успех, выгода, настроение:

- ключевая персона, от которой зависит быстрое решение проблемы;

- руководитель фирмы, которая должна стать клиентом;

- пользователь нашего продукта, который испытывает к нам благодарность за заботу о нем и т.д.

Но от этих фигур продавца в большинстве случаев отделяют "враги":

- ничего не решающие менеджеры бюрократической иерархии, которые затрудняют обнаружение ключевой фигуры;

- блокеры (охранники, секретари и чиновники), которые мешают встрече с руководителем;

- руководители, которые не желают приобрести для своего персонала наш дивный продукт и даже не позволяют общаться со своими служащими.

Отношения со второй категорией контакторов традиционны. Модели и манеры их поведения с нами для этих "врагов" привычны, как утреннее отправление естественных надобностей. Они нас тоже не любят. И, конечно, они давным-давно знают, каким должно быть наше отношение к ним. Контактор любого из этих типов просто машинально склонен выбрать ту схему общения с нами, которая:

- сразу изменит соотношение наших статусов;

- играя, сломит наше сопротивление;

- минимизирует продолжительность контакта.

Один из наиболее устойчивых элементов сценария в спектакле "Разберемся с этим коммивояжером" - поставить продавца на место и заставить признать собственную значимость. Сопротивляться этому не перспективно, ибо на стороне противника мощь его иерархии и устоявшаяся надежность обороны, знание намеченного нами маршрута продвижения, ориентация не на завтрашний день, а на мгновенную победу. У коммивояжера-профессионала остается лишь один путь - опережающее признание значимости оппонента как фундамент всей предстоящей продажи.

Вы хотите спросить: "А разве враг не знает о возможности применения продавцом этой тактики?" Я вижу, что вы не дети и уже достаточно ориентируетесь в мире коммерческих коммуникаций. Ваши вычисления абсолютно верны, и им почти нечего противопоставить. Вы могли бы таким вопросом загнать в угол многих преподавателей. И вы уже догадываетесь о сути тех рекомендаций, которые я собирался вам дать. И если не захотите, то, может, уже и не стоит о них говорить...

А, значит, все-таки хотите? Но я уже рассказал и даже показал почти все, что хотел. И простите за то, что в качестве статистов этой демонстрации использовал вас.

Конечно, наши "враги" знают о трюке "Признание значимости", но ему очень трудно сопротивляться. Он вечно успешен, как вечно приносят успех комплимент и даже грубая лесть. Этот простейший трюк ломает избранные оппонентом модели развития отношений с докучливым племенем коммивояжеров и позволяет строить контакт на площадке, расчищенной от руин прежних побед блокера.

Среди уроков Остапа Сулеймана Берта Марии Бендер бея есть всего один, который может сослужить дурную службу всякому продавцу:

"Как видно, посетитель тонко знал систему обращения с секретарями правительственных, хозяйственных и общественных организаций. Он не стал уверять, что прибыл по срочному казенному делу.

- По личному, - сухо сказал он, не оглядываясь на секретаря".

Если нужно просто прорваться - берите трюк Остапа на вооружение. Как видите, он основан на том, что изучаем сейчас мы - на оседлании и ломке поведенческого шаблона. Но если собираетесь выстроить с фирмой длительные взаимоотношения, то это - самоубийство.

Вы - варяг - априори обладаете несравненно меньшим ресурсом доверия босса, чем любой из сотрудников его фирмы. Именно по этой причине в разделе, посвященном телефонным продажам, я буду особо подчеркивать продуктивность приема, в котором вы играете с боссом отлично ему известными именами его подчиненных - как их теневыми рекомендациями вашей благонадежности.

Вам лучше уйти и не возвращаться, если секретарь анонсирует ваше появление в дверях кабинета своего босса вот так:

- Тут пришел еще один из этих бродячих торговцев...

Но вас могут отрекомендовать иначе:

- Иван Иванович, тут пришел Александр Анатольевич из той самой фирмы, о которой вы вчера нам из газеты зачитывали. Он такие потрясающие вещи рассказывает!..

Чтобы секретарь или иной сотрудник сказали о вас боссу что-то хорошее, без признания их значимости на стадии установления контактов просто не обойтись. А теперь упражнение.

Каждый из вас - "коммерческий представитель" собственной фирмы. Перед вами - "секретарь" той фирмы, которую вы намерены превратить в клиента. По кругу, по цепочке, по часовой стрелке - обратитесь к этому "блокеру" со словами признания его значимости.

- Барышня, я знаю - только вы можете мне помочь.

- Аленушка, мне просто не обойтись без вашей рекомендации.

- Сергей Иванович, такого опыта нет, наверное, ни у кого, кроме вас. Пожалуйста, посоветуйте, как мне лучше подать это предложение директору?

Почему-то именно это упражнение слушатели в большинстве случаев выполняют с особым энтузиазмом...

Улыбка, комплимент, обращение и признание значимости. Но НЕ ХОЧЕТСЯ.

"Четыре плюса" установления контакта - это так просто, что и учить-то не хочется.

Это так легко, что и делать не хочется.

А потом рождается обычное недоумение - "У меня ни фига не продается, а они мне тут о плюсах!.." И - "кипит наш разум возмущенный..."

В играх что-то меняется. Появляются навыки вспоминания четырех плюсов. Но иногда все начинается с большим трудом и жутким писком. Мы любим потрудиться над поиском препятствий и попищать о неудачах.

- Играем в "Установление контакта". Играть будем целый час. Каждый сыграет по раунду. После этого - разбор полетов и еще раунд в следующем круге. Теперь договоримся об условиях. Что мы будем продавать?

- Страховки. Страхование на случай болезни, - предлагают мои страховые агенты.

- Кому?

- Директору кирпичного завода.

- Где?

- В его офисе.

- Как выглядит его кабинет?

- Двадцать четыре квадратных метра, двухтумбовый стол, его кресло и моя табуретка. В углу - шкаф типа "гей, славяне"...

- Сделаем выгородку.

Вместе со слушателями превращаем один из учебных столов в "двухтумбовый", а два стула - в "кресло" и "табуретку"... И начинается беда под названием

"ПУТИ И ПРЕПЯТСТВИЯ "

Я излагаю правила упражнения:

- Упражнение называется "Установление контакта". На стадии установления контакта вы должны придерживаться правила "четырех плюсов" - Улыбка, Имя, Комплимент и Значимость. То есть. Во-первых, вы должны улыбнуться контактору. Во-вторых, обратиться к нему по имени. В-третьих, сказать ему комплимент. В-четвертых, продемонстрировать, что вы признаете его значимость. Иван Иваныч - покупатель, Аленушка - продавец. Установите контакт.

Мои жертвы выходят на подиум и выполняют упражнение. Абсолютно бездарно. Начинаю допрос:

- Аленушка, почему вы не сделали так, как я попросил?

- Ну-у, тут так непривычно. В игре все не так. И Иван Иванович - совсем не типичный покупатель.

Это мне знакомо. Второй этап допроса:

- Ладно. А как вы должны были поступить?

Аленушка оживляется - она это знает:

- Во-первых, улыбнуться.

Я провоцирую:

- С какой стати? Как улыбнуться незнакомому человеку? Ну вот такому зануде как я?

Показывает:

- Вот так. Как будто хорошо его знаешь...

Киваю. Продолжаю:

- Во-вторых?...

- Обратиться по имени!

- Как вы можете обратиться по имени к покупателю, которого видите впервые в жизни?

На типичном личике блондинки - муки. Но наконец-то рожает:

- Ну-у, имя, наверное, можно заменить обращением...

- А чем заменить то "в-третьих", о котором вы забыли в упражнении?

- Комплимент? Его можно заменить... Ну - вот так повернуться навстречу...

Соображает все-таки!..

- Хорошо. Что вы должны были сделать еще?

- А! Можно еще раз попробовать?

Медленно, шаг за шагом, но в этом упражнении девочка выполняет все четыре пункта инструкции...

Это две разных философии - видеть либо препятствия, либо пути.

Когда вы хотите одернуть или унизить подчиненного, его надо спросить - почему он не поступил так, как следовало, так, как было предписано. В ответ тот вынужден оправдываться, придумывая те помехи, которые не позволили ему поступить в соответствии с вашими требованиями.

Но если вы хотите в следующий раз заставить его поступить так, как в самом деле следует поступать, то следует так спрашивать - "Как следовало поступить?" Ответом будет повторение ваших собственных инструкций, но уже его устами и - это будут ваши инструкции, адаптированные провинившимся к конкретной торговой ситуации. Вы заставите подчиненного сделать шаг к пониманию и принятию правил, требований, норм.

Ваше занудство и упрямство в задавании вопросов второго типа будет вознаграждено.

Так не только с подчиненными. С клиентурой или партнерами - аналогично. Переговоры продвигаются, когда ищешь пути. И начинают буксовать, когда поощряешь поиск и придумывание возможных затруднений.

Если у покупателя нет денег, вы можете запустить дальнейшие отношения по двум направлениям.

Первое: поиздеваться - "А почему у такого парня нет денег?"

Второе: искать выход -"Попробуем придумать, где деньги раздобыть, или подберем модель подешевле?"

Когда хотим что-то сделать - ищем пути.

Когда делать не хотим - ищем или создаем препятствия.

...При втором круге прогона упражнения Иван Иваныч и Аленушка еще мучительно припоминают "плюсы", но выполняют их уже значительно легче.

ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ

Принцип выявления потребностей - это, по сути, один из аспектов маркетингового подхода в продаже.

Филип Котлер в своем бестселлере "Основы маркетинга" вот так процитировал Петера Друккера: "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами".

Из сказанного получается, что маркетинг - это то, что предшествует сбыту. Но это не так. Даже имея некий товар и не имея возможности изменить его свойства, продавец вполне может провести комплекс работ, направленный на то, чтобы при неизменном качестве товара достичь его соответствия определенным потребностям покупателя. Или - сформировать новые потребности, ради которых конкретный человек может купить конкретный товар.

Одним из наиболее ярких примеров формирования руководящих потребностей часто является продаж страхования жизни.

Если бы у людей была явно выраженная потребность в страховании своей жизни, то страховые компании ежедневно были бы осаждаемы тысячами желающих. Но такой потребности у людей нет до тех пор, пока с потенциальным клиентом не встретится страховой агент и пока он не сформирует в потенциальном клиенте абсолютно новую и часто даже неожиданную для клиента потребность.

Кроме того, что продавец не имеет возможности изменить свойства товара, он еще и не имеет права лгать покупателю. Единственное, что он может сделать, так это выявить те главные потребности покупателя, которые данный товар (при неизменности своих качеств) удовлетворяет на все 100 процентов.

- Давайте попробуем следующее.

Каждый достаньте пожалуйста по одной вещи, которая у вас есть при себе.

Слушатели копошатся в портфелях и сумках.

Платок. Карандаш. Кошелек. Пейджер. Часы.

- Скажите, почему вы купили эти предметы?

- Этот платок легко стирать.

- В этом карандаше при падении не ломается грифель.

- Этот кошелек очень удобный - дюжина разных отделений и секций.

- Этот пейджер маленький и легкий.

- Это крутой "ролекс".

Они ответили и ждут фокуса.

- Отлично. Если бы продавец угадал эти свойства вещей, которые для вас являются самыми главными, вы сделали бы покупку быстрее и с большим удовольствием?

- Да. Да. Да.

- А теперь очень трудное задание. Вспомните пожалуйста те лишние сведения, которые при продаже этих товаров вас заставили выслушать продавцы.

После паузы ответы идут вразнобой:

- Мне вешали на уши лапшу про швейцарское качество этих часов.

- Мне говорили о множестве ценовых схем абонементной платы за пейджинг.

- Меня уговаривали купить платок, апеллируя к натуральности его хлопка.

- Про карандаши мне продавец не рассказывал. Просто объявил, что карандашей у них много и я должен выбрать по вкусу. Но я знал эту марку - у них действительно прочный грифель.

- Замечательно. А существуют платки, часы, карандаши и пейджеры еще лучшие?

- Да. Существуют. Может быть. Наверное, да...

- Почему же вы купили именно эти предметы?

- Потому, что они точно соответствуют нашим потребностям.

- Так как вы думаете, можно сэкономить время на расхваливании всех достоинств товара, если узнать ту ключевую потребность, из-за которой покупатель готов сделать покупку?

- Да!

- Спасибо.

Сейчас мы представим себе поле продаж в двух координатах: мы соотнесем степень объективной полезности покупки для покупателя и степень его уверенности во время акта приобретения в том, что товар соответствует его потребностям. Проанализируем возможные варианты этих соотношений.

Вариант №1: степень объективной полезности покупки равна всего 50%, покупатель уверен, что товар только на 50% соответствует его потребностям. Кто станет спорить с тем, что это плохой товар?

Вариант №2: степень объективной полезности покупки равна 100%, но покупатель уверен, что товар лишь на 50% соответствует его потребностям. Этот товар хорош, но ведь душа к нему не лежит...

Вариант №3: степень объективной полезности покупки равна 100%, и покупатель уверен, что товар на 100% соответствует его потребностям. Наверное, это "хорошая покупка".

Вариант №4: степень объективной полезности покупки равна 50% , а покупатель уверен, что товар на 100% соответствует его потребностям. Но ведь это снова - "хорошая покупка"!

Если это начертить, то получится вот такая сетка:

- Так стоит ли трудиться над выявлением существующих или формированием новых потребностей покупателей?

Группа отвечает:

- Да.

- Отлично. Но часто оказывается, что покупатели, уверенные в своих потребностях, очень ошибаются. Как тот клиент, который накануне женитьбы на еврейке прибежал в больницу и попросил его кастрировать, перепутав эту процедуру с обрезанием. (ПОДРОБНЕЕ) Поэтому кроме выявления существующих потребностей или формирования новых, продавца обычно ждет и проверка потребительских формулировок клиента. Это может превращаться чуть ли не в подписание терминологического соглашения - ради однозначного восприятия используемых понятий.

А перед попыткой разобраться в технике выявления потребностей, я расскажу о том, как покупал замазку.

---А ниже мы еще коснемся эффективного трюка, который можно использовать не только в таких ситуациях и который называется "анонсирование возражений"...

Я возвращаюсь к белой доске и крупно пишу:

"ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ

и выслушивание клиента"

А дальше идет группа излюбленного мною метода визуализации - способа пиктограмм.

- Вы, ребята, может вслед за моими разглагольствованиями вести подробные записи, но я очень советую сохранить и пиктографический конспект. Весь он поместится у вас всего на одной странице формата А4, и вы сможете повесить его над рабочим столом. Итак:

F - Уточняем мотивы (“Помните как в школьном курсе физики обозначали понятие силы?").

?&@ - Применяем технику спрашивания и слушания (на пиктограмме "вопрос" и "ухо").

он>я - Клиент говорит больше.

- - Понять интересы клиента!

- - Продавец - не шпион.

- - Покупатель - не подследственный.

- - Необходимо выявить интересы клиента - для выстраивания своей аргументации.

- - Углубляем контакт.

А теперь - о каждом из этих правил - подробнее.

ЛИЧНЫЕ МОТИВЫ ВЫДАЧИ ИНФОРМАЦИИ

Сейчас мы с вами обсудим большой блок мотивов, которые могут управлять человеком, из которого мы хотим извлечь какую-то информации. Опорный реестр мотивов я нашел в книге Романа Ронина "Своя разведка", которую мы уже вспоминали. Кстати, вы видели хороший боевик под названием "Ронин"? Там есть объяснение: "Ронин - это самурай, по вине которого погиб его хозяин, который не смог уберечь своего патрона. Такой неудачник превращался из самурая в ронина и уже не мог найти никакой иной работы, кроме работы наемного убийцы". Когда мне попалась книга "Романа Ронина", я был удивлен тем, сколь разнится стиль ее глав. Будто книгу писала группа людей. После фильма я стал подозревать, что книгу написала группа бывших советских разведчиков, допустивших гибель своего патрона - режима... Посмотрим, чем нам может помочь опыт ронинов. Итак, как можно использовать человеческую АЛЧНОСТЬ ?

Слушатели по-своему отвечают на этот и каждый из последующий вопросов. Выслушав ответ, который редко бывает ошибочным, я лишь слегка перефразирую его. Слушатель, например, говорит:

- Алчного можно купить.

- Правильно, используем обещание или же предоставление денег или иных ценностей. А как можно использовать СТРАХ ЗА СЕБЯ ?

- Тут не пугайтесь. Вы ведь помните, что мы работаем с теми материалами, по которым учились проводить вербовку разведчики. У нас своя специфика, и кое-что мы обязаны переводить на язык бизнеса. У разведчиков на заданный вопрос ответ таков: "Применяем шантаж, а порою и угрозу либо факт грубого физического или утонченного психологического давления". Как это перевести на наши реалии? Можно ли шантажировать или пугать клиента? А почему нет? Вот так и сказать ему: "Вам будет мучительно больно и стыдно вспоминать упущенный шанс!.."

- Как утилизировать СТРАХ ЗА СВОИХ БЛИЗКИХ ?

- В разведке это делают с помощью "явной угрозы либо факта разнотипного насилия – в духе похищения, избиения, изнасилования, кастрации, "сажания на иглу", полного физического устранения...". Перевод на коммерческий язык доверяю вам выполнить дома.

- Как работать с ФАКТОРОМ БОЛИ ?

- У коллег-шпионов - "качественная пытка или угроза интенсивного болевого воздействия". У нас суррогатом этого хорошего приема может быть фраза - "Подписываем договор, и у вас больше не будет болеть голова по этому поводу!"

- Как обыграть СЕКСУАЛЬНУЮ ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ ?

- "Подсовыванием полового партнера и различной порнографии с перспективой "расслабления", шантажа или обмена"! Ну а чем это может быть в коммерции - догадайтесь сами. Если не догадаетесь, то вот вам самый слабый вариант - поставить на своем выставочном боксе совершенно сногшибательных стендисток.

- Чем для нас может быть полезно БЕЗРАЗЛИЧИЕ оппонента?

- Реализуем депрессию, возникающую в результате инспирированных или спонтанных жизненных обстоятельств, а иной раз и в результате психофизической обработки объекта. Вообще, безразличие - удивительное состояние. Из-за него можно что-то сделать (ведь все равно!..), а можно что-то не сделать или на что-то закрыть глаза.

- Что делать с партнером, отличающимися ярко выраженным ВНУТРЕННИМ АВАНТЮРИЗМОМ ?

- Предоставляем ему шанс для ведения им своей собственной игры. Играя на внутреннем авантюризме, например, Деревицкого, добиться можно очень многого! И таких типов среди ваших партнеров может быть больше, чем вы предполагаете. Попробуйте пощупать их интересы к собственной игре. В рамках этого поля хороши провокации, вызов, эксплуатация "чувства противоречия".

- Могут ли быть использованы СЧЕТЫ С ГОССИСТЕМОЙ ИЛИ ОРГАНИЗАЦИЕЙ ? Проще понять, когда в шпионском романе речь идет об идеологических разногласиях, о существующей неудовлетворенности объекта своим нынешним положением либо завтрашней перспективой. Но "счеты с госсистемой" в бизнесе? Не выйдет ли "себе дороже"? У меня есть знакомый директор, который в случае проблем контакта с директором другой фирмы, отправляет к его главбуху своего. Те очень быстро находят язык на почве неприязни к сверхсложной системе налогообложения и неуклюжей отчетности, сближаются сами и сводят своих руководителей.

- СЧЕТЫ С КОНКРЕТНЫМИ ЛИЦАМИ у всякого коммерсанта многочисленны и многообразны. Но мы говорим лишь о тех счетах, на которых может сыграть продавец. Они связаны в основном с конкурентами. Особенно - с конкурентными магазинами и фирмами, расположенными поблизости. Чтобы продать директору магазина набор торгового оборудования - витрины, стеллажи, морозильные лари и кассы, нужно напомнить о том, что соседний магазин всем этим уже обзавелся. Далее используется разжигание таких чувств как месть, зависть, неприязнь с непреодолимым желанием нанести "врагу" определенный ущерб - хотя бы вооружаясь для продаж аналогичной или даже лучшей техникой.

- В беседах продавца с покупателем есть несколько табуированных тематических зон. Это проблемы расовые, национальные, религиозные, конфессиональные и все, что связано с деньгами третьих лиц. Табу обусловлено не тем, что об этом просто нельзя говорить, а скорее тем, что в этих тематических нишах очень легко ошибиться с выбором позиции и вступить в конфликт с собеседником. Но это не означает, что основательная предварительная разведка персоны не позволяет эффективно работать с этими темами - нужно всего лишь точно определить позиции собеседника.

- НАЦИОНАЛИЗМ позволяет вести игру на глубинном ощущении национальной общности, ненависти, гордости, исключительности. Эти игры особенно ярки в мире рекламы - скрытыми и явными обращениями к "пятому пункту" буквально пропитана наружная и телевизионная реклама, и еще - реклама на упаковке продуктов (цвета национального флага, стилизованная символика). Меня всегда умиляла привычка директората, сохранившаяся со времен большевизма вешать на стену за рабочим креслом или ставить на тумбу у стола портреты государственных лидеров. Удивительно, что эта привычка легко перенимается и усваивается даже руководителями новой генерации. Может быть, в этом отражается еще и желание показать свою "причастность" к кругу власти.

- РЕЛИГИОЗНЫЕ ЧУВСТВА требуют более тонкой работы и могут быть направлены на пробуждение неприязни к иноверцам, привязывании определенной ситуации к избранным доктринам исповедуемой религии, а чаще к формированию чувства общности. Игра на религиозных чувствах может ограничиваться столь неуловимыми инструментами, как характер шрифта в печатном обращении или легчайший акцент продавца.

- ГРАЖДАНСКИЙ ДОЛГ в современных продажах в качестве мотива используется редко. Игра на законопослушании станет эффективной тогда, когда поле закона станет более комфортным для обитания коммерсанта. Но и сейчас можно услышать вот такую фразу: "Вам выгодно покупать у нас - мы работаем "по-белому".

- Я не верю, что существует некая "ОБЩЕЧЕЛОВЕЧЕСКАЯ МОРАЛЬ ". Мораль своя у каждого консорциума - у буржуа, у бандитов, у социальных и религиозных групп, даже у каждого возраста. Вспоминается, как воин племени мумба-юмба определял понятия "зло" и "добро": "Когда сосед угнал моих быков - это плохо, когда я украл быков у него - это хорошо". Но что-то общее есть и в моральных законах, и в моральных "понятиях". Это общее мы вовлекаем в работу игрой на порядочности. Главное не забыть о том, что слово "порядочность" чаще всего звучит из уст самых отпетых мошенников. Меня всегда умиляла патетика вопроса: "Неужели вы мне не доверяете?!" Когда я слышу эти слова, я говорю сам себе: "Саня, ты имеешь дело с наглым "кидалой"!.."

- ПОДСОЗНАТЕЛЬНАЯ ПОТРЕБНОСТЬ В САМОУВАЖЕНИИ утилизируется простыми спекуляциями на идеальных представлениях человека о самом себе. "На дурака не нужен нож. Ему с три короба наврешь и делай с ним, что только хошь..."

- КОРПОРАТИВНАЯ (КЛАНОВАЯ) СОЛИДАРНОСТЬ - это уже реальность нашего бизнеса. Уже давно ходят анекдоты о парнях из Днепропетровска. Одного из них при устройстве на работу спрашивают:

- Как ваша фамилия?

- Сидоров.

- А откуда вы?

- Из Днепропетровска.

- Ну что ж вы, молодой человек!.. Не успели еще устроиться на работу, а уже пугаете вашими связями...

Клановую солидарность мы используем в игре на конкретной элитарности. Все равно - реальной или воображаемой...

- ЯВНАЯ СИМПАТИЯ к вам, вашему делу, товару или услуге всегда помогает продажам. Для ее возбуждения достаточно резонирующей подстройки к объекту.

- ТЩЕСЛАВИЕ позволяет нам провоцировать желание объекта произвести определенное впечатление, показать свою значимость и осведомленность.

- ЛЕГКОМЫСЛИЕ покупателя - чуть ли не наиболее эффективное для продаж состояние. Приведите человека в беззаботнейшее состояние неосмотрительности и болтливости - получите многое. К этому же можно отнести задействование "хронотопа" - явно повышенной доверчивости человека в некое время и в определенном месте ("случайный попутчик").

- Из-за УГОДЛИВОСТИ к персоне продавца купить может лишь тот, на которого вы работаете еще и в качестве "крыши". Четкая реализация подсознательной (волевой) и осознанной (деловой и физической) зависимости от получателя в мире "белой" коммерции встречается не часто.

- "ПОМЕШАТЕЛЬСТВО" НА ЧЕМ-ЛИБО , например, близкая возможность для коллекционера приобрести (или потерять) страстно желаемую вещь, а также игра на фобиях - инструмент, которым мы можем пользоваться или подсознательно, или просчитанно. Это настолько продуктивные техники, что мы уделим им особое отвлечение.

В американском "Hовом словаре врача" Блекстона содержится 217 терминов, обозначающих те или иные ФОБИИ (греч. - страх, боязнь чего-либо). Число больных всевозможными психическими расстройствами в мире растет с каждым годом. А фобии бывают преудивительные. Вот некоторые из них, упомянутые в словаре:

Ахлуофобия - страх перед темнотой.

Аихмофобия - перед острыми предметами.

Айлурофобия - перед кошками.

Антофофоббия - перед цветами.

Астрофобия - перед звездами.

Баллистофобия - перед метательными предметами - камнями, снарядами, стрелами и т. д.

Барофобия - перед тяжестями.

Вермифобия - перед заразными насекомыми.

Гефирофобия - перед хождением через мост.

Гипергиофобия - перед ответственностью.

Графофобия - перед процессом писания.

Декстрофобия - перед предметами, что по правую сторону от тела.

Кафизофобия - перед сидением.

Климакофобия- перед лестницами.

Кхерофобия - перед развлечениями.

Линонофобия - перед веревками.

Офидиофобия - перед змеями.

Пантофобия - перед абсолютно всем.

Скопофобия - страх быть увиденным.

Сидеродромофобия - перед дорожными колеями.

Ситофобия - перед процессом еды.

Стасибасифобия - перед хождением или стоянием.

Телласофобия - перед морем.

Фонофобия - перед собственным голосом.

Фотофобия - перед светом.

Фронемофобия - перед мышлением.

Хионофобия - перед снегом.

Хронофобия - перед временем.

Эритрофобия - перед красным цветом.

Если у вас нет под рукой этого американского специального словаря, то, заглянув в обычный толковый, вы там увидите:

Агорофобия - боязнь открытого пространства.

Андрофобия - боязнь мужчин.

Антропофобия - боязнь вообще людей.

Гинекофобия - боязнь женщин.

Гипнофобия - боязнь сна.

Клаусторофобия - боязнь закрытого пространства.

Клептофобия - боязнь воров.

Hекрофобия - боязнь покойников.

Hеофобия - боязнь всего нового.

Hиктофобия - боязнь ночи.

Пирофобия - боязнь огня.

Хроматофобия - боязнь красок

Мною часто управляет эргофобия - боязнь труда. Благодаря ей я обогатил мировую культуру сомнительным каламбуром:

"Я готов сколь угодно много трудиться. Лишь бы не работать!"

И - хватит нам петь о прочих покупательских мотивах. Давайте просто чаще уходить от чисто умозрительной "пирамиды Абрахама Маслоу". Она может быть полезной для работы с большими социальными группами, но для работы с конкретной персоной гораздо полезнее и практичнее иные мотивационные схемы.

ТЕХНИКА СПРАШИВАНИЯ И СЛУШАНИЯ

Переходя к изучению нашей новой темы, я хочу вас всех спросить:

- Чего мы достигаем, используя в переговорах технику активного спрашивания?

На флип-чарте мы фиксируем находки слушателей:

- Показываем свой интерес к мнению клиента!

- Вовлекаем клиента в разговор!

- Управляем им!

- Получаем ценные сведения для дальнейшего их использования в разговоре!

- Лучше распознаем мотивы принятия клиентом решений!

- Раскрываем причины возражений!

- Показываем, что воспринимаем его проблемы всерьез!

- Учитываем его честолюбие!

- Заставляем его подтвердить свои аргументы!

- Направляем разговор в нужное русло для получения желаемого ответа!

- Предотвращаем превращение делового разговора в спор, в котором мы, скорее всего, проиграем!

- Исподволь влияем на изменение настроя клиента!

- Заставив озвучить позицию, меняем ее!

- Делаем разговор деловым!

- Это профилактика скуки и безразличия у клиента!

- Фильтруем аргументы!

- Корчим из себя воспитанного человека!

- Завоевываем доверие!

Я поднимаю руки:

- Ну, так вам этот тренинг не нужен. Вы ответили достаточно полно. Вы не упустили, кажется ни одного из главнейших преимуществ метода вопроса. В упражнениях нам останется лишь удивляться тому, что задавать вопросы очень трудно, и все вопросам предпочитают собственный монолог. Потом мы нарисуем пресловутые преимущества вопросов, - и я поворачиваюсь к доске, чтобы отобразить преимущества на белом пластике. - Вы уже знаете мою страсть к пиктограммам. Поэтому я смело вместо заголовка рисую на доске вот это:

6+?

- Итак - "Шесть плюсов метода вопросов".

- - Вопросы помогают избежать споров .

- Да, наша задача - не переспорить, а продать.

- - Вопросы помогают избежать излишней говорливости .

- - Вопросы позволяют помочь собеседнику понять, чего же он хочет. Тогда вы сможете помочь ему решить, как добиться этого .

# - Вопросы помогают собеседнику выкристаллизовать мысль. И идея, может быть - ваша, становится его собственной идеей .

А теперь - немножко по каждому из этих пунктов.

- - Вопросы помогают избежать споров .

- Да, наша задача - не переспорить, а продать.

Мы - очень категоричная нация. Вот о сегодняшней погоде британец с предельной осторожностью сказал бы собеседнику вот так: "Если бы это не вызвало Ваших возражений, то я был бы склонен предположить, что сегодня с утра не было слишком слякотно…" А славянин непременно ляпнул бы: "Классная сегодня погода!"

До тех пор, пока мы не знаем позицию важного для нас собеседника по наиболее важным вопросам, эти вопросы лучше вообще не затрагивать. Например, табуированными (запрещенными) в коммерческих разговорах считаются следующие темы:

- расовые;

- национальные;

- религиозные;

- конфессиональные;

- политические и

- "чужие деньги".

Но значит ли это, что это полностью запретные темы? Отнюдь. Только вести разговор о перечисленных проблемах стоит не раньше, чем мы выяснили отношение к ним собеседника. Чтобы не попасть в тот самый "просак". Поэтому в разведке традиционно существует особый этап, предшествующий вербовке. Это тестирование. Вот как об этом пишет Р.Ронин:

"В ходе личного общения и специально созданных ситуаций мало-помалу осуществляется распознавание взглядов объекта, его возможностей, слабостей, склонностей, ценностей, побуждений, способностей, психофизических и интеллектуальных качеств... То, что конкретно надо узнать, определяется целью разработки человека (вербовка, манипулирование, устранение...) и ориентируется на унифицированную таблицу досье.

Всестороннее просвечивание объекта лучше всего производить по определенной схеме, следуя которой намечают и реализуют некую зондирующую акцию, отслеживают реакцию на нее, делают вывод и на основе этого вывода выполняют проверочное тестирование.

Перед основным зондированием следует провести предварительное, проясняющее индивидуальные особенности реагирования человека на значимую для него информацию.

Выполняя тестирование, составляют четырехзвенную таблицу ("акция", "реакция объекта", "вывод", "примечание"), в первую графу которой ("акция") вносят темы намечаемых разговоров или же проверочных трюков. Все последующие столбцы заполняют по мере проведения целевого зондирования, причем в графе "примечания" регистрируют те внешние условия, которые могли повлиять на результаты наблюдения".

Для этапа тестирования я могу рекомендовать даже несколько более усложненную разграфку:

По Р.Ронину, "проводя тестирование следует учитывать, что:

- декларируемые установки людей мало связаны с их невербальным поведением (говорят одно, а делают другое...)" ... - и в этом ключ к их оценке, в том числе - к оценке правдивости. Иногда специальное слежение за невербаликой есть смысл поручить либо своему спутнику, либо, если это возможно, - видеокамере. Когда партнера нет, и мы вынуждены работать в одиночку, есть смысл хоть раз полностью отключиться от вербалики и полностью сконцентрироваться на наблюдении за невербаликой. Это стоит сделать, даже обрекая себя на извинения - "Простите, я задумался и прослушал…".

- "эмоции, вызванные заочной оценкой ситуации, нередко бывают сильнее, чем возникающие при реальном контакте с такой ситуацией " - часто вместо анонсирования своего предложения и вашего совместного действа есть смысл "брать быка за рога" и с первых минут контакта вовлекать клиента в выработку совместного решения. Это можно сделать как под видом анкетирования ("Мы исследуем предпочтения клиентов…"), так и "в лоб": "Вы всегда сможете отказаться, но давайте попробуем смоделировать оптимальное решение для Вашей компании".

- "человек быстрый, смелый и реактивный в беседе может оказаться совершенно иным в критической ситуации" - поэтому, и особенно при контакте с сангвиниками (они легко подхватывают предложение и столь же легко отказываются от своих слов), есть смысл придавать клиенту ту инерцию, которая поможет ему преодолеть новые волны сомнений. В частности, стоит особое внимание придавать моменту, когда перо клиента уже зависло над договором. Даже если он уже и не сможет отказаться, то есть смысл помочь ему преодолеть последние сомнения, приходящие именно в этот момент. Уместно выдать еще какую-нибудь бесплатную мелочь, усилить основную часть предложения, взять на себя персональные гарантии... Ваше внимание и поддержка, оказанная клиенту именно в этот момент, переведут ваши отношения на качественно новый уровень.

- "человек вольно или невольно раскрывается, говоря о себе" - стимулируйте попытки клиента персонализировать (в его сторону) ваше общение. Проявляйте эмпатию, вслух ставьте себя на его место, моделируйте его ощущения и спрашивайте - верны ли ваши модели его эмоциональных состояний.

- "собеседник познается в споре" - но желательно, чтобы он затрагивал не ваше предложение. Даже в споре на футбольную тематику можно очень многое узнать о человеке. Хорошо, когда ваша позиция в споре не понижает, а повышает оптимистичность собеседника в отношении к некой проблеме.

- "ни в чем так не проявляется характер людей как в том, что они находят смешным" - тестируйте оппонента анекдотами и забавными коммерческими историями, а также обращайте внимание на то, что "травит" вам он. Довольно часто единственным смешным, о чем заводит речь собеседник, являются странности его руководства. По личному опыту - почти везде "на ура" идут анекдоты коммерческой тематики.

- "манера смеяться является самым хорошим показателем характера человека" . Как смеется ваш оппонент? Заливается или хмыкает в усы? Насколько симметрична его улыбка? Если правша при серьезной левой стороне лица улыбается лишь правой частью рта, то, скорее всего, ему не смешно и улыбается он "по расчету". Если наоборот, то, скорее всего, он понимает, что стоило бы остаться серьезным, но не в состоянии сдержать внутреннего хохота. Разумеется, наиболее искренней является симметричная улыбка.

- "разговоры на отвлеченную тему позволяют определить интеллект, сметливость, ловкость, реакцию собеседника" . Какая, в конце концов, разница, что мы обсуждаем с клиентом? Ведь он все равно купит, мы все равно найдем общий язык. Так почему бы не поболтать обо всем, что мы оба находим интересным? Давайте и сами продолжать жизнь и на работе, и давайте позволять это делать клиентам. Тем более - во всем, о чем говорит клиент, мы можем найти оценки тех или иных сторон его характера, натуры, темперамента, осведомленности, квалификации, доброжелательности etc.

- "чтобы понять симпатии и антипатии объекта, области приемлемого для него и определяющие мотивации, не мешает прояснить его отношение к различным историческим и литературным личностям" , хотя, увы, нынче далеко не каждый собеседник способен поддержать разговор на исторические и литературные темы. Тем не менее, нас может выручить синематограф. И если кто-то не слышал о "Секретных материалах" или "Санта-Барбару", то припомнит хотя бы "Спокойной ночи, малыши".

- "чем жестче стереотип, тем большую эмоцию вызывает любая попытка подвергнуть его сомнению" и, соответственно, тем меньше должно быть ваших стараний и усердия в преодолении этого стереотипа. Мы имеем дело со взрослыми людьми, и посягать на их давно сформированные установки - рискованно. Гораздо разумнее продавать и вести коммерческие переговоры, опираясь на фундамент уже имеющихся в наших партнерах установок. Мы всегда имеем возможность адаптировать свой продукт и форму его презентации даже к совершенно противоположным установкам.

- "ответная реакция на утверждение всегда содержит больше информации, чем ответ на точно сформулированный вопрос" . Ответом на четко поставленный вопрос чаще является предельно сухой ответ, а тестирующие утверждения часто провоцируют довольно пространные рассуждения. Хорошо сопровождать свои утверждения либо интонационным оттенком сомнения, либо просить собеседника поделиться своим мнением о высказанном тезисе.

- "перемена (ухудшение) погоды зачастую вызывает апатию и замедление реакции" - мы осуществим гораздо больше продаж, если откажемся от части переговоров, которые мы вынуждены проводить в неблагоприятных условиях. Достаточно ценной является уже сама подсознательная связь нашего визита с чем-то позитивным. И - не только с хорошей погодой, но и с хорошими новостями (в том числе - и футбольными), новыми заманчивыми возможностями, увлекательными перспективами.

- "не следует принимать молчание за внимание; это может быть погруженность в собственные мысли" . Мы должны чаще использовать так называемые контрольные вопросы, с помощью которых можем определить - "здесь" ли наш собеседник? слушает ли он нас? слышит ли? Нам несколько позднее предстоит рассмотреть целый блок приемов, построенных на утилизации трансовых состояний. И если наша собеседник близок к такому состоянию, то есть смысл не прекратить переговоры, а просто изменить стиль своей продажи. Полезными могут быть и посылы вот такого типа: "Я вижу, что заставил Вас задуматься?" или "О, я вижу, что Вы задумались всерьез".

- "когда процесс понимания идет слишком уж гладко, есть все основания не доверять такому пониманию" - при этом велик шанс, что мы имеем дело с тем же сангвиником, который завтра с той же легкостью заявит: "Я вам не красна девица, чтобы слово держать…" В конце концов, "если все слишком хорошо, то это плохо"… Иногда эффект мгновенного формирования иллюзии полного взаимопонимания приходится наблюдать в ситуации, когда обе переговорные стороны видят друг в друге покупателя. Иногда это происходит и при разном культурном уровне и разном наполнении рабочего словаря.

- "характерной ошибкой наблюдающих является мнение о якобы существующей взаимосвязи некоторых (чем выше агрессивность - тем более энергичность...) совершенно различных качеств" . Особенно обидно бывает в тех ситуациях, когда отслеженные признаки собеседника заставляют нас надеяться на то, что он уже способен быть нашим союзником в ходе продолжения переговоров на более высоких иерархических уровнях его фирмы. Наши прогнозы относительно поведения оппонента могут быть ошибочными и из-за воздействия на его поведение транзитных, так называемых "фоновых" состояний. Важно перед ответственным шагом успеть отнаблюдать оппонента в разных ситуациях, в разном составе переговорных команд.

- "человеку свойственно преувеличивать информационную ценность событий подтверждающих его гипотезу и недооценивать информацию, заключающуюся в противоречащих ей фактах" - разумеется, мы более склонны принимать и соглашаться с тем, что льет воду на нашу мельницу. Ну а неожиданно быстрый переход оппонента на нашу сторону и его поддакивание вообще должны вызывать подозрительность всегда.

- "тревожный человек охотнее обсуждает свои слабости и недостатки, чем не тревожный; тревожность же обычно проявляется в таком поведении, которое можно назвать чрезмерной чувствительностью к раздражителям" . Отсюда следует не только то, что есть смысл использовать в своих интересах состояния тревожности оппонента. Следует иногда и провоцировать, инициировать и на свой лад формировать состояние его тревожности. В этом нам в большинстве случаев могут весьма успешно помочь третьи лица. Задумайтесь, кто из вашей команды или из-за ее пределов может встревожить оппонента? ради чего это можно предпринять? в какой момент к этой игре должны, как утешитель и успокоитель, подключиться вы? как затем снять с игрового поля вашего помощника-раздражителя?

- "плохо сформулированный вопрос может насторожить собеседника". Над вопросами и ходами этапа тестирования нужно работать особенно осторожно и тщательно. Знаменитый одесский карточный игрок Анатолий Барбакару когда-то писал, что для шулера выигрыш у клиента - всего лишь дело техники, но вот умение "втянуть лоха" в игру - это искусство. Этап тестирования проектируется и осуществляется нами именно для того, чтобы не допустить ошибок на этапе вербовки - во время привлечения к сотрудничеству и во время переговорной детализации партнерства. Поэтому тестирование ошибок не прощает. Часто насторожить оппонента способно неосторожное слово из нашего профессионального лексикона, описывающее наши те или иные аспекты отношений с клиентурой. Например - "после того, как клиент очарован" или "когда у клиента загорелись глаза". То же самое и в вопросительном эквиваленте - "Ну, я уже успел вас охмурить?.."

- "следует помнить, что визави "слышит" и понимает намного меньше, чем хочет показать" . Количество тех, кто во время даже самых напряженных переговоров "понимающе" кивает, но при этом от понимания очень далек, слишком велико. Это не только осложняет ту стадию, на которой мы уже должны замолчать, а клиент должен сделать ход навстречу, но часто вообще уводит на такие переговорные уровни, на которых клиент вообще перестает нас понимать. В любой ситуации полезно и предварительно выявить компетентность оппонента (адаптируя к нему язык своей презентации), и контролировать восприятие собеседником наших построений. Иногда "понимающее кивание" можно очень эффектно использовать в своих интересах. Последнее можно выполнять в виде трюка "Ну вам-то наверняка известно, что…"

- "стоит индивиду в чем-то проявить себя лидером, как на него и в других ситуациях будут смотреть как на лидера" . Помочь переговорщику стать единственным в своей фирме специалистом по проблемам, связанным с нашим коммерческим предложением, довольно легко. При этом даже если визави является менеджером среднего звена, он (с нашей обучающей помощью) вполне способен уже очень скоро оказывать достаточно серьезное влияние на собственное руководство при принятии решения о сотрудничестве с нами. Общеизвестно и то, что часто именно успехи в переговорах с "внешними" являются наиболее эффективным лифтом в карьере.

- "все общительные и живые люди предпочитают устную речь, а сосредоточенные в себе, стеснительные и застенчивые - письменную" . Вообще-то, в обращении к Вашим клиентам есть смысл экспериментировать с письменным и устным каналами общения.

- "если поведение партнера строго фиксировано правилами, авторитетами или другими источниками, то субъект не слишком восприимчив к его позиции и не пытается представить себя в лучшем свете; когда поведение партнера кажется свободным, то обычно наблюдается противоположный эффект". То есть: когда Вам нужно стать плохим - инспирируйте это как требование своей иерархии и ее законов или апеллируйте к неким "законам вообще". А когда пытаетесь подать себя в лучшем свете - делайте общение как можно менее формализованным.

- люди с сильным самоуважением ведут себя независимо по отношению к своей "репутации", хотя несколько ориентируются на нее; люди с низким самоуважением следуют своей "репутации". Тот, кто не рискует "испортить репутацию", легко дурачится на публике. Проверьте, способен ли Ваш клиент пройти с Вами по вагонам электрички с гитарой и песнями. Если нет - его репутация не очень устойчива.

- "индивиды могут быть самими собой лишь в составе небольших, поддающихся их пониманию групп". В психологии существует такое понятие - "сдвиг к риску". Если подросток с футбола идет домой один, ему никогда не придет в голову поднять урну и вдвинуть ее в витрину мебельного салона. Дюжина тинейджеров это сделает обязательно!

- "поведение человека чаще всего меняется на публике по сравнению с поведением в одиночестве; оно также изменяется в зависимости от аудитории. Это связано с тем, что любой человек заинтересован во впечатлении, производимом на окружающих и задействует при этом одну из двух существующих стратегий: "ублажающую" (подстраиваясь к аудитории) или "самоутверждающую" (подкрепляя свое "Я" и пытаясь произвести хорошее впечатление за счет качеств, входящих в идеальное "Я")". Если Вы всегда знали клиента лишь по общению с глазу на глаз, есть смысл проверить его поведение на публике. Желательно - поэкспериментировать с контрастными группами.

- "женщины и многие нацмены обычно более конформны". Без комментариев. Просто примем это утверждение Р.Ронина к сведению.

- - Вопросы помогают избежать излишней говорливости .

- Это уместно помнить и тогда, когда слишком увлекся "лирикой" партнер, или когда унесло от главной темы нас. Но самое главное в том, что, задавая правильные вопросы, продавец может избавить себя от необходимости без конца, снова и снова, проигрывать уже тысячи раз пересказанное описание своего продукта (товара или услуги). Эту мысль я всякий раз в ходе тренингов пытаюсь выделить, подчеркнуть и подать особо.

В этом, на мой взгляд, вообще главное отличие работы настоящего продавца от того, кто его мог бы заменить - какого-то робота, который со встроенного CD-drive зачитывает текст презентации.

Слишком часто приходится удивляться тому, как слушателям трудно эту мысль услышать и как трудно с ней согласиться. Особенно трудно - опытным, "матерым" продавцам. Как правило, они очень твердо уверены, что залог успешной продажи в том, чтобы "все рассказать". И чем более технически сложен товар, тем обычно крепче эта уверенность.

Наиболее тяжела это проблема у вчерашних непродавцов. Ведь кого мы пытаемся взять на работу за прилавком или в качестве коммерческого представителя? Умниц.

Иногда приходится просто удивляться вот таким объявлениям в кадровых газетах: "На работу требуются молодые люди с высшим образованием, свободным английским языком, знанием компьютера, пятилетним практическим опытом и хорошими рекомендациями". Просто диву даешься - каким же дебилом должен быть молодой человек с такими данными, чтобы стать за прилавок?..

Требование "с высшим образованием" - это как минимум. Вот и приходят в продажу те, кто не смог реализовать себя в прошлой профессии. У одного из таких я пару лет назад покупал краску для ремонта квартиры.

Он начал с радушного приглашения сесть. Взял большой лист бумаги и жизнерадостно пообещал:

- Я Вам все сейчас расскажу!

Маркером на листе он стал чертить…

Обычно во время тренинга, пересказывая эту историю, я подхожу к флипчарту и начинаю воспроизводить рисунок торговца красками. Рисую медленно. Деталь за деталью. И тяну так до тех пор, пока кто-то из моих слушателей не догадается:

- Так это же бензольные кольца!!!

- Да, - говорю я. - Вот и я удивился: "Зачем Вы мне вешаете на уши Ваши бензольные кольца?!"

А продавец с оправдательной интонацией пояснил:

- Видите ли, я защищался по органике…

Нужна ли мне формула краски?

Нет! Мне нужно только одно - чтобы эта краска не облезла до того, как я макну в банку свою старую кисть…

Все мои тренинговые и семинарские программы - шестнадцатичасовые. Двухдневные. Вы верите, что о каждой из моих программ я могу рассказывать по три дня? Верьте! Под хорошее пари о каждой из моих шестнадцатичасовых программ я могу рассказывать двадцать четыре часа. Но если мы с моим слушателем не ударили на это по рукам, то разве захочет он терпеть целых три дня? И вообще - зачем что-то рассказывать?

И вот снова звучит вопрос:

- Ну так расскажите нам о ваших программах.

И я снова привычно ухожу от ответа:

- Вы знаете, о моих шестнадцатичасовых программах я готов рассказывать двадцать четыре часа. Вам это надо? Давайте я лучше расскажу о том, что будет вам интересно. А для этого скажите - зачем вашему персоналу учиться?

- Ну-у-у… Они, понимаете ли, совсем не умею общаться…

То есть - им нужно привить элементарные коммуникативные навыки?

- Да! А еще они часто лезут в бутылку и только разжигают конфликт…

- Ага, значит, антиконфликтный блок в программе тренинга не помешает?..

- Совершенно верно! А еще…

Да - вопросы помогают избежать излишней говорливости . А еще они помогают определить - что нужно рассказывать клиенту, а что будет лишним.

В каждом товаре есть свойство, о котором одному из покупателей лучше не говорить. Это достоинство, а не недостаток. Но будучи произнесенным, этот плюс превращается в минус. Непонятно? Поясню на примере. Я позаимствовал эту историю у одного из моих слушателей, работающего на фирму, продающую классный электроинструмент - перфораторы, дрели, угловые шлифмашины и так далее. Пусть его зовут Андреем.

Андрей, сидя в кабинете директора одного из заводов, "втюхивал" партию навороченных электродрелей. И, в частности, рассказывал об одном замечательном свойстве этого инструмента:

- Там курок такой, спусковой крючок, "собачка"… Так вот когда тянешь его на себя, обороты медленно нарастают - добавляется мощность. Но вот когда вы выбрали максимум оборотов - у курка еще остается люфт, и это позволяет пошевеливать пальцем. Видите, как умно придумали - можно работать весь день, но указательный палец, тянущий за курок, не затерпнет!..

Мне Андрей потом пересказывал:

- Я это выговорил и смотрю - директор багровеет, шея кровью наливается. И вдруг он приподымается в кресле и орет на меня: "Вон!" Я бумаги мои подхватил и в двери. А он снова орет: "Назад! Садись, я тебе расскажу, какую глупость ты отчубучил". Вижу - он уже успокаивается. Ну я снова присел к столу. И он мне объяснил: "Пальчик, говоришь, не затерпнет?.. А мне лучше взять с улицы двадцать балбесов по пять рублей за день, дать им ручные коловороты, и пусть у них вообще все затерпнет! Я ведь понимаю, что эта приблуда включена в твою цену! Лучше бы ты про нее мне и не говорил…"

- Вопросы позволяют помочь собеседнику понять, чего же он хочет. Тогда вы сможете помочь ему решить, как добиться этого .

Наши покупатели слишком часто понятия не имеют о том, что им нужно.

Разберем этот тезис на примере Вашего автора.

Когда в прошлом году мне понадобилось что-то сделать со старыми оконными рамами, и я вначале выбрал… Вы догадываетесь - что?

Чтобы из окон не дуло, щели нужно замазать. И для этого нужна простая замазка. Я легко нашел ее на прилавке магазина строительной химии - двухсотграммовый брикет за 1 гривню и 40 копеек. Но продавец спросил:

- А Вы что хотите делать?

- Рамы замазать…

- О, так Вам нужен герметик!

В общем, из магазина я ушел с тубой герметика за 34 гривни. И был очень доволен - герметик оказался чертовски удобным в работе… Так разве я знал, что мне нужно?

Скажу больше: то, что мне на самом деле было нужно, я получил лишь несколько месяцев спустя, поставив в окна стеклопакеты…

Иногда есть смысл саму продажу начинать с осторожного:

- Я боюсь продать Вам не то, что Вам нужно… Давайте вместе подумаем!

Или так, как иногда поступает Деревицкий, отвечая на заинтересованный звонок:

- Ох, ну зачем Вам нужен этот тренинг?.. Это и дорого, и выходные у ребят пропадут…

Иногда покупатель открыто декларирует свое незнание. И здесь самое главное - не издеваться над ним. А продавцы это любят.

Помню, как в одном из южных городов Украины продавцы компьютерного салона, смеясь, спросили у меня:

- Александр Анатольевич, рассказать Вам о самом коротком описании конфигурации компьютера?

- Расскажите.

- Да это на прошлой неделе тут один заходил. Говорит - "Нужен компьютер". Мы спрашиваем: "Какой?" А он - "Ну такой, чтоб надо мной не смеялись"…

Ну и что тут смешного, парни? Человек хочет отдать Вам свои деньги, а Вы над ним потешаетесь?

Клиента нужно любить.

В Иерусалиме есть замечательный банк. Он входит в десятку крупнейших банков мира. Из компании, в которой я когда-то работал, туда ездили перенимать опыт отдела привлечения клиентов. Вернулись - устроили нам лекцию. Под финал, почесывая затылок, рассказчик добавил: "А еще у них забавный девиз… Правда, на какой из славянских языков ни переведешь - получается пошлятина". Аудитория сразу оживилась и потребовала срочного перевода. Рассказчик еще пококетничал и, наконец, перевел: "Мы хотим Вас больше, чем кто бы то ни было!"

Еще один хороший пример того, как нужно любить клиента, мне недавно прислал один из читателей этой рассылки.

"Звоню я на прошлой неделе девушке-автодиспетчеру с целью заказать фуру для перевозки продукции по городу. Заказывал машины у нее уже не один раз, но нужно заметить, что отношения наши сугубо деловые и за рамки таковых никогда и не пытались выходить. Итак, суть:

- Валерия, добрый день. Мне нужен 15-тонник по городу.

- Привет. 300 рублей в час.

- Это дорого!

- 280.

- Валерия, у меня есть предложение - по 250 за час. Давай дешевле.

- Я могу ДАТЬ тебе по 200 рублей в час, но это ведь Я. А тебе нужен КАМАЗ..

И как после такого не заказать (автомашину)?"

И под конец сегодняшнего выпуска рассылки - о том, почему ошибаются маркетологи.

Пару лет назад мне понадобился новый диктофон - надоел старый "Репортер". Прихожу в магазин и прошу… Как Вы думаете - какую марку? Правильно. Так я и сказал:

- Дайте мне какой-нибудь Сони-Панасоник…

Но продавец спроси:

- Почему?!

- А почему нет? Известные марки, хорошее качество…

Тогда умный мальчик взял с витрины один "Sony" и один "Olympus". Держа в каждой руке по одному аппарату, он на обоих нажал "Record" и обратился ко мне вот с таким предложением:

- Я включил запись. Оба диктофона по одной цене. Я сейчас еще добавлю пару слов и оба выключу. А Вы можете вон там в кресло сесть и, не спеша, послушать обе записи…

Я выбрал "Olympus" - качество записи показалось на порядок выше.

Теперь представим, что на выходе из магазина, меня остановил бы на крыльце бойкий маркетолог-интервьюер, изучающий спрос:

- Скажите, пожалуйста, какую модель Вы выбрали и - почему?

И что бы я ему ответил?

Правильно. Конечно, я бы сказал, что предпочел "Olympus" - из-за качества записи.

И парнем был бы сделан вывод о том, что, выбирая диктофон, потребитель особое внимание обращает на качество записи.

Но разве я купил выбранную модель из-за ее технических характеристик?!

Конечно - нет!

Если бы умница-продавец промолчал, то я вышел бы из магазина с Сони-панасоником и на крыльце дал бы интервьюеру тот же самый ответ.

Я умею потешаться над самим собой. И мне было бы не трудно сознаться, что мой выбор был задан продавцом. Но ведь есть много людей, которым просто не захочется признать, что они только что были объектом умной и успешной манипуляции…

Так давайте повторим наше правило-заклинание: "Вопросы позволяют помочь собеседнику понять, чего же он хочет. Тогда вы сможете помочь ему решить, как добиться этого" .

# - Вопросы помогают собеседнику выкристаллизовать мысль. И идея, может быть - ваша, становится его собственной идеей .

Невозможно "помочь выкристаллизовать" то, что к этому не готово. Для начала процесса вносят так называемый центр кристаллизации (хотя бы - какую-то крупинку) в перенасыщенный раствор.

"Перенасыщенный раствор" - это обострившаяся потребность клиента. "Центром кристаллизации" - становится добавление к потребности знания об оптимальном способе ее удовлетворения.

Помните, как Шелленберг в "Семнадцати мгновениях весны" искусно аккумулировал идеи подчиненных и выносил их своему собственному руководству как свои? Штирлицу не было нужды настаивать на своем приоритете и копирайте. Для него главным было то, что Шелленберг осуществляет его идеи. Пусть даже подавая их в качестве собственных. Вы способны не слишком упорно убеждать клиента, что идея купить Ваш продукт была именно Вашей идеей?

Мы можем очень плохо относиться к мальчикам из "канадской оптовой". Мы можем отвергать сам стиль их продаж. Но у них многому может научиться даже фирма, ориентирующаяся на высший класс обслуживания. Просто нужно уметь выдернуть из множества неприемлемых трюков то, что может нас вооружить. Вообще, эта компания в очень многом выгодно отличается от фирм, которые относятся к ней с предельным презрением, но об этом мы поговорим отдельно.

Но я отлично помню товар, с которого они начинали на улицах Киева. По крайней мере, это был тот товар, с которым я их впервые увидел - обезьяны.

Мягкая игрушка с липучками, которую лихие парни весело вешали на шею прохожим, объявляя: "Это ваше!", - а затем ловко выуживали из прохожего деньги…

Представьте себя на людной улице. Вам нужно продать прохожему обезьяну. Зачем прохожему - нормальному, здоровому человеку - эта обезьяна на этой улице?!!

Но "канадцы" говорили:

- Вы знаете, многие берут как подарок на день рождения!

Что происходило в голове человека после того, как туда ввинчивались эти слова? Там рождались мыслишки: "Черт возьми, ведь вот я с женой приглашен на субботу на день рождения… Так неужели я не смогу завернуть эту обезьяну в слова и сделать ее смешным и забавным подарком? И мне уже не нужно будет рыскать по магазинам и думать о выборе подарка…" И прохожий - нормальный, здоровый человек - переплачивал впятеро и покупал обезьяну, которая была ему категорически не нужна еще минуту назад.

Так что же происходило? Что своими словами делал вошедший в раж простой уличный "педлер"?

Он МОТИВИРОВАЛ. Он помогал клиенту выкристаллизовать новую мысль, которая становилась собственной мыслью клиента.

У каждого товара - бескрайнее море вариантов его применения. Виденье их реестра покупателем и продавцом может отличаться на 100%. На это есть особая причина, которую здорово описал Рудольф Шнаппауф в своей замечательной работе "Практика продаж". Удивительно находчивый немец на собственных семинарах и тренингах иллюстрирует это вопиющее противоречие остроумнейшим упражнением. Выполним это упражнение и мы.

Давайте разделимся на две группы. Каждой группе я поставлю задание отдельно - так, чтобы не слышала вторая часть нашей компании, которая получит другое задание.

Одной группе я говорю:

- Вы - продавцы. Что вы должны предложить клиентам, чтобы удовлетворить все их потребности? Составьте список. На эту работу у вас пятнадцать минут.

Второй группе я скажу:

- Вы - покупатели. Что вам должен предложить продавец для того, чтобы вы решились на покупку? Составьте список. На эту работу у вас пятнадцать минут.

Через пятнадцать минут мы выносим оба реестра на доску. Занимаясь этой работой, я расставляю напротив каждого пункта обеих списков или восклицательные или вопросительные знаки:

Еще до завершения этой работы слушатели проявляют нетерпение:

- А что такое эти ваши знаки?

И я отвечаю:

- Все, что помечено восклицательными знаками воспринимается при помощи органов чувств (зрение, слух, обоняние, осязание, вкус) или исчисляется в кг, $, часах или других единицах. А все, что отмечено знаком вопроса, невозможно взвесить высчитать или ощутить при помощи органов чувств. Это можно только почувствовать сердцем, душой, так как все это взято из сферы межличностных отношений.

И после этого спрашиваю:

- Какой можно сделать вывод?

И группа сыпет выводами:

- У покупателей критериев больше!

- У покупателей больше неизмеримого!

Все правильно. Это - главные выводы.

Покупатели действительно обращают внимание на гораздо большее число критериев. Даже на те, которые никогда не придут в голову продавца.

И покупатели действительно гораздо больше внимания уделяют факторам, которые не являются техническими характеристиками продукта и не могу быть ничем измерены. То есть - покупатели гораздо большее значение придают факторам, которые нельзя оценить на уровне счета, логики, рацио. То есть - покупатели принимают большинство решений ЭМОЦИОНАЛЬНО.

Я очень настойчиво рекомендую Вам, Читатель, повторить этот эксперимент с Вашими продавцами!

И еще - о том, как покупатели иногда видят в нашем продукте (товаре или услуге) нечто такое, чего в нем никогда не увидит продавец.

Однажды в одну пейджинговую компанию, для которой я строил агентскую сеть явился кожаный крепыш и сходу спросил у девочки-продавщицы:

- ПейджерА есть?

- Есть!

-Показывайте!

- Вот, пожалуйста, смотрите.

- А с вибраторами есть?

- Есть! - девочка указала на "Мотороллу Эдвайзер".

- Вибрируйте! - распорядился клиент.

Девочка взяла телефонную трубку, передала сообщение на пейджер, лежащий на столе, и через тридцать секунд он уже вибрировал на прилавке.

Покупатель был не доволен.

- А еще вот такие есть? - спросил он.

- Есть!..

Когда на прилавке, ползая, вибрировала уже дюжина "Эдвайзеров", из кабинетов фирмы в торговый зал собрались все менеджеры. А покупателю все что-то не нравилось. Он не обращал никакого внимания на попытки девочки-продавщицы рассказать об уникальных комплектующих этого пейджера, о зоне уверенного приема, о комфортном меню… И один из менеджеров догадался спросить:

- А зачем Вам пейджер?

Вот Вы, Читатель, зачем Вы могли бы купить пейджинг? Правильно - для передачи сообщений, для дистанционного подрыва взрывчатки, для того, чтобы заглушить двигатель Вашего только что угнанного автомобиля… А наш покупатель удивленно передернул плечами:

- Как это - "зачем?" Для гонок!

Оказывается, есть такая древняя славянская забава… Четверо братков приходят в кабак, заказывают вкусный стол и еще велят пододвинуть поближе пустой стол без скатерти. Они банкуют по-крупному и выкладывают на свободный стол свои "пейджерА", каждый снимает с пояса "мабилу" и начинает наяривать оператору, передавая сообщения на свой пейджер. Пейджеры вибрируют, ползают по столу… Чей аппарат первым доползет до края стола и упадет на пол - тот выигрывает и снимает весь банк! Ну так попробуйте угадать, зачем вашему клиенту пейджер…

ПРОДАВЕЦ - НЕ ШПИОН и ПОКУПАТЕЛЬ - НЕ ПОДСЛЕДСТВЕННЫЙ.

Техника вопросов - техникой вопросов, и сами вопросы - вопросами, но нужно и честь знать и с вопросами не перебарщивать.

В одной из крупных фирм, для которой я занимался созданием и запуском агентской сети, мы использовали большую клиентскую анкету. Показывать анкету клиентам наши агенты не имели права. И заполнять ее следовало так, чтобы клиент ее не увидел.

Там было шестьдесят вопросов. Многие были с двойным дном. Например: раздел "Наличие униформы у охраны". Для меня этот пункт был интересен и важен потому, что в состав нашего холдинга входила и охранная фирма, и фирма, которая занималась пошивом униформы.

Многие вопросы мало что давали при однократном ответе, но начинали играть важную роль в динамике - когда с помощью анкеты мы осуществляли постоянный мониторинг клиента. Например:

- количество и марки автомашин возле офиса;

- количество посетителей;

- оснащенность помещений офисной техникой (ксероксы, факсы, компьютеры)...

Понятно, что открытый сбор фактажа для заполнения разделов анкеты вызвал бы у клиента нездоровый интерес. Именно поэтому агентов учили собирать информацию скрытно.

Вам никогда не приходилось забирать подчиненных из вытрезвителя? Мне приходилось. Скажу, что это легче и не так противно, как вызволять агента, засыпавшегося со "шпионской" анкетой.

Один из моих умников укрепил анкету на папке с зажимом и пошел по фирме клиента, расставляя в анкете "галочки" - столько-то посетителей, столько-то ксероксов... Разумеется, секюрити его отловили, агент сдал своего директора, то есть меня, и я имел очень тяжелый разговор с еще вчера потенциальным клиентом, которому теперь было уже никогда не суждено стать нашим клиентом...

Продавец - не шпион. Покупатель - не подследственный.

Будем это помнить!

Следующий пункт:

ИЗУЧАЕМ ИНТЕРЕСЫ КЛИЕНТА - ДЛЯ ПОСТРОЕНИЯ СВОЕЙ АРГУМЕНТАЦИИ.

Мы изучили мотивы клиента. Изучили его потребности.

Интересы - это глубже. Если угодно - это системы его жизненных ценностей.

Зачем нам изучение столь сложных вещей?

Цель - одна. Всем этим мы занимаемся лишь для одного - для правильного, корректного, точного выстраивания собственной аргументации.

Мы, в общем-то, знаем, что нужно говорить. Но то, что действительно должно быть сказано, это мы определим, играя именно с мотивами, потребностями и интересами клиента.

Во всех играх тренинга, которые проходят после изучения выявления потребностей, при переходе игроков к аргументации "контрольным выстрелом" является мое громкое "Стоп-кадр!" и вопрос:

- Если вы уже перешли в аргументации, то - каковы выявленные вами потребности этого клиента?

И это продолжается бесконечно. Одну и ту же ошибку повторяет каждый из игроков. Почему-то на чужих ошибках невозможно научиться придерживать аргументацию до момента, когда мы, наконец, определимся с потребностями собеседника!..

И последнее:

ОБЕСПЕЧИВАЕМ УГЛУБЛЕНИЕ КОНТАКТА

Каким был первый этап нашей продажи? Верно - "Установление контакта". Но это не значит, что на этом нужно замерзнуть. На каждом из следующих этапов эта задача остается насущной - УГЛУБЛЕНИЕ контакта с клиентом!

ТИПЫ ВОПРОСОВ

"Бросьте ребенку мяч, он его поймает. Точно так же и с вопросами: подбросьте своему собеседнику вопрос. Он ответит, и мяч снова у вас. Причем, задавая вопрос, вы уже определяете вид ответа. Поэтому необходимо научиться технике постановки вопросов" - эти слова принадлежат Николаусу Энкельману. Именно его разработку я использую как базу для работы с темой "Типы вопросов" (Энкельман Николаус Б. "Преуспевать с радостью" М.,"Интеpэкспеpт",1993).

Нужно отметить, что определение перечисленных ниже групп как типов не вполне корректно. Дело в том, что один и тот же вопрос может одновременно попадать в несколько групп. То есть контрольный вопрос может быть в то же время открытым и провокационным. Поэтому, вероятно, есть смысл говорить не о типах, а о свойствах или признаках.

Открытые и закрытые вопросы.

"Нужны ли вам дрова?" и "Какие дрова вы используете?" - это вопросы, отличающиеся прежде всего по развернутости ответов, которые мы получим. В первом случае это может быть "да" или "нет", во втором мы буквально насильно заставим собеседника выдавить нечто большее.

Открытые вопросы хороши во всех случаях. Закрытые могут быть идеальными, например, тогда, когда нам нужно вести монолог, но мы хотим создать иллюзию диалога - это нам может понадобиться в прессинговых приемах продаж. При этом время от времени мы задаем какой-нибудь закрытый вопрос, позволяя собеседнику "вставить свои пять копеек", а после этого ведем свою монологическую линию дальше.

Отметим, что существуют уникумы, способные закрыто ответить на любой вопрос:

- Вы предпочитаете блондинок или брюнеток?

- Да!..

Информационные вопросы

Вопросы этого типа направлены на съем основной информации. В нашей ситуации - это информация о бизнесе и фирме заказчика, позволяющая нам адаптировать наше предложение к его специфике.

Хотя считается, что вопросы этой группы должны строиться так, чтобы мы получали развернутый ответ и клиент не мог отделаться сухими "да" или "нет", но ради справедливости следует отметить, что можно использовать и закрытые вопросы, направленные на получение подтверждения или отрицания. Именно закрытые вопросы обычно используются при анкетировании.

Последовательность и варианты информационных вопросов - это обычно примерно и тот же вопросительный ряд, к которому продавец привык, и который он отполировал за годы продаж. К сожалению, именно поэтому при переходе продавца к информационным вопросам часто меняется даже его голос - он становится чуть более высоким и гораздо более бесцветным...

Контрольные вопросы

- А с чем, господа, у вас, живущих в нашем криминализированном обществе ассоциируется это название?

- С контрольным выстрелом киллера!

- Ну что ж - вполне нормальная, здоровая ассоциация...

Энкельман рекомендовал: "Их важно задавать во время любого разговора, чтобы выяснить, прислушивается ли еще к нам собеседник, понимает ли он нас или просто поддакивает".

Да, это полезно - чтобы понимать, попадают ли наши аргументы в цель, используем ли мы правильно выбранный коммуникативный инструмент, стоит ли продолжать в том же духе, в котором мы начали?

Но "белая школа" Макгали лишь предупреждала о том, что следует обеспечивать такой ход беседы, чтобы партнер не отвлекался, слышал и понимал нас. Макгали так и не сознался в том, что очень часто очень выгодно работать именно с партнером несколько очумевшим, очманевшим, уплывшим в состояние транса. И я до сих пор не решил, стоит ли размещать в этой книге мои материалы по подобным техникам общения, которые мы со слушателями изучаем в теме "Жесткие переговорные технологии"...

Вопросы для ориентации

Тот, кому достается для комментариев эта карта, обычно начинает с неловкого смешка или шутки о двусмысленности этой самой "ориентации".

Такое начало всякий раз заставляет меня вспомнить двухстишный итог, который подвел под двадцатым веком один из его поэтов:

"Какие цвета испоганили -

Красный и голубой..."

Но не будем развивать тему изменившегося восприятия подтекстов цветового спектра. Просто отметим, что вопросы для ориентации не только контролируют партнерскую девиацию - насколько он устойчив в избранной позиции - но и позволяют получить исходный фактаж для коррекции стиля и техники нашей переговорной работы.

Вот какие примеры приводит Энкельман: "Есть ли у вас еще вопросы по этой теме? Каково ваше мнение по этому пункту? Поняли ли вы, какую цель мы этим преследуем?"

Подтверждающие вопросы.

Именно с помощью этих вопросов мы реализуем древнейшую технику Сократа - получить от собеседника серию ответов "да", чтобы либо просто создать атмосферу согласительности, либо придать ему инерцию и заставить произнести "да" в ответ на наш самый главный вопрос:

"Вы же придерживаетесь того мнения, что...?"

"Наверняка вы тоже рады, что...?"

Ознакомительные вопросы

Это разведка персоны.

Не фирмы, а именно персоны.

Ознакомительные вопросы позволяют получить нам либо чистую персонографию, либо познакомиться с производственными и коммерческими позициями клиента.

Встречные вопросы.

Это просто. Это - по-одесски.

- Вы не скажите, как пройти на Дерибасовскую?

- А вы сами откуда будете?..

Нужно лишь помнить, что существуют люди, которые такие вопросы не выносят на духу. В общении с ними от встречных вопросов либо стоит вообще отказаться, либо нужно позаботиться о том, чтобы наш ответ вопросом был достаточно замотивирован:

- Вот вы спрашиваете, что из всего ассортимента я вам хочу посоветовать... Понимаете, чтобы ответить на этот вопрос я просто вынужден задать вам несколько собственных вопросов...

Альтернативные вопросы.

Ничто человек не любит так, как свободу. А всякая свобода начинается со свободы выбора. Дать партнеру пару или даже несколько приемлемых для нас вариантов на выбор - это помогает создать иллюзию свободы. Эта иллюзия может заставить человека купить уже сама по себе...

Однополюсные вопросы

практически всегда доставляют моим слушателям проблемы. Ну как их прокомментировать? И потому я иногда просто помашу руками и говорю:

- О, это трудная группа. Тут господин Энкельман намудрил. Давайте я вас буду спасать. Ну-ка - задайте мне, пожалуйста, какой-нибудь вопрос. Любой!

- Вы сегодня завтракали? - интересуется слушатель.

- Вы спрашиваете, завтракал ли я сегодня? - отвечаю я. И после паузы спрашиваю: - Теперь понятно?

Однополюсные вопросы - это отзеркаливание вопроса нашего собеседника. Иногда простое - повтором, иногда - с комментариями:

- О, это интересный вопрос!

- Вы знаете, я торгую уже девяносто пять лет, но впервые мне задают такой умный вопрос!..

И слушатели сразу сами вспоминают несколько политических фигур, которые таким приемом пользуются наиболее часто.

- Прекрасные примеры! Особенно - с паном Кравчуком. Да, он, пожалуй, - в этом наиболее искушен. Очень редко мне приходится слышать, чтобы Леонид Макарович не воспользовался этим трюком и прямо ответил на вопрос журналиста...

Второй случай (когда мы отвечаем не повтором, а комментариями) можно, по сути, даже выделить в отдельную технику. Так поступил и Энкельман, назвав их удостоверяющими замечаниями.

Однополюсные вопросы - это наш спасательный круг.

У французов есть такое понятие - "reson de marshe" - если я не ошибся. Это означает - "лестничный ум". Этот тип ума проявляется тогда, когда нас, растерявшихся, кто-то спустил с лестницы и, лишь докатившись до нижней ступеньки, мы наконец сообразили, как стоило ответить, отреагировать.

Однополюсные вопросы позволяют выиграть секунды и доли секунд, за которые мы соберемся и найдем наилучший вариант ответа.

Удостоверяющие замечания

мы уже поспешили рассмотреть в разговоре об однополюсных вопросах. Ну а поскольку этот тип реагирования на вопрос может на только удостоверять и констатировать, но и вольно интерпретировать и комментировать, то, может быть, давайте с вами переименуем эту группу в "Комментарии"?..

Направляющие вопросы

могут пригодиться нам в том случае, если мы спешим, а наш собеседник отвлекся, если причудливая цепь ассоциативных связей увела его слишком далеко. Помните - "Остапа понесло..."?

Для того, чтобы описать соль этого приема, нам снова могут помочь французы: "returne a notre moutone..." - "вернемся к нашим баранам..."

Провокационные вопросы.

"Провокация - мать революции". И, как революция, предмет острый и режущий. С ним нужно быть осторожным. Но ведь каждый из нас с этим хоть раз, но встречался. Помните, как однажды ушлый продавец, окинув вас оценивающим взглядом, "неуверенно" произнес:

- Может вам все-таки показать что-то подешевле?..

А мы тогда в ответ сделали очень купеческий жест - горячо заявили:

- Да я с потрохами куплю все твое заведение! - и решительно достали портмоне...

К провокационным вполне можно отнести закрытые вопросы-ловушки, суть которых лучше всего проиллюстрировать анекдотическим: "Вы уже перестали глушить по утрам шампанское?" И как вы ответите - да или нет?..

Для комментария последних двух вопросительных групп мы используем прямые цитаты из Энкельмана:

Вопросы, открывающие переговоры

"Искусно поставленный вопрос является хорошим стартом. У партнера по переговорам появляется заинтересованность, возникает состояние положительного ожидания.

Если я предложу вам два способа, с помощью которых можно из ваших денег сделать больше денег, ничем при этом не рискуя, заинтересовало бы вас это?

Вы позволите мне предложить решение вашей проблемы?..

Заключающие вопросы

Их цель - завершить разговор. Но их хорошо предварить одним-двумя подтверждающими вопросами.

Смог ли я убедить вас, в чем выгода этого станка для вашего предприятия?

Убедились ли вы, насколько прибор прост в эксплуатации?

А затем без дополнительного перехода можно задать заключающий вопрос:

Какой срок монтажа вас устраивает больше - 15 ноября или 15 декабря?

Какой костюм вам упаковать - зеленый или с рисунком?"

ПРАВИЛА СЛУШАНИЯ

Правила слушания - один из ключевых блоков курса.

Это обусловлено тем, что слишком большое число ошибок продавцов связано именно с нарушением правил слушания.

Правил этих не много. Их можно было бы просто вынести на доску. Но из-за того, что они довольно важны, обычно я предпочитаю построить работу с темой на комментариях карточек:

- А сейчас - чер-ртовски серьезная тема. Мы уже работали с карточками и помним, ради чего Деревицкий может запустить их в игру. "Дайте, что ли, карты в руки..." Мы будем комментировать правила слушания с карточек для того, чтобы каждое правило было озвучено новым голосом - для лучшего запоминания. Напоминаю, что все это столь же важно, как и то, что мы фиксируем на доске. Более того: колода эта - особая. Я впервые подтасую карты. Мне очень важно, чтобы одна из них была первой, а одна - непременно последней...

Я иду по классу и "сдаю" - "рубашками" кверху. Подойдя к тому слушателю, которому достанется последняя карта, интригующе объявляю:

- У Вас - самая важная! Сами Вы можете на нее посмотреть, но остальным попрошу не показывать. Просьба ко всей группе: подготовьте комментарии доставшихся Вам правил слушания.

В следующих главах мы вместе с нашими слушателями разберем по очереди:

1. Перестаньте говорить.

2. Помогите говорящему раскрепоститься.

3. Покажите говорящему, что вы готовы слушать.

4. Устраните раздражающие моменты.

5. Сопереживайте говорящему.

6. Будьте терпеливым.

7. Сдерживайте свой характер.

8. Не допускайте споров и критики.

9. Задавайте вопросы.

И еще - правило той самой главной карточки, содержанием которой я так интриговал группу.

Первой играет обязательная первая карта:

ПЕРЕСТАНЬТЕ ГОВОРИТЬ

- Если мы будем продолжать презентацию и непрерывно говорить, то просто не позволим клиенту "вставить свои пять копеек".

- Правильно, уважаемый! - поощряю комментатора я. - И слишком часто, желая самореализоваться в говорении, мы просто убиваем продажу. Дам иллюстрацию. Даже - повторную иллюстрацию. И если кто-то в прошлый раз не обратил внимания на эти истории, то пусть они выполнят свою задачу теперь.

Вы уже знаете, что обычно перед проведением корпоративных программ для торгового персонала магазинов я накануне отправляюсь "щупать продавцов". Нет, не потому, что не знаю ошибок продавцов этого конкретного магазина - уже ведь много лет наблюдаю практически одинаковые ошибки в любом заведении... Просто я должен получить фактаж для обсуждения на предстоящем тренинге конкретных ошибок конкретных продавцов. Напоминание об этой конкретике работает на тренинге гораздо лучше, чем какие-то абстрактные картинки. Разумеется, "подсматривать" нужно тогда, когда продавцы еще не знают, что ты - их завтрашний тренер...

И вот - Киев. Один из магазинов аудиотехники в центре города. По периметру и в центре помещения стоят электронные мастодонты - музыкальные центры и прочая музыка разной степени навороченности. В углах пустынного торгового зала - два продавца.

Обычно в магазинах нет никаких проблем с выбором позиции для наблюдения, ибо отражающих поверхностей достаточно - стекол хватает. Очень удобно. Эту технику я когда-то избрал, наблюдая на улицах за работой цыганок. На уличных гадалок открыто глядеть нельзя - мгновенно чувствуют взгляд, и шоу резко меняется. Лучше выбрать темную, хорошо отражающую витрину ближайшего магазина. Тогда можно стоять спиной почти вплотную к объекту и слышать его каждое слово. Так хорошо изучать цыганские техники жестикулярного присоединения...

И вот - тот самый магазин аудиотехники.

Один из продавцов даже по внешнему виду - меломан-экстремал: ленноновские очки, длинные волосы, сутулость и угловатая жердястость незнакомого со спортом человека. Он стоит, картинно опираясь локтем на тумбу музыкального центра, вслушивается в дюжину мелодий, которые тихо сочатся из двух дюжин колонок.

Тут с улицы в магазин врываются двое "братков" - в коже и плотненькие, как куриные окорочка. Они сканируют ценники и, выбрав подходящую цену, один из них указательным пальцем и мизинцем левой руки командует продавцу:

- Вот этот. В натуре. Выпиши.

Меломан павой выплывает и страдальческим тоном мелодично удивляется:

- Ребята! Как же так... Я ведь не успел Вам даже рассказать об акустических особенностях этой системы...

Один из братков толкает кореша локтем:

- Слушай, а в натуре - давай еще зайдем в "Домотехнику".

Тот кивает, и они выкатываются из магазина.

Выбор был сделан. Продавцу оставалось лишь взять у клиентов деньги. Но ему очень хотелось другого - то ли блеснуть своими познаниями, то ли чего-то еще. Теперь он огорченно глядит в двери, выпустившие из магазина несостоявшихся покупателей.

Я не выдерживаю:

- Вот теперь догоните их, повалите на землю, возьмите за грудки и заставьте выслушать описание "акустической системы", и все-таки сделать покупку.

Продавец обиженно и с чувством собственного достоинства вскидывает лохматую голову:

- А Вы кто такой, чтобы умничать?

Я мрачно обещаю:

- Скоро узнаете...

Если Вы хозяин магазина, то нужен ли Вам продавец, который упускает уже созревшего клиента? Мы вкладываем в наш бизнес безумные деньги: закупка товаров, аренда помещения, взятки, реклама, зарплата... Да, и зарплата для того парня, который упускает клиента из-за того, что очень хочется поумничать. Все эти наши расходы - это число со многими нулями. Сколько их? Пять? Восемь? Двенадцать? Все это летит в гигантскую воронку, из которой мы ждем нескольких капель - тех посетителей, которые вернут нам потраченное. Но капли нашего маркетинга, промоушен и мерчендайзинга попадают на густой и капризный фильтр дрянной натуры патлатого меломана. Того самого меломана, который вместо того, чтобы молчать в тряпочку и выписывать счет, начинает умничать, рассказывать об аудиальных особенностях стереосистемы и упускает клиента, который уже потянулся в карман, в кошелек, в ридикюль. Как там возмущался бессмертный Остап?

- Кто такой Студебеккер? Дядя ваш Студебеккер? Убивать надо таких знатоков и любителей!

Пара нулей зарплаты этого Студебеккера убивает работу всех остальных нулей. Так почему не найти студебеккера поумней?

Мы ведь очень хотим нанять умниц. Нам позарез необходимо, чтобы за прилавком стоял "до двадцати пяти лет, три года стажа, высшее образование, английский, знание компьютера, права категории С"... Вот мы и получаем... таких.

Мне понадобилась краска. Обыкновенная краска. А какая еще может быть нужна, чтобы покрасить дверной порожек? Я иду в магазин строительной химии и прошу продавца:

- Мне нужна краска.

Хороший продавец - доброе лицо, умные глаза. И в этих глазах моя простая просьба разжигает пламя ничем необузданного интеллекта:

- Отлично! Я вам сейчас все покажу! Садитесь! Я вам даже нарисую!

Что может нарисовать продавец красок, чтобы клиент сделал безошибочный выбор?

Правильно! Продавец берет большой лист бумаги (А3) и начинает рисовать формулы - какие-то цепочки нитратов да бензольные кольца!

Помрачнев, я угрюмо интересуюсь:

- Слушай, а зачем ты вешаешь мне на уши эти бензольные кольца?

Он посмотрел на меня детскими глазами и с неподдельной непосредственностью пояснил:

- Я ведь защищался по органике...

Да хоть по ядерной физике! Но почему же ты, продавец, не наступишь на горло собственной песне и не предложишь мне обсудить мою диссертационную тему - "Мартитовые руды глубинных горизонтов Кривбасса"?! Может быть, у тебя появится больше шансов продать мне твой сурик?..

Мы берем на работу вчерашних инженеров, врачей, космонавтов. Если бы в прошлом ремесле у них все было бы в порядке, судьба не привела бы их к нам и не поставила бы их к нашему прилавку. Они в юности не мечтали продавать ни краску, ни олифу, ни герметик. И они упорно пытаются реализовать свои прежние профессиональные амбиции в новой профессии, которая оказалась более востребованной и более хлебной, чем прежняя. Поэтому бывшие младшие и старшие сотрудники Академии наук, превратившись в маркетологов, пытаются превратить наши офисы в НИИ, отставные офицеры тянут к нам опыт Вооруженных сил (не всегда, кстати, плохой и неуместный), а вчерашние преподаватели марксизма-ленинизма разрабатывают для нас PR-компании...

За ними нужен глаз да глаз. И часто первое, чему их нужно научить - это правилу "Перестаньте говорить".

Вообще - сколько времени вы можете рассказывать о вашем продукте? Ну, минут двадцать - наверняка. А если с этим товаром или услугой вы работаете более года, то, я уверен, сможете воспевать его и два-три часа - подключив коммерческий фольклор, воспоминания о лучших клиентах, о неожиданной мотивации, о дрянных разработках конкурентов, о том, как благодарные клиенты поздравляли вас с Новым годом, о том... Короче - обо всем, что связано с продуктом и что может сработать на новую продажу.

Мои обучающие программы - двухдневные, шестнадцатичасовые. Это для того, чтобы можно было отучиться за выходные дни - ведь фирмам не легко снимать с участков и от прилавков свой торговый персонал для более длительного обучения. Так вот на спор, под пари, под хорошую ставку о своей шестнадцатичасовой программе я смогу рассказывать и тридцать два часа. Но зачем? Ведь так повышается риск рассказать и нечто совершенно лишнее.

В нашей книге есть эпизод о замечательном свойстве бошевских дрелей, о котором на славянском рынке в большинстве случаев лучше и не заикаться... Мне знакомы и несколько фирм, продающих бухгалтерские журналы и газеты, к которым в качестве бесплатного приложения полагается набор отчетной документации. Так вот узнав об этом, агенту подписки частенько говорят "Нет!". А если бы он об этом не упомянул, то журнал подписали бы и были бы очень довольны...

Ну да ладно. Нам с вами пора переходить к обсуждению второго правила. Что там у нас?

ПОМОГИТЕ ГОВОРЯЩЕМУ РАСКРЕПОСТИТЬСЯ.

Понятно, что члены тренинговой группы, комментируя эту карточку расскажут о том, что:

- нужно создать для клиента комфортную переговорную атмосферу;

- что нужно снять его страхи;

- что нужно сделать общение по возможности более неформальным...

Относительно атмосферы. Вы женаты?

Да, да - вот Вы. А Вы помните, как Вы впервые делали предложение? Ну ладно, пусть не как впервые, а хоть как в последний раз? Не готовы ли поделиться воспоминаниями?

Где? В ресторане? В кабинете на двоих?

Ага, и подарок припасли? Колечко?

О, и заказали ту мелодию, которая потом стала Вашей семейной?

А Вы в лесу? Романтический, говорите, был восход? И не пожалели поднять любимую вот так, спозаранку? Ах, вовсе не спали...

Ладно, простая сосновая шишка, но подарок тоже все-таки был?..

Спасибо смельчакам за откровенность воспоминаний. А теперь задумаемся.

Нет, мы не собираемся стать настолько циничными, чтобы сравнить продажу или важные переговоры с объяснением в любви. Просто отметим, что когда нам это нужно, мы все-таки умеем создать комфортную переговорную атмосферу.

Ну и еще немного о том самом - "как ему помочь раскрепоститься".

Вот с вашей группой легко. С вами приятно. А бывают очень тяжелые группы. Самые тяжелые - группы рекламных агентств. Представьте себе двадцать человек, которые еще вчера были безработными, которых только вчера подобрали почти с тротуара, и которые сегодня уже стали завтрашними рекламными агентами.

Эти люди раздавлены, растоптаны безработицей. Такая группа глазами выпивает не только бизнес-тренера, но и всякого более-менее преуспевающего человека, который вступает с этой группой в контакт. Но черт с ним, с их вампиризмом. Их надо спасать, ибо несчастной будет фирма, которая рискнет их выпустить в поле.

Они переполнены комплексами. А доминантным является страх перед крутизною клиентов.

Эти ребята боятся шикарных офисов - их по ковролину расплющивает роскошь фешенебельных интерьеров. Они боятся строгих гоблинов-секюрити - их "листопада", кокард и кобур. Они боятся длинноногих и длинноязыких породистых и блондинистых секретарш. Они боятся тех тузов, с которыми предстоит разговор. Им нужно заранее дать какое-то противоядие.

Отличным противоядием от смущения является навык обнажения своих эмоций. Что это такое?

Это способность открыто описать собственные эмоции. Пусть это будет даже растерянность, шок, ошарашенность, но стоит об этом сказать и ваше замешательство, как выражался Кашпировский, рассасывается.

- Вы знаете, я просто растерялся...

- Ох, я уже даже и не знаю, что ответить!.. Но я сейчас соберусь и...

- Вот это кабинет! Уф, это просто выбивает из седла!.. Но я сейчас сосредоточусь и постараюсь как можно более толково объяснить мою просьбу о встрече с вами...

- Честно - первый раз мне придется вести переговоры с фигурой вашего уровня!..

Последнее вообще сработает не только на вас - собеседнику этот комплимент понравится. Хотя любой из приемов, описанных в нашей книге, есть смысл просчитывать - а можно ли его использовать именно против этой персоны?

Итак - подведем первый итог: для того, чтобы избавиться от состояния замешательства, овладеть собой достаточно просто засветить свои эмоции.

Сформулируем вопрос: а не сработает ли нечто схожее для того, чтобы помочь раскрепоститься и партнеру?

Работает! Но тут надо обнажать и обыгрывать не свои, а его эмоции.

У вашей витрины стоит растерянный человек - ассортимент слишком велик. Скажите:

- Я вас понимаю - от этого выбора можно просто растеряться...

Посетитель магазин явно не склонен принимать вашу помощь. Скажите:

- Я вас понимаю, при выборе иногда не хочется ничьей помощи. Давайте я вам просто так расскажу...

"Крестьянин" робеет перед вашим смокингом и бабочкой. Скажите:

- Я вижу, как вы на меня смотрите. Ну что сделаешь - такая спецодежда. Я завидую вам...

"Профессор" явно сомневается в вашей компетентности. Скажите:

- Я вас понимаю - вас просто мой возраст настораживает. Но давайте я попробую помочь, чем смогу...

Вообще, тема работы с эмоциями клиента всплывает в нашем с вами разговоре многократно. Это действительно чертовски перспективное направление. Ведь в каждом из наших покупателей есть внутренний союзник продавца. Человеку, который делает дорогую и не очень необходимую покупку очень важно, чтобы его "второе Я" убедило его в том, что хоть какой-то смысл в этом все-таки есть. Так вот клиент и его "второе Я" чаще всего общаются именно на уровне эмоций. И иногда достаточно простейшей вашей реплики:

- Вы ведь знаете, что чаще всего мы самые правильные решения принимаем просто под впечатлением наших чувств...

Когда из уст продавца звучит подобная фраза, клиент внутренне зажмуривает глаза и слушает, как его "второе Я" шепчет ему:

- Елки-палки, ну могу я хоть раз в жизни перестать считать эти копейки, тряхнуть мошной и купить то, что мне действительно нравится!..

Работайте с эмоциями клиента! И идите на живые встречи, ибо при общении по телефону выигрывает не тот, кто делает ставку на эмоции, а кто манипулирует цифрами, фактами, логикой. Вытаскивайте и выкладывайте на переговорный стол эмоции клиента - пока он не сделал это сам. Вы ведь можете активизировать и задействовать его наиболее, его гораздо более подходящие переживания!..

А теперь попробуем

ПОКАЗАТЬ ГОВОРЯЩЕМУ, ЧТО ВЫ ГОТОВЫ СЛУШАТЬ.

Для начала зададим вопрос группе:

- Как это можно сделать?

Нам группа ответит:

- Сказать: "Я вас внимательно слушаю!"

- Склонить голову. Приподнять или свести брови.

- Ободряюще кивать. Поощрять, делая рукой ... ну - вот так (слушатель воспроизводит "жест подстегивания")...

- Подать корпус вперед, к говорящему.

Не случайно мы вспоминаем не только вербальные (словесные), но и невербальные средства: мимику, позу, жестикуляцию. В исполнении этого правила действительно очень важна адекватность вербалики и невербалики. Невербалика, возможно, даже важнее. Ну а некоторые двигательные и мимические вообще недопустимы: зевание, отбивание ногтями дроби по столешнице, отстраняющие движения ладонью, мимический скепсис, конфронтационное (фронтальное) расположение тел, подглядывание на часы и прикосновение к ним, и даже потирание своего запястья в том месте, где могли бы быть часы...

Возьмем вот эту рекомендацию - "подать корпус вперед". Все верно: заинтересованный человек подается вперед, незаинтересованный - отклоняется назад. Понятно, что воспроизвести это движение можно и сидя (а ведь как часто продавец разваливается), и стоя (а ведь как часто продавец отклоняется опираясь на витрину, стойку, прилавок). Это можно сделать и за столом, и без стола. К нам тянутся - значит, мы интересны. По этой причине при выборе стола для разговора есть смысл оценивать его ширину - на каком расстоянии будут ваши головы, и остается ли у вашего собеседника возможность заинтересованно податься к вам, не вторгаясь в вашу интимную зону (ближе полуметра). Ведь иногда нам приходится торговаться через узкие столы, и когда мы заинтересованно подаемся вперед, наш собеседник невольно отшатывается - мы буквально заставляем его, соблюдая дистанцию, отвалиться в кресле назад.

Тут уместно помянуть и одно из правил Глеба Жеглова: нужно не просто проявлять интерес к собеседнику, но этот интерес должен быть еще и искренним.

Разумеется, поощрить к разговору можно и простыми репликами:

- Да что вы говорите!

- Не может быть?

- А что было дальше?

Ну и стоит, конечно, вспомнить то, что давным-давно нам сказал отец первой манипулятивной теории, тот самый Карнеги, которого мы иногда критикуем: "Есть только один способ прослыть великолепным собеседником - нужно стать хорошим слушателем".

Навыки слушания - это и отличная стратегия отстройки. Слишком много развелось бродячего торгового люда, считающего теплый непринужденный разговор с клиентом совершенно излишним. Эти парни настроены на исполнение своего "сценария продаж", которым предусмотрен лишь монолог-презентация. Нам так просто запомниться клиенту, позволив ему расслабиться и рассказать нам о его наболевшем...

Вообще, в рутине их затхлых офисов очень выгодно играть роль свежего ветряного порыва, влетевшего через распахнувшуюся форточку или фрамугу. На худой конец можно попробовать стать хотя бы чем-то наподобие астматического, но освежающего выдоха старого кондишена...

А когда мы продаем первым лицам (владельцам бизнеса или наемным директорам), слушание начинает играть еще одну очень важную роль.

В Индии есть каста неприкасаемых. Это мы помним. Но редко подозреваем наших руководителей в том, что они, как и члены этой касты, буквально отгорожены от своих подчиненных стеной иерархии. То, что они могут иногда рассказать постороннему торговцу, никогда не услышит ни один из их подчиненных, даже ни один из их заместителей. Поэтому нам нужно лишь уметь вызвать доверие.

Мне не раз доводилось отслеживать одну и ту же историю. Некто еще не пожилой и щедрый, приподнявшись на шальных деньгах, решает основать свое дело. Для этого под крылья его юной фирмы собираются все сегодняшние друзья. Черная кошка пробежит между ними лишь завтра. А через полгода вчерашние друзья превратятся в пакостных и тупых подчиненных.

Помните, как некто преуспевающий пожалел и пригласил к себе на работу неудачника-однокурсника:

- Вся твоя работа будет сводиться к тому, что ты будешь сидеть возле этого телефона. Раз в месяц тебе позвонят и привезут деньги. Ты их примешь, а потом мы их поделим не по-братски, а по честному - пополам. Согласен?

Но через полгода тот, кого пожалели, стал хмур. И на вопрос о том, что случилось, он однажды недовольно ответил:

- Обидно! Я тут целый месяц вкалываю, а деньги-то с тобой пополам!..

Мудрые армейские отцы-командиры давно отлили связанную с этим идею в безукоризненную форму: "Друг-подчиненный - это не друг, и не подчиненный"...

Есть смысл, не набиваясь в новые друзья, давать клиентам возможность пожаловаться тебе на его старых друзей...

Что дальше в нашей программе?

УСТРАНИТЕ РАЗДРАЖАЮЩИЕ МОМЕНТЫ

О, это очень интересное правило!

- Что, други мои, может быть для продавца и переговорщика "раздражающими моментами", мешающими здоровым переговорам?

- Телефонные звонки!

- Кто-то лезет в кабинет!

- Самолет пролетел!

- В желудке урчит!

- Солнце слепит!

- Ладно, - соглашаюсь я. - И как с этим бороться? И ведь вы правы, иногда "раздражающим моментом" может быть человек, так не "устранять" же его?..

Снова идут версии слушателей. Тренер смиренно выслушивает, еще раз произносит свое "ладно" и отбирает инициативу у группы:

- Мы часто учимся у самых неожиданных учителей. В Киеве у меня есть хороший знакомый. Он занимается частной практикой психоаналитика. Вуко Крайович. Болгарин. И однажды Вуко пригласил меня поглядеть его новый кабинет - он купил квартиру на Подоле, сделал ремонт, и пациенты уже знали его новый адрес.

Старый подольский дом. Подольское барокко. Первый этаж. Одна из комнат - огромная. И, как у Турбиных - кремовые шторы, домашность и уют. Только посреди почти пустой комнаты - сложное кресло. Что-то среднее между стоматологическим и гинекологическим, кожа и никель. Пациент в него садится-ложится, а Вуко, быстро манипулируя несколькими рычажками, заставляет кресло окончательно подчиниться килограммам и формам клиента.

Хозяин дома гордо рассказывает мне о том, как резко изменилось отношение к нему старой клиентуры после приобретения этого навороченного ложа - уважение и преклонение перешли на уровень почти мистических. Я слушаю его речь, но она вдруг начинает тонуть в лязге, звоне и грохоте - под окном вукиной квартиры проезжает разбитной и расхлябанный подольский трамвай. Мое удивление так отражается на лице, что Вуко это замечает, замолкает и испуганно спрашивает:

- Ты чего испугался?

- Родимый, да как же ты тут под этот звон и лязг работаешь с тонкими трансовыми состояниями?!..

Вуко расплывается в улыбке:

- Хочешь посмотреть?

На одной из стен комнаты - фальшивое зеркало. По другую сторону стены - это окно, сквозь которое идеально видна эта манипулятивная комната. Минут через сорок приходит очередная пациентка, и сквозь окошко-зеркало я наблюдаю сеанс. Через открытую, но зашторенную дверь идеально слышен голос Вуко, чернобородо нависающего над мадмуазель:

- Вы можете уйти в состояние транса так, как это удобно вам: с открытыми или закрытыми глазами. Вы можете отключиться от всего, что вокруг, или можете воспринимать мой голос, слышать звон и стук ПРОЕЗЖАЮЩЕГО ПОД ОКНОМ ТРАМВАЯ...

И до меня, наблюдающего этот сеанс, доходит нехитрая механика устранения остро раздражающих моментов: их нужно просто включить в сценарий того шоу, которое ты ведешь. Их нужно просто обыграть, как будто они подчинены тебе, запланированы тобой, будто они - элемент твоей инсценировки!

И спрашиваю:

- Теперь понятно, как элегантно мы можем устранять раздражающие моменты?

- Их нужно утилизировать!

- Очень меткое слово! Именно - утилизировать. Обыграть. Использовать.

Представьте, что мы ведем переговоры. Клиент почти созрел. Мы задали ему главный вопрос. Остается тридцать секунд - он сейчас в последний раз подумает, осознает все получаемые выгоды и произнесет заветное "Да"... Но тут вдруг распахивается дверь и влетает его секретарша:

- Иван Иванович!. Там Петро Петрович!.. - и наша продажа, все наши усилия, вся искусно вытканная переговорная ткань - все это рассыпается в прах.

Или в самый ответственный момент клиентских раздумий звонит телефон, или грохочет под окном трамвай... Значит, если ворвалась секретарь, можно сказать:

- Наши шпингалеты вот даже вашей Аленушке бы понравились, правда?

А если звенит телефон, то, с разрешения расклада, с позволенья ситуации:

- Вот ведь - ни минуты покоя!..

А звон трамвая можно провести комментарием:

- А мы с вами не так - мы этот миллион срубим без лишнего звона!..

А теперь - правило слушания номер пять:

СОПЕРЕЖИВАЙТЕ ГОВОРЯЩЕМУ

- Чем лучше всего выразить сопереживание на кладбище? - печально интересуется у группы бизнес-тренер.

- Молчанием.

- Тихим "Крепитесь..."

- Тихим "Все там будем..." (группа нервно смеется).

- Руку пожать.

- По плечу похлопать...

Я соглашаюсь:

- Да, можно и молчать, и сказать что-то тихо, участливо, и прикоснуться... А как нам перенести этот скорбный опыт на практику бизнеса? Ну, по крайней мере, прикосновения нужно отбросить - слишком много в коммерции по-здоровому брезгливых людей. Но зато мы можем принять совет Юлиана Семенова, вложенный им в уста Штирлица: "Издавайте социальные звуки". Да, наши "хы" и "мннн" могут быть уместны и хороши. Они часто уместнее слов. Так происходит потому, что слова всегда несут ту смысловую нагрузку, которую мы в них закладываем. А вот "социальные звуки" наш собеседник волен интерпретировать по-своему - так, как это хотел бы услышать.

И, разумеется, иногда нужно просто уйти. Поставить крест на сегодняшнем разговоре. Уйти хотя бы для того, чтобы встреча с нами не ассоциировалась с чем-то дурным.

- Вы ведь уже знаете, что среди профессий Деревицкого есть и журналистика. Зимой восемьдесят седьмого я работал корреспондентом маленькой районки в Магаданской области. Она называлась... ну пусть - "Маяк Севера". Зачем нам сегодняшними историями теребить реальную газету, реальный поселок и реальных людей?.. Однажды нужно было взять интервью у директора местного рыбозавода. Кажется - ко Дню рыбака. В кабинете... ну пусть - Степана Петровича... было как-то горько и мрачно. Мой наметанный взгляд среди бумаг на столе выхватил свежий исполнительный лист. Знаете эти бумажечки? Что делать? Разве можно интервьюировать человека? Только пробормотать - "Я как-нибудь в другой раз зайду..." - тихонько задом выйти за дверь.

Зато когда через пару дней я вернулся!.. Степан Петрович кричал:

- Машка! Чаю нам!

Северный "чай" да на рыбозаводе - это, конечно, с икорочкой, с водкой. Степан Петрович благодарил:

- Спасибо тебе, что позавчера не стал мне душу раздергивать!..

Иногда сопереживание может быть лукавым. С двойным дном. Но это уже - элемент антипереговорных технологий. Так оператору мобильной связи можно пособолезновать:

- Ох, а еще обещают этот передел частот...

Импортеру можно подпустить:

- Слышали о новых акцизах? Да уж наверняка слышали...

Кстати, что скажет вам в ответ на это партнер, играющий по-белому? Наверняка:

- Слушай – не трави душу. Не сыпь соль на раны.

А вот профессиональный манипулятор станет доказывать, что ему это совсем не больно, что у него все схвачено и что какой-то там передел частот - это для него вовсе не больная мозоль. То есть - коварное сопереживание можно использовать и как проверку - а не играет против меня искушенный манипулятор?

Но и "белое" сопереживание - сильный прием.

Проявлять сопереживание продавцу обычно мешает его уверенность в том, что "нужно все хорошо рассказать". Даже тогда, когда он ведет с тобой диалог, то все равно время от времени сваливается в декламацию фрагментов своих рекламных проспектов, буклетов, технических описаний товара. И здесь полному забвению предаются не только переживания покупателя, но и забывается уровень, на котором он владеет товарной терминологией. Чтобы было понятно, что я имею ввиду, - пара примеров.

Магазин электроинструментов. Инструменты отличные - от таких брэндов, как "Бош", "Макита", "Деволт"... Накануне занятий "щупаю" продавцов. Начинаю со стоящего несколько особняком в углу зала генератора. Такие аппараты автономного энергообеспечения у нас на Севере называли "дэсками". Так и спрашиваю:

- А если такую "дэску" на даче поставить, соседи, наверное, живьем съедят - ведь громко колматит, зараза, да?

Чопорный продавец немедленно и со знанием дела "информирует":

- Уровень шума всего шестьдесят децибел.

Может быть, я сейчас путаю, и он говорил о сорока или восьмидесяти этих самых децибелах, но то, что о децибелах - это точно.

Вы догадываетесь, что я знаю о "децибелах"? Правильно. Я знаю, что этот перл - не из блатной фени. Я даже помню, что слышал его где-то в школьном или университетском курсе физики. Но что такое сорок или восемьдесят децибел - это для меня тайна за семью печатями. Ну не могу я оценить этот уровень шума! Рявкни продавец на все девяносто децибел или приведи он иной пример - я смог бы оценить "дэску"-тихоню. Еще меня могла бы устроить вот такая простенькая охмурялка:

- Да вам достаточно набросить на нее брезентовый тент - и соседи ничего не услышат!

То, что может предъявить мне этот продавец - децибелы, джоули, омы - ну на кой мне эта мудрость?

Но я продолжаю мучить продавца:

- А я вот помню, что такие фигастеры на морозе плохо заводятся. Вот у нас, когда было за бортом минус пятьдесят пять, так приходилось выкручивать свечу, плескать бензинчику прямо в цилиндр, и только тогда кое-как заводилось. Это называлось - "дать чифирнуть"...

Непробиваемый продавец опять декламирует:

- Идеально заводится и устойчиво работает в температурном диапазоне от минус сорока до плюс пятидесяти градусов по Цельсию.

Чтоб ты был здоров!..

У продавцов есть стандартный, очень устойчивый набор ошибок. Это грустно наблюдать и работать с ними годами. Иногда даже хочется - ну сделай же ты хоть какую-то необычную ошибку! Ну скажи, например, клиенту - "Да Вы, батенька, просто козел!" или врежь ему по уху. Но нет - из года в год я встречаю и одни и те же ошибки, и очень искреннее удивление продавцов, когда эти ошибки обнаруживаешь и анатомируешь в их присутствии. Они сразу все понимают, весело удивляются тому, что раньше об этом и не догадывались, а ошибки эти для воспроизведения убегают к новым продавцам, чтобы встретиться со мной снова и снова...

Покупателю перед серьезной покупкой хочется и поностальгировать ("Я к этому когда-то уже прикасался"), и оправдаться перед самим собой ("Эта штука лучше той, с которой я имел дело раньше"). Так почему бы ему не помочь в выполнении обеих задач?

Ты удивись тому, где же этот относительно приличный на вид господин хлебнул минус пятьдесят пять. Ведь ему явно хочется вспомнить и рассказать о его молодости. Просто спроси:

- Ух ты! А где это бывает минус пятьдесят пять?!

Спроси, и я тебе расскажу о том, что это - в бассейне средней Колымы, там, по соседству с Якутией, где расположен знаменитый полюс холода. Я вслух пожалуюсь на то, что в Киеве мороз воспринимается гораздо тяжелее, а там при полста градусах можно ходить в такой же дубленке, какую я ношу здесь при минус пяти. А минус тридцать там - уже оттепель: на улицу высыпают дети, взрослые безо всяких шарфиков весело идут на шашлыки... Я расскажу тебе все это, ты позавидуешь моей юности, может быть - соврешь:

- Знаете, а у меня там дядька. Все зовет в гости, но как-то страшновато. Помните, как в "Бриллиантовой руке" - "Спасибо! Уж лучше вы к нам..."

Ты будешь глядеть на меня немного завистливо, а я, преисполненный благодарности за внимание и уважение к бессмысленным подвигам моей шобутной юности куплю-таки себе для дачи твою почти бесшумную и легко стартующую при минус сорока "дэску"...

Мальчик, неужели это так трудно?!...

Э-э-эх!..

Что у нас дальше?

БУДЬТЕ ТЕРПЕЛИВЫМ

Ох, как это трудно!

И, кроме того, как ни странно - не всегда необходимо. Почему?

Да просто нормальному, здоровому человеку свойственно проявлять нетерпение. Только робот, предназначенный для продаж, может быть терпеливым на все сто процентов. Иногда избыточный запас терпения вообще может убить ваш бизнес. Например, можно невероятно терпеливо пытаться торговать пишущими машинками и отказываться осознать невозможность дальнейшей конкуренции пишущей машинки с компьютером.

Это как с болью. Боль человеку необходима. Ведь просто не существует другого канала получения оперативной информации о болезнях и ранах собственного тела. Но иногда есть смысл использовать навыки преодоления, например - пережигания боли. Это может быть уместным в кресле у стоматолога.

Терпение иногда тоже оправданно. Например, мы знаем, что у нас покупает лишь каждый третий. Значит, мы просто обречены вытерпеть отказы двоих - чтобы закон статистики позволил нам продать тому третьему...

Важно еще то, что фирмы никогда и ничего не покупают. Покупают люди, в них работающие. И фирмы никогда и ничего не продают - продают только их люди. И покупающие люди хотят покупать именно у людей. У тех людей, которые имеют человеческие недостатки и слабости. Например - нетерпение.

Не к месту, но трудно удержаться... Вы можете общаться с роботами?

У моего друга стоит автоответчик. Приветствия, адресованные звонящим, мой приятель часто обновляет. Они - не скучные. Недавно он меня порадовал вот таким:

- Меня нет дома. А после длинного сигнала - делайте все, что хотите...

Но я не могу пересилить себя и надиктовать для приятеля сообщение. Просто не могу. И робот говорит почти его голосом, и фраза приветствия построена по-человечески, но - не могу. Конечно, я теряю контакт, но отчего-то предпочитаю повесить трубку и перезвонить попозже... Возможно, меня обламывает тот метал, который появляется в словах приятеля благодаря цифровой записи...

Так и в продажах: стоит нам почувствовать нечто нечеловеческое - мы ищем бегства от продавца. Стоит ему зацепит нас хоть какой-то человечинкой - мы таем и тянемся к нему. Впервые я до этого додумался в 1992-ом году.

Тогда я работал вольным рекламным агентом - на "Посредник", на "Комсомолку", на другие издания. В работу втянулся, но смириться с коренным изменением судьбы еще не успел. И каждую пятницу, чтобы компенсировать понесенные душевные траты, грузил в багажник рюкзак, веревки, котелок и уезжал на скалы в Денеши. Тянуло не столько полазить, сколько просто оторваться от новой жизни и полечиться суррогатом старой...

И однажды, когда я уже погрузил "шестерку", когда уже был в выгоревшей брезентовой паре и в растоптанных вибрамах, меня буквально на пороге квартиры остановил клиентский телефонный звонок:

- Александр Анатольевич, к нам нагрянула налоговая, срочно нужны акты выполненных работ по всем нашим заказам. Можете привезти?

Ну что было делать? Переодеваться и снова (вечером пятницы!!!) вписываться в костюм да повязывать галстук - одна мысль об этом была невыносимой. И я рискнул отправиться к моему старому заказчику без фрака. То есть - в той самой брезентовой паре, на левом колене которой был хорошо заметный след от борща, на правом - машинное масло, левый рукав пригорел у костра, а правый был просто малость оборван...

Вы догадываетесь, что охрана позволила мне пройти не сразу, а лишь после утомительной процедуры опознания, а клиент и вся его свита от потрясения забыли даже о неприятностях, принесенных налоговым инспектором:

- Анатольич, это Вы?! Да как же вас кроме работы и сочинительства хватает еще и на такой веселый отдых?!

После этого случая, "каждую пятницу, лишь солнце закатится", я перед выездом из города стал заезжать к кому-нибудь из старых или даже еще не состоявшихся клиентов и приглашал на скалы или в леса. Это было невероятно эффективно для сближения!

Между прочим, чем-то все это довольно похоже на то, что происходит с нашей книгой. Пусть читатель положит левую руку на правое сердце и честно скажет: ведь могла же наша тема быть поданной казенным, инструктивным языком? "Вы должны..., в переговорах следует..., во время торга целесообразно..." Но зачем так, если можно иначе? Мы помним старую большевистскую мантру - "В жизни всегда есть место подвигу". Ну а в коммерции и в книгах о коммерции всегда есть место доброй байке и юмору. И я терпеливо, оч-чень терпеливо собирал коммерческие байки и пытался сделать "Охоту на покупателя" не надоедливой. В этом есть что-то от моей старой профессии - от геологии. Ибо к этому нескучному пути меня, в частности, подтолкнул один из писателей, из-за которого я когда-то выбрал то веселое ремесло - Олег Куваев. Он писал: "Мы не викинги, и нечего выпячивать челюсть. Мы - азиаты и тут живем. Высшая добродетель в тундре - терпение и осторожность. Высшая дурость - лезть напролом. Огибай, выжидай, терпи. Только тогда ты тундровик..."

Разумеется, терпеть от клиентов нужно вовсе не все. Вообще, как в бытовых связях, так и в коммерческих контактах нужно пытаться быть щепетильным и переборчивым. Гигиена - прежде всего. Не всякие деньги заслуживают того, чтобы лежать в нашем кармане.

Ну ведь может же однажды получиться так, что кого-нибудь из ваших коммивояжеров и агентов где-то оскорбят столь сильно, что он не сможет сдержаться и просто поколотит обидчика? Так позвольте это вашим агентам. У меня для моих есть лишь один запрет. Каждому из новичков в ходе подготовки я однажды непременно торжественно объявлю:

- Вам можно все! Вам запрещено лишь одно. Ни при каких обстоятельствах я не должен узнать о вашем промахе или ошибке от кого-нибудь, кроме вас! Набедокурили - придите и покайтесь. Я смогу простить почти все...

Ну а от работы с некоторыми из потенциальных клиентов бывает стоит побыстрее отказаться. Бывает просто - несовместимость. Иногда при этой беде лучше отправить туда какого-то другого агента. Уже есть агентские сети, учитывающие существование экзотических клиентов. Эти сети осуществляют и общий набор агентов на обычные участки работы, и формируют корпус "спецагентов" - набирают людей на определенные амплуа и их силами поддерживают обычных полевых агентов. Среди наиболее распространенных амплуа следующие:

- "колхозник" - с ним с удовольствием работают приторможенные бюджетники;

- "сексбомба" - для новых русских и старых деловаров;

- "профессор" - для тех, кого можно очаровать наукообразностью презентации;

- "задрипанный инженер" - для его вчерашних собратьев...

Но бывают клиенты-вампиры, клиенты-паразиты, есть и садисты. Тогда своих ребят лучше просто поберечь...

Нужно помнить золотое правило Паретто - 20 х 80. 20% клиентов делают 80% оборота, но другие 20% клиентов отбирают 80% времени и так далее. Именно этой пропорцией - 20/80 - есть смысл измерять рентабельность работы с тем или иным кандидатом в ваши покупатели.

Мы еще вернемся к этому тезису, но сейчас просто проанонсируем его. Есть много продуктов (товаров и услуг), которые просто невозможно продать в первом контакте. Тогда этот первый контакт есть смысл использовать не только для разведки оптимальных направления, формы и стиля предложения, но и для первичной придирчивой сепарации - а стоит ли тут вообще тратить время? не отберет ли этот господин у нас столько нервов и времени, что нам уже просто не захочется его платежа? стоит ли связываться?

Если говорить о пределах терпения, то мне сразу вспоминается одна из моих недавних продаж. Это клиент, которого я до сих пор - за глаза, про себя - называю Гадюкой.

Переговоры с Гадюкой мы вели около двух лет. С интервалом в полтора-два месяца мы перезванивались или встречались. Предметом обсуждения было обучение его торгового персонала. Каждая наша встреча завершалась тем, что господин Гадюка глубокомысленно чесал затылок и мучительно выдавливал из себя:

- Интересно, конечно... Но мне надо бы подумать...

Или:

- Интересно, конечно... Но мне нужно посовещаться...

И вот однажды, собираясь на очередную встречу с Гадюкой, я сказал сам себе: "Если мы снова закончим отсрочкой - мне дальше нерентабельно работать с ним. И нужно спокойно поставить точку". Но одно дело - сказать, другое - сделать. Не получилось у меня спокойно. И когда прозвучало очередное "но мне надо подумать", я сорвался - позабыл даже то, на каком языке шел разговор и зло выпалил:

- Да шо ж ти крутишься, як та гадюка пiд вилами!

Конечно, Гадюка имел от этого шок. Но секунд через пятнадцать он тряхнул билиардным шаром головы, глаза его загорелись, и он восторженно спросил:

- Как вы сказали?

- Да ладно, - говорю. - Я просто не сдержался. Давайте забудем...

- Нет-нет! - выдохнул он. - Вы так хорошо сказали! А и в самом деле - сколько мы с вами ведем весь этот разговор?

- Сколько,.. - без исходного энтузиазма проворчал я. - Да уже почти два года...

Гадюка даже стукнул по столу кулачонком:

- Так ведь пора же наконец что-то решить!

Еще бы... Конечно - пора... И в ближайшие две недели мы не только обо всем договорились, но сквозь мои жернова прошли три группы его продавцов.

Я уверен - если бы не тот мой срыв, переговоры тянулись бы до сих пор и еще очень долго. Но!

Но - такие выходки если не невозможно, то, по крайней мере, очень трудно планировать. И трудно прогнозировать произведенный ими эффект.

Единственный вывод, который позволительно сделать, - иногда даже самые дерзкие нарушения такого правила слушания, как "Будьте терпеливы", выводят на гораздо более короткий путь к сделке.

Иногда терпение нужно потому, что клиент просто не может купить с первого раза. Он вообще никогда никому не позволит ничего продать ему с первого раза. Ему даже не столько нужно покуражиться, как убедить самого себя в том, что "этому мальчишке продажа далась нелегко - мне вообще никто и ничего не втюхает кавалерийским напором - и я его хорошо поводил..."

Иногда для продажи нужно врасти в их "систему" - стать доверенной персоной, теневым сотрудником, авторитетным консультантом.

Иногда необходима выработка рефлекса на твой визит, сходная с выделением слюны у павловских собак. И в некоторых дистрибутивных компаниях осознанно приучают клиентуру к тому, что каждую среду в четверть десятого утра у них непременно будет коммивояжер. Будет! - вне зависимости от любых форс-мажоров! И пусть клиенту неймется, пусть он начинает паниковать, если однажды этот коммивояжер не пришел!

И последнее к правилу, разбором которого мы с вами заняты: назойливость рентабельна! Вообще- назойливость, как и привирание - это настолько неотъемлемые свойства коммивояжера и агента, что их просто глупо стесняться!

А теперь рассмотрим в чем-то близкое правило:

СДЕРЖИВАЙТЕ СВОЙ ХАРАКТЕР

Это правило мы и обоснуем, и попробуем его опровергнуть. Есть волонтеры-ниспровергатели?

- Есть!

- Ниспровергайте!

Один из наиболее бойких слушателей:

- Ну, по аналогии с предыдущим правилом - живая несдержанность наших характеров должна понравится нашим партнерам.

- Верно. Хотя чаще, увы, характер все-таки приходится сдерживать.

А вот задумайтесь над такой ситуацией.

Вы ведете долгое дело. И контактируете с партнером в самых разных ситуациях, на разном эмоциональном фоне. Если вы умеете полностью обуздывать свой характер, не может ли это однажды показаться партнеру подозрительным? Ведь за таким качеством должна, скорее всего, стоять некая спецподготовка...

Способность в любой ситуации полностью контролировать себя - это надежный диагностический признак мастера манипулятивных технологий. И если мы таким мастером хотим быть, то стоит подумать и о маскировке этого таланта. Значит, иногда полезны хорошо поставленные спектакли, в которых мы можем дать волю своим чувствам.

Замечательное пособие "Р-система" рекомендует всегда быть в играх с партнером в одной и той же, однажды избранной, роли. Но мне кажется, что иногда есть смысл превращаться в иного. Кстати, быть разным полезно и в браке - просто, чтобы не надоесть...

Ну сдерживать свой характер, особенно при установлении контакта, есть смысл еще по одной причине.

Слишком многие преуспевающие предприниматели привыкают при знакомстве устраивать своеобразную "проверку на вшивость". Часто - даже до обсуждения возможных направлений партнерства. До - потому, что искушенные опытом люди знают: найти, на чем можно сварить общую кашу - это можно всегда. Но это можно делать только тогда, когда интуиция дала добро - "с этим парнем дело иметь можно".

Однажды мне довелось наблюдать замечательную распасовку двух деловаров, съевших по собаке на партнерских распасах. Было это так.

Есть у меня хороший знакомый - Роман. Карьеру инженера-электронщика он сменил на карьеру электронщика-предпринимателя почти сразу после пресловутой "перестройки". С тех пор благополучно сидел на конверсионно-околообороннной тематике.

Вы ведь помните, как работала советская оборонка? Связями комплекса проросли все республики... И вот теперь, после развала Союза, хорошая игра на старых ниточках, но теперь уже не в гонке вооружений, а на разоружении, кормила многих умных людей.

Однажды мой знакомый позвонил и попросил:

- Выручай. Мои все в разгоне - кто в командировках, кто в отпусках... А у меня встреча с замминистра обороны (он назвал одну из бывших азиатских республик Союза). Но одному туда идти нельзя. Понимаешь, Восток - дело тонкое. Нужна свита. Составишь компанию?

- Без проблем.

На следующий день мы вместе стояли под их азиатским посольством. Минута в минуту - выехал черный лимузин. Очень длинный. Такой длинный, что мимо нас он ехал очень долго. Не доехав, остановился. Одно из окон тонированного стекла оказалось напротив Романа. И приспустилось. Чуть-чуть. На два пальца. И там блестели два уголька. Мы могли ждать того, что из недр лимузина к нам кто-то выйдет, но услышали только неожиданно бодрый голос:

- Мы рассмотрели ваши предложения. Мы с ними согласны. Мы будем с вами работать. И первым шагом нашей доброй воли во имя нашего сотрудничества будет уже завтрашняя поставка вам десяти вагонов нашей превосходной поваренной соли.

Вы не ослышались. И это не опечатка. После изучения коммерческого предложения одной переговорной стороны о сотрудничестве в производстве чипов и каких-то электронных микросхем вторая переговорная сторона с энтузиазмом известила о том, что откликнется на предложение немедленной поставкой соленой прорвы...

Я думал, что Роман хоть как-то выразит свое удивление. Но это был невероятно язвительный и, в общем-то, веселый человек, который не смог сдержать свой характер. Но вместо злой шутки по поводу партнерского шага он поддержал игру:

- Мы благодарим вас. Мы рады, что наши предложения находят ваши и поддержку, и немедленный отклик. И потому уже завтра же мы с удовольствием ответим на проявленную вами добрую волю немедленной отправкой вам десяти вагонов украинского чернозема.

Угольки за тонированным стеклом мигнули.

Чего мог ждать я? После сказанного из-за стекла и услышанного в ответ от Романа, я ждал уже лишь одного - того, что стекло сейчас поднимется на те два пальца, на которые оно только что приспустилось, лимузин тронется и медленно и длинно уедет. Но этого не произошло. И хотя стекло действительно поднялось и скрыло за собой угольный блеск восточных глаз, но лимузин не уехал.

Открылась дверь. Вышел не слишком рослый, но очень плотный крепыш в богатых погонах. Он улыбался нам и особенно Роману. Он пожал ему руку и сделал приглашающий жест:

- Я буду рад пообщаться с вами подробнее в более уютной обстановке, - и пригласил нас в посольство...

Так что это было? Та самая проверка на вшивость? Я полагаю, что это действительно была проверка - а как будущий партнер умеет держать удар? а не сорвется ли? а не впадет ли в истерику? И когда был получен положительный результат, продолжение разговора оказалось возможным.

Зачем, для чего это было предпринято?

Ну-у-у, во-первых, Восток, действительно, дело тонкое.

А во-вторых... Ну разве не важнее информация, полученная обоими партнерами в такой переговорной увертюре, чем та, которая могла быть получена при старте по схеме "как надо"?..

НЕ ДОПУСКАЙТЕ СПОРОВ И КРИТИКИ

Ну-ка - попробуйте придумать еще более простое и понятное правило!

Что здесь не ясно? Какие нужны комментарии?

В этом правиле сказано ровно столько, сколько нужно.

Что остается? Кроме того, чтобы то ли тупо, то ли с пониманием, но свято исполнять это правило, в него нужно вжиться, как в совершенно необычную роль.

За этим правилом стоит конфликт сбытовых философий, за ним столько всего...

Малость помоделируем.

Самоуверенный клиент хочет заказать вам, рекламному агентству, рекламную компанию. Девизом ее должно стать "Козлы! Вы должны покупать мой продукт!"

Ваш больший или меньший опыт профессионального рекламиста подсказывает вам, что это не самая удачная рекламная идея. У вас даже есть подозрения, что ваш рекламодатель убьет себя первым громогласным провозглашением этого коммерческого обращения.

Как поступить? Нужно ли уговаривать самоуверенного доморощенного креатора? Нужно ли пытаться объяснять, что к потенциальному потребителю надо было бы обращаться мягче?

Подобный вопрос я часто задаю слушателям киевской Высшей школы рекламы, читая программу по агентурным технологиям в коммерции.

Конечно, это провокация. Конечно, это перебор. Но почему все-таки ребята теряются и почему обычно отвечают на этот вопрос не так, как ответил бы я?

Анализируя это острую ситуацию, мы частенько вспоминаем классических школьных репетиторов. И вот что в их работе оказывается созвучным разбираемой задаче - репетитор никогда не возьмет безнадежного ученика. Прежде, чем согласиться обучать недоросля, умудренный опытом репетитор (если он не умирает от голода), вначале возжелает убедиться в том, что из возни с тинейджером будет хоть какой-то толк. Репетиторство продается "из рук в руки", и наставнику очень важны добрые отзывы и рекомендации родителей подопечного.

Как можно перенести этот опыт на ситуацию с самоуверенным рекламодателем? Обычно слушатели Школы рекламы горячо комментируют:

- За такую работу браться нельзя!

- Но за КАКУЮ? - спрашиваю я, ставя как можно более заметное ударение.

В самом деле - какую работу заказали рекламному агентству?

Если бы это был заказ на разработку рекламной идеи, концепции, компании и заказчик навязывал бы свой столь экстравагантный ход, то, следуя опыту репетиторов, от такого заказа при таком прессинге, наверное, стоило бы отказаться.

В большинстве случаев группа очень единодушна в том, что:

а) клиенту нужно разъяснить его ошибку;

б) от такого заказа нужно отказаться;

в) клиенту вообще нельзя позволять что-либо вам диктовать.

Но:

а) уверены ли вы в том, что это ошибка? А если клиент просто хочет, чтобы такая компания лишь воспринималась как ошибка?

б) а почему бы тогда не отказаться и ото всех прочих заказов и поставить крест на собственном бизнесе?

в) может, вы сами хотите что-то диктовать клиенту?..

Но ведь в нашей ситуации речь шла не о разработке, а о реализации готовой идеи. Вас не просили думать - Вас просили сделать. Заказчик хотел купить не ваши головы, а руки. Ему не были нужны мнения профессионалов - ему нужно было четкое выполнение поставленной задачи.

Может ли существовать задача, при которой целесообразно выйти на рынок с формулой "Козлы! Вы должны покупать мой продукт!"?

Почему это не может?! А если я хочу сделать анонимный шаг по продвижению товара с названием, например, очень близким к звучанию торговой марки оппонента? А если я монополист и для меня за таким ходом - всего лишь переориентация спроса на серию мои продуктов? А если мне просто необходимо срочно уменьшить спрос? А если, в конце концов, я просто вывожу на рынок витаминные кормовые добавки для самых настоящих козлов?..

Что мы продаем?

Если я продаю отличные, содержательные образовательные программы, способные научить желающего чему-то научиться, - я могу их продавать и проводить, даже если их покупают для того, чтобы во время занятий приглашенный Петр Петрович познакомился с подсаженной к нему профессиональной блондинкой. Но если я продаю прирост знаний у слушателей или увеличение объема их продаж, то должен предварительно убедиться в том, что мои занятия смогут дать этот эффект.

Иногда приходится получать предложения вот такого рода: Вы обучите наших продавцов и, если это даст эффект, получите половину прироста прибыли за ближайшие полгода. Согласны?

Дудки! Чтобы пойти на такие условия, я должен убедиться не только в том, что смогу чему-то научить выставленных парней - а чем они болели? а когда освободились? а где учились? а кто их воспитывал? а нужно ли это им самим? Чтобы пойти на такое предложение, мне придется еще убедиться в том, что товар этих ребят нужен потребителю, что цена на него не безумна, что продавцы имеют материальный интерес к интенсификации сбыта... Но разве я - маркетинговый НИИ? И разве проведение комплекса таких исследований входит в мои задачи и мои интересы? Или я должен заняться еще и совершенствованием их продукта и продаж?

Но - должен ли я все это растолковывать заказчику? Вряд ли. Если у меня хотят купить не тот товар, которым я торгую, я должен просто и без выкрутасов сказать:

- У меня этого нет. Я это не продаю. Попробуйте обратиться к Ивану Универсалычу.

Я должен отказать, но не умничать.

Прежде, чем что-то советовать клиенту (ядовито или от души), есть смысл ответить на пару простейших вопросов:

1. А советы ли я продаю?

2. А совет ли у меня хотят приобрести?

Мы более не будем говорить о рекламистах и бизнес-тренерах. Но мы еще несколько продлим разговор о спорах и критике.

Та ошибка, о которой пойдет речь, довольно характерна для опытных коммивояжеров - указание на ошибки в организации торгового зала и работе продавцов. И это понятно - парни видели тысячи магазинов, и их наметанный глаз действительно легко выхватывает промахи, невидимые для того, кто варится в собственном соку. Нужно ли объяснять, что о большинстве ошибок есть смысл промолчать? Даже тогда, когда у нас просят консультации, отзыва.

Хотя мне знаком торговец минеральными водами, который обыгрывает "ошибки" уже на стадии знакомства. У него очень "налоговая" внешность, а в кепочке и с папкой под локтем он - типичнейший налоговый инспектор. Парень является к секретарю директора магазина и сообщает:

- Мне к директору.

- А Вам назначали?

Коммивояжер делает несколько недовольную гримасу:

- Ну-у... Вообще-то я обычно сам прихожу...

Девочка схватывает с полуслова и суетливо просит, распахивая дверь:

- Пожалуйста, пожалуйста!..

Еще лишь ступая на директорский ковер, наш знакомый угрюмо информирует:

- На вас жалуются...

После того, как директор усаживает его в кресло и озабоченно интересуется содержанием жалоб, этот хохмач растолковывает:

- Вот у вас есть разные минеральные воды. И такая, и такая, и вот такая... Но ведь людям нужен исчерпывающий ассортимент. Вот они и жалуются на то, что не видят на ваших витринах нашей минеральной воды...

Вы догадываетесь, что другого каждый из директоров выгонял бы взашей. Но от этого разводку терпят. Есть ведь люди, которым компания грузчиков набьет морду за самый безобидный анекдот, а другим и в светском обществе прощают легко и забавно изложенную беспредельную пошлятину...

Делаем вывод: при исключительных раскладах критиковать клиента все-таки можно.

Считается, что споры недопустимы. Но, в то же время - именно в споре можно наиболее полно познать человека. Так может быть, можно порекомендовать спорить, но о том, что выходит за рамки нашего коммерческого предложения? О погоде, футболе... Увы тут трудно быть категоричным - все зависит от конкретной персоны и от конкретной ситуации.

В любом случае - стоит помнить о том, что мы обычно продаем взрослым. Изменить их, перевоспитать - это и трудно, и не входит в задачи продавца. Поэтому есть смысл продавать на платформе тех установок, которыми живет этот вполне взрослый человек. Сменить вектор продажи, столкнувшись с жесткой отрицательной установкой, можно почти всегда.

Попробуйте представить себя агентом, который пытается всучить рекламную площадь газеты "Правда" профессору Преображенскому. Мы ведь помним отношение светила к прессе вообще и к советской прессе в частности:

- Никогда не читайте советских газет. Особенно - до обеда.

- Так ведь других нет...

- Вот никаких и не читайте!

Насколько успешными были бы усилия несчастного рекламного агента? О нет, не измени он вектор продажи - и не имел бы успеха. Но вот если бы, не настаивая на качестве красной прессы мягко проинформировал бы профессора, что его коллеги давно и очень успешно продвигают свои услуги и через "Правду", и через "Известия"...

На одной из программ ко мне в перерыве подошел озабоченный молодой человек. Он представлял компанию, занятую продажами моющих средств компании "Проктор энд Гэмбл". И пожаловался:

- Вы знаете, Александр Анатольевич, у меня есть одна фирма, и вот там все решает такая строгая товаровед... Она мне сказала вот так: "Ненавижу само название этой вашей компании. И никогда ничего не возьму. Ни на каких условиях. Хватит с меня того, что мой муж дважды в месяц посещает проктолога!.." Я все ей пытаюсь доказать, как хорош наш "Проктор", всякую статистику из Интернера таскаю, разные отзывы. Но она уперлась!.. Что делать?

- Да не она это, родимый, "уперлась". Это уперлась ее установка. Ты все-таки рассчитываешь изменить установку взрослого человека? Фигушки! - не получится. Попробуй иначе. Ведь товароведу нужно что? Разве должен он любить имя торговой марки или ценить ее качество? Так присоединитесь к мадам в ее неприязни к звучанию "Проктора" и скажите: "Вот-вот! Я тоже уже не переношу даже само это буквосочетание! Но ведь оборотистый, зараза! И чего его народ разметает?!.."

Если ничего с собой седлать не удается, и все равно тянет клиенту что-то доказать, то может помочь наколка на запястье? "Мне нужно не переспорить, а продать!"

Правило предпоследнее:

ЗАДАВАЙТЕ ВОПРОСЫ

Мы уже познакомились с двумя десятками типов вопросов, и знаем, насколько широк этот инструментарий. Так нужно ли особенно настаивать на том, чтобы продавец задавал-таки вопросы?

По сути, вопросы - это просто способ делегирования инициативы. Так в парламенте спикер управляет выступлениями: "Выключите третий микрофон. Включите пятый". Спикеру не нужно выступать - он делает свое дело и проводит свои решения лишь умело "делегируя инициативу".

И даже если это не в первый раз, то тут уместно вспомнить Штирлица и Шелленберга, пришедших в тридцать девятом в советское посольство в Берлине. Примечательны мучения Штирлица, которому очень хотелось помочь молодому советскому дипломату во время его теософоского спора с искушенным полемистом Шелленбергом. Шелленберг каждый свой информационный посыл завершал вопросом, заставляя совслужащего на эти вопросы отвечать, а Штирлицу очень хотелось подсказать: "Братишка! Так ты тоже задавай вопросы!"

Вот как это было:

"В веселом споре с советским дипломатом Шелленберг был, как всегда, тактичен, доказателен и уступчив. Штирлиц злился, глядя, как он затаскивает русского парня в спор.

"Светит фарами, - подумал он, - присматривается к противнику. Характер человека лучше всего узнается в споре, это Шелленберг умеет делать, как никто другой".

- Если вам все ясно в этом мире, - продолжал Шелленберг, - тогда вы, естественно, имеете право отвергать веру человека в силу амулета. Но все ли вам так уж ясно?

- Кто из физиков или математиков, - горячился секретарь посольства, - приступает к решению задачи, надев на шею амулет? Это нонсенс.

"Ему надо было остановиться на вопросе, - отметил для себя Штирлиц, - а он не выдержал - сам себе ответил. В споре важно задавать вопросы: тогда виден контрагент, да и потом, отвечать всегда сложнее, чем спрашивать..."

- Может быть, физик или математик надевает амулет, но не афиширует этого? - спросил Шелленберг. - Или вы отвергаете такую возможность?

- Наивно отвергать возможность. Категория возможности - парафраз понятия перспективы.

"Хорошо ответил, - снова отметил Штирлиц. - Но надо было отыграть... Спросить, например, "вы не согласны с этим?" А он не спросил и снова подставился под удар".

Так, может быть, и амулет нам подверстать к категории непонятной возможности? Или вы против?

Штирлиц пришел на помощь:

- Немецкая сторона победила в споре, - констатировал он, - однако истины ради стоит отметить, что на блестящие вопросы Германии Россия давала не менее великолепные ответы. Мы исчерпали тему, но я не знаю, каково бы нам пришлось, возьми на себя русская сторона инициативу в атаке - вопросами...

"Понял, братишечка? - спрашивали глаза Штирлица, и по тому, как замер враз взбухшими желваками русский дипломат, Штирлицу стало ясно, что его урок понят...".

Это так же, как когда вам не спится оттого, что вы должны десять гривень соседу. Тогда вы стучите в стену и кричите: "Я тебе десять гривень не отдам!" - пусть теперь он не спит, пусть теперь он думает!

Запомним главное - с помощью вопросов мы можем успешно передавать инициативу.

Давайте вопросы использовать!

И, наконец, последнее - самое главное!

- Самая последняя карточка у вас?

- Да, но на ней то же самое, что и на первой...

- А вот и нет! Ну-ка вот вам первая. Чем она отличается от вашей?

- На моей после слов "Перестаньте говорить" еще стоит восклицательный знак.

- Верно! Вспомните, как я интриговал вас содержанием этой последней, самой главной карты. Вспомните, как рассказывал о моей единственной подтасовке. Зачем? Да мне было очень важно обратить ваше внимание именно на это правило. И потому оно повторяется дважды. Нет в продажах ничего более важного! Потому прошу еще раз выслушать супер-правило:

ПЕРЕСТАНЬТЕ ГОВОРИТЬ!

Чтобы окончательно закрыть тему роли вопросов - еще несколько вопросительных нюансов.

НЮАНСЫ ТЕХНИКИ ВОПРОСОВ

Вынесем их на доску:

ЛУЧШЕ СПРАШИВАТЬ, ЧЕМ ГОВОРИТЬ.

Тем более спрашивать лучше, чем утверждать.

Славяне - очень категоричный народ. Вот о сегодняшней погоде британец сказал бы:

- Если бы это не вызвало ваших возражений, то был бы склонен высказать предположение, что сегодня с утра не было слишком ясной погоды.

А славянин брякнул бы:

- Слякоть с утра!

Утверждения подталкивают к поиску возражений, то есть - к конфронтации. Вопросы - дают возможность высказаться. Есть разница?

КЛИЕНТ ДОЛЖЕН ЗНАТЬ ОТВЕТ

Я весной отдал старый компьютер дочери и пришел в магазин за новым. Говорю:

- Мне нужен третий "пентиум". Пятисотый.

Очкарик-продавец подбоченился и уточняет:

- На какой платформе вы предпочитаете материнскую плату?

Я - довольно опытный пользователь. Но компьютерное "железо" - не понимаю. Потому завожусь с полуоборота:

- Земляк, да что же ты делаешь? Я ведь деньги принес - хотел тебе отдать. А ты хочешь, чтобы я тут у твоего прилавка почувствовал себя чайником? Так я в другой магазин уйду.

Клиент всегда должен знать ответ на наш вопрос! Это - правило.

Есть лишь одно исключение - вопросы, на которые собеседник не имеет ответа, можно задавать только блокерам. Поэтому мои агенты, которым секретарь блокирует доступ к телу принимающего решение, спрашивают:

- Скажите, какие тренинги предпочитает ваш босс - гарвардского или оксфордского типа?

Девушка теряется:

- Вот это не знаю... Это вам лучше у него и спросить,.. - и приглашающе распахивает дверь в кабинет своего босса, а моим мальчикам лишь этого и надо.

Это как в том анекдоте:

- Да, вам действительно нужно к доктору...

- А кто же вы?

- Да мы тут сантехники...

НЕ ЗАДАВАТЬ ВОПРОС, ПОКА САМ НЕ СДЕЛАЛ ВЫБОР ЗА КЛИЕНТА.

- Вы какую минеральную воду возьмете?

- А что вы посоветуете?

- Да откуда ж мне знать?! Это ведь для вас водичка!!!

Понятно, такое - недопустимо. Поэтому, задавая вопрос, мы не только должны заготовить ответ, но лучше - пару вариантов ответов.

НЕ ДАВАТЬ КЛИЕНТУ ЛИШНЕГО ВРЕМЕНИ НА ПОИСК ОТВЕТОВ.

Почему?

Да просто потому, что, если собеседник тормозит с выдачей ответа, - значит, мы задали вопрос, на который у него ответов просто нет. И значит, мы должны срочно спасать его своими заготовленными вариантами.

Вот, пожалуй и все, что в нашем кратком курсе можно было рассказать о технике спрашивания, слушания и вообще о вопросах.

ТОВАРНАЯ АРГУМЕНТАЦИЯ

- За этот этап я относительно спокоен. Вы ведь знаете свой товар?

Перед тем, как поиграть в аргументацию, пройдемся по ее основным правилам. Их немного. Вот они:

1. Чередуйте сильные и слабые стороны.

2. Повторяйте решающие доводы.

3. Избегайте преувеличений.

4. Знайте тактику поведения по отношению к конкурентам.

5. Используйте рекомендации.

6. Не злоупотребляйте терминами.

7. Яркая речь!

8. Понятные аргументы!

9. Будьте оптимистом. Воодушевление!

Посреднику адресуем:

1. Хороший товар в подходящий момент.

2. Раньше конкурентов.

3. Улучшить свой имидж.

4. Получить дополнительную прибыль.

И - одно важное предисловие.

Товарную аргументацию ПОЗАРЕЗ НЕОБХОДИМО отделять от аргументации ценовой. Этого есть смысл добиваться всеми доступными - правыми и левыми - силами и средствами.

Что это значит?

Это распространенный прокол многих бродячих торговцев - выдавать с порога не только цену, но уже и максимальные скидки. И дело тут не в том, что я, как покупатель, пожалею тебя, продавца: "Куда ж ты, парень, дальше в нашем торге будешь падать?" Просто за поспешным переходом к разговору о цене обычно стоит либо страх, либо липкая суета.

- Дружище! Мы ведь с тобою оба - деловары. Мы торгаши и мы - сторгуемся. Ну что ты спрашиваешь о цене? Давай сначала убедимся, что мой фигастер тебе действительно нужен!

Для того, чтобы отложить разговор о цене, можно использовать технику заметок:

- Вы спрашиваете - сколько? Отлично. Мы к этому вернемся сразу после того, как убедимся в том, что это действительно выгодно.

Структура этого приема напоминает мне то, что можно назвать правилом Аркадия Веревкина - с таким замечательным парнем мы вместе учились на геологическом факультете Киевского государственного университета имени Т.Г.Шевченко. Я уже рассказывал вам, что нас в курсе палеонтологии четыре семестра пичкали глухой и голой латынью?.. Ладно, не будем отвлекаться! Так вот - на экзамене наш профессор Эйнерович спросил у Веревкина:

- А теперь, студент Веревкин, расскажите мне о семействе Mezohibolites Semicanaliculates.

- Добро, - степенно согласился Веревкин. - Только я сначала расскажу вам о Belemnitus Brahioproductus'e!..

Если коротко - давайте отодвигать разговор о цене на попозже всеми правдами и неправдами!

Итак, продолжим с рекомендации

ЧЕРЕДУЙТЕ СИЛЬНЫЕ И СЛАБЫЕ СТОРОНЫ ВАШЕЙ АРГУМЕНТАЦИИ.

Это правило для разгильдяев. Для тех, кто не смог выявить потребности клиента и не знает, что для клиента будет сильным, а что - слабым аргументом. Иначе - какой смысл чередовать?

Вспомним так называемое правило Гомера: "Вначале даем сильные аргументы, затем - средние, и в конце - один самый сильный". Товарища Гомера мы поправим потом. Он ведь имел дело совсем с иными оппонентами... А сейчас отметим лишь то, что и у него нет места для слабых аргументов. Потом, когда мы остановимся в нашем экскурсе для того, чтобы выслушать советы старого и мудрого господина Пороховщикова, мы встретимся с тезисом о том, что от слабых аргументов стоит воздерживаться хотя бы для того, чтобы не подставить оппоненту хорошую мишень для огня его критики.

Что такое сильный аргумент и что такое слабый?

В одной из компьютерных фирм, с которой мы учились года полтора-два назад, я впервые увидел живьем плоский LCD-монитор.

- Ох! - говорю. - Так вот он какой!.. Беру.

Их работник-продавец давай меня хвалить:

- Замечательный выбор! Очень экологичный аппарат!

Я объясняю:

- Мне его экологичность безразлична. Для меня при покупке этого монитора главное - выигрыш сорока сантиметров на рабочем столе...

Он кивнул и продолжил:

- Да-да. И практически полное отсутствие вредных излучений!

Не понимает. И не хочет понять. Но монитор я купил - сорок сантиметров мне были важны всерьез...

Итак, в отличие от обычного, среднего покупателя LCD-монитора экологичность для меня оказалась аргументом слабым, а вот экономная геометрия - очень сильным.

Один из моих клиентов купил такие мониторы всем своим сотрудникам - "Я обречен демонстрировать крутизну посетителям офиса..." Для этого покупателя слабыми были и экология и геометрия, а сильным аргументом оказалась цена, "крутизна".

Продавцам невероятно сложно не вдвигать в покупателя привычные (сильные для продавца) аргументы. И даже тогда, когда покупатель открыто демонстрирует свою систему измерения ценности, продавец не в состоянии сменить ни аргументационный набор, ни даже схему предъявления аргументов.

Но это, опять-таки, умеют на рынке - то есть там, где сегодняшний рубль зависит от сегодняшнего мастерства. Один из читателей моих рассылок прислал мне однажды вот такую зарисовку:

- На работу по утрам иду через торговые ряды. На днях - иду той же дорогой с сильного вчерашнего похмелья. Торговка мне кричит: "Беляши с пылу-жару, с лучком!", но, заметив мою больную гримасу, срочно меняет направление: "Кефирчик! Свежий, холодненький!" Пришлось купить...

Как проще получить информацию о том, какие аргументы будут для покупателя сильными? Тут, как и при выявлении стратегии принятия решений, достаточно просто спросить:

- Что для вас важно при выборе кукурузных палочек? Вкус или форма?

Ну а уж если мы все-таки не смогли познать клиента, вот тогда ничего иного и не остается, как чередовать сильные и слабые аргументы...

ПОВТОРЯЙТЕ РЕШАЮЩИЕ ДОВОДЫ

Спрашивается - зачем? Как "Баден-Баден - С первого раза не понял"? Нет, есть причина серьезнее.

При изучении техник эриксоновского гипноза мы отмечаем, что каждому организму и безо всякого гипноза свойственно несколько раз на протяжении каждого часа впадать в состояние легкого транса. Что произойдет, если во время изложения нами самых сильных аргументов внимающий нам организм впадет в состояние транса? Говорите, он не услышит самых сильных аргументов? Нет, произойдет нечто гораздо более неприятное: он услышит слабые и будет считать, что именно они и являются козырями нашего предложения.

Обычно на этом этапе занятий мы обсуждаем так называемую динамику информационных потерь.

Я рисую на доске таблицу и поясняю:

- Иду я на переговоры. И собираюсь донести сколько-то информации. Сколько-таки? А все сто процентов! "Я хотел сказать" - это наша первая колонка. Но мне что-то мешает - насморк, рассеянность, потеря шпаргалки или общий склероз. Мне удается высказать меньше, чем я хотел донести. "Я смог сказать" - вторая колонка. Собеседник вроде согласился послушать, но дважды в ходе беседы уплыл в состояние транса, один раз опрокинул кофе на брюки и четыре раза крепко покосился в окно. То есть он услышал меньше, чем я смог сказать. "Он смог услышать" - это третья колонка. Ну а после нашего разговора его и вовсе затуркали, позвонила супруга и пригрозила купить шубку, а из главка пришел помесячный план сокращения штатов. Что он запомнил из того, что я хотел донести, что я смог сказать и из того, что он левым ухом услышал? "Он запомнил" - это наша колонка номер четыре. А теперь я раздам четверым отличникам, сидящим на первой парте, маркеры разных цветов, и они, туго подумав, выйдут и поставят в колонках крестики напротив соответствующих процентных показателей - слева, то есть по оси "У", у нас - проценты сохранения информации, от ста до нуля.

"Отличники" отрывают себя от первых парт и рисуют нисходящие цепочки разноцветных крестиков. И обычно у меня появляется шанс угрюмо прокомментировать:

- Ну, у вас оптимизма не занимать!.. А сейчас я вынесу на доску те цифры, которые есть у меня. Поскольку я воспользуюсь сразу двумя источниками, а они несколько отличны, то у меня получатся тут не точки, а интервалы разброса данных. Итак:

- если я хотел донести до клиента 100 процентов информации, то удается донести от 60 до 75 процентов;

- партнер слышит от 40 до 65%;

- а запоминает он всего 6-20 процентов.

Вот какая беда...

Теперь представьте, что вы готовили классическую, "правильную" презентацию. Такую, какую мог бы приготовить для своих профессиональных слушателей тот Гомер, которого мы намеревались покритиковать.

Мы вознамерились сказать об А, Б, В и завершить ударением на Д. Но что из изложенного попадет в те жалкие 6%, которые останутся под черепной крышкой нашего слушателя? Ведь наш слушатель столь же "измучен нарзаном" бизнеса, как и мы... Боюсь, что наш самый важный аргумент Д очень рискует остаться не врезанным в подкорку нашего партнера.

Так как же быть? Так что же делать?

А среди вас, мои голуби, нет ли случайно бывших школьных учителей? Нет экс-педагогов?

Есть? Отлично!

Кстати, если детей учат педагоги, то как называть тех, кто обучает взрослых? Тоже, небось, какие-то "гоги"... Никто не знает? Даже экс-педагоги? Нас, тех, кто мучит взрослых, когда-то, когда еще были живы гомеровские профессиональные слушатели, звали андрагогами...

Так вот, вопрос к тем, кто еще совсем недавно учил наших детей. Скажите, в пединституте вам ведь говорили о том, что детям

а) вначале нужно рассказать о том, о чем собираешься рассказать;

б) потом подать заготовленный материал;

в) и еще поговорить о том, что было сказано?

Говорили. Значит, в этот раз я тоже не вру. Я, вообще-то, видел столько, что мне врать-то и не надо...

Значит, у нас есть шанс вложить в головы наших собеседников то, что мы считаем действительно важным. Для этого нужно, перефразируя главный тезис, подать его несколько раз.

Возьмем некий тезис. Например: "очень экологичный монитор". Попробуйте, пожалуйста, сказать то же самое, но иными словами.

- Комфортен для всех систем организма!

- Разработан специально для живого человека!

- Аппарат, щадящий наше здоровье!

- Блестяще, друзья! Вот все эти четыре формулы, по сути - одно и то же, мы вразброс и вложим в разговор с собеседником и, соответственно, в его память. И риск потери самого главного тезиса тем самым уменьшится сразу вчетверо!

Вывод: самые главные аргументы есть смысл перефразировать и подавать собеседнику под разным соусом несколько раз. Другими словами:

1. Вначале вбить главный тезис в его голову - как гвоздь.

2. Затем вкрутить как шуруп.

3. После завинтить как винт.

4. И еще напоследок вклепать в его подкорку - как заклепку!

Тем самым мы оздоровляем кривую динамики средних информационных потерь.

А вот следующее правило аргументации мне чертовски не по душе:

ИЗБЕГАЙТЕ ПРЕУВЕЛИЧЕНИЙ.

Я этого просто категорически не приемлю!

Вы можете представить себе покупателя, который полностью доверяет продавцу и не делает ни градуса скидки на "продажный энтузиазм"?

Нет? То-то!

Потому, на мой взгляд, и является нормой, по крайней мере, легкое приукрашивание своего товара любым продавцом. И это не зависит от его рабочего места. Уол-стрит или Привоз - законы продаж всеобщи.

Отвратительная, просто животная, позорная честность живет чаще именно в продавцах. И почти никогда она не селится в их хозяине.

Фирма, торгующая строительной химией - лаки, краски, герметики, прочая вонь. Идет тренинг. Выходит очередная пара: игрок-"директор" и игрок-"агент". И вот агент начинает честничать со своим клиентом-директором:

- Ну-у, вообще-то, у нас не немецкие краски. Это... польское качество. Но зато краски у нас очень дешевые.

За спинами остальных участников тренинга вскакивает директор - их настоящий директор. Он кричит:

- Ах ты гад! Да я тебя уволю! Нет! Я тебя сначала убью, а уже потом уволю!

Чего он так разволновался? Дадим ему слово для объяснений. Впрочем, он нашего разрешения не ждал и уже вовсю объясняет:

- Да как же так можно?! Ведь покупатель все равно будет делать поправку на то, что ты хоть слегка, но все-таки привираешь! Вот послушай, что сейчас сформулирую я: "Наши краски - это оптимальный баланс цены и качества!" Ну что - неужели я хоть сколько-то соврал? Ведь я сказал то же самое, что и ты, но только совсем другими словами!

Да, директор воспользовался словами оптимизма. И его гнев понять можно. Тем более - как я потом узнал - тот, кого подвергли столь экспрессивной критике, был одним из наиболее старых продавцов, и до сих пор ему легко давали в обученье молодых...

Можно дать негатив:

- Давайте прикинем, сколько денег вы должны угробить на размещение вашей рекламы в нашем издании.

Можно выразиться нейтрально:

- Давайте посмотрим, за сколько вы можете приобрести эти рекламные площади.

Но ведь можно выразиться и позитивно, обнадеживающе, оптимистично:

- Давайте прикинем, сколько вам есть смысл инвестировать ради завтрашних продаж в вашу рекламную компанию!

Почувствуйте разницу! И - малость все-таки привирайте.

Помните - важно с юности обрасти красивой легендой. Стройте ее. И - учитесь у классиков. Вспомните, как красиво врал великий Тартарен!

ЗНАЙТЕ ТАКТИКУ ПОВЕДЕНИЯ ПО ОТНОШЕНИЮ К КОНКУРЕНТАМ

Этому фирму не научит ни один чужак. Политика отзывов о конкурентах должна формироваться не заезжим специалистом, а хозяином дела.

Иногда есть смысл, даже рискуя, обливать конкурента грязью. Иногда есть смысл чопорно повторять заклинание - "Себе дороже! Чтобы не запачкать свои руки, мы конкурентов грязью не поливаем".

Иногда есть смысл не отвечать на вопросы потенциального клиента о конкурентах, а просто дать их адрес и телефон. Иногда есть смысл соврать, что ничего о конкурентах не знаешь.

Иногда есть смысл конкурента похвалить. А иногда есть смысл конкурента похвалить настолько сильно, чтобы присоединиться к его славе.

Иногда мы подчеркиваем схожесть всех операторов нашего рынка, а иногда неустанно твердим о нашей уникальности, проводим тактику отстройки и всячески играем на наших даже дутых отличиях.

Мне очень нравится прием "Похвалить так, чтобы не поднялся".

Когда-то в мои еще агентские годы мне довелось заниматься перехватом рекламодателей из одного делового издания, специализирующегося на публикации прайс-строк, и перетаскиванием их в столичную общественно-политическую газету. У делового издания в те годы был один броский недостаток - прайс-строки там набирали четырехпунктовым кеглем, их было тяжело читать даже со здоровыми глазами. Поэтому, поставив перехват на мой телефонный конвейер, я делал по двести пятьдесят звонков в день по телефонам фирм, засвеченным в одном из разделов того же прайс-издания. Я бомбил всех потенциальных клиентов одной и той же заготовкой:

- Здравствуйте! Я хочу вас, как рекламодателя, переманить из газеты "Деловая" в газету "Городская"!

- Нет-нет, - отвечали мне, - нас "Деловая" очень устраивает!..

- Да-да, - вел свою линию я, - я ее тоже люблю. И даже выписываю! Очень удобная, приятно структурированная рубрикация, предельно облегчена навигация... И специально ради "Деловой" я держу на своем рабочем столе большую минераграфическую лупу на тяжелом чугунном штативе!..

После этого нужно было лишь держать паузу, и спустя десяток секунд с того конца телефонного провода непременно доносилось:

- Да, вы правы - жаль, что у них такой мелкий шрифт...

Прикрывая глаза, я даже мог увидеть, как мой собеседник на другом конце провода, с сожалением почесывает затылок... Все! Он уже готов выслушать мои предложения, а потом его нужно просто "вести"...

Так сейчас я хвалю одного из моих коллег-конкурентов. В самом деле - прекрасный бизнес-тренер. Даже - несмотря на то, что он меланхолик. Конечно, вечная ипохондрия несколько отражается на слушателях, но он знает так много, что это почти всегда ему можно простить!.. Коварно?

А Вам никогда не доводилось ходить на какую-нибудь конференцию с корзиной фруктов для конкурента? Ведь это так эффективно - поставить накануне его выступления эту корзину поближе к микрофону.. Нужно только сделать так, чтобы среди прочих фруктов в корзине была пара разрезанных сочных лимонов - с капельками сока на срезе, живых до.. до самой оскомины. И если коллега усадил своих самых богатых и самых перспективных потенциальных заказчиков в первый ряд, то они уйдут с мероприятия, обильно забрызганные его "лимонной" слюной...

Иногда в борьбе с конкурентами задействуется даже аллергия. С этим способом борьбы я познакомился благодаря одному из моих хороших приятелей по имени Слава, который стал жертвой очень неприятной ситуации. Слава имел большой пакет акций универсального магазина, рассчитывал прикупить еще и стать его полным хозяином. Но ситуация сложилась так, что он не мог отказаться от очередного раунда переговоров с его конкурентами. Разговор должен был идти о немедленном дележе универмага. Славе не хватало всего суток - тогда у него на руках оказался бы пакет, который мог бы полностью обезопасить его собственность. Ему нужна была поддержка. Как он сказал - хотя бы моральная. И ради интереса я составил ему компанию. Это было тем более необходимо, что ему одному предстояло вести разговор с большой контргруппой переговорщиков...

Мы приехали к тому самому универмагу за час. Сидели за тонированными стеклами моей машины, и Слава показывал и рассказывал о съезжающихся на переговоры. Все приезжали в шикарных представительских авто, но потом к магазину подкатил несколько облезлый джип. Из джипа вышел крепкий паренек, открыл заднюю дверцу и вытащил оттуда - ни за что не догадаетесь! - охапку сена.

- Слава, а это зачем? - удивился я.

Слава шмыгнул носом и поделился предположением:

- Это, наверное, для моей аллергии.

Я повернулся к нему и увидел, что глаза у него уже заранее наполнились слезами, а из носа потекло. Он пояснил:

- У меня аллергия на сено. Вот сейчас стоило только увидеть, сразу представил запах - и ты видишь?..

Потом, в комнате переговоров, я увидел стебельки и травинки, торчащие из-под щита, прикрывавшего батарею отопления...

Это подсказало тактику дальнейшего поведения.

Помните, когда-то, когда при большевиках было невозможно перед рыбалкой отыскать никаких репеллентов, мы с вами покупали волшебный одеколон под названием "Гвоздика"? Мы успели съездить за таким одеколоном в ближайший галантерейный магазин, я успел снять пиджак и вылить себе на гольф почти весь пузырек...

На этих переговорах тяжко было не только Славе. И противник не выдержал. Они напрямик спросили у Славы:

- А этого мужика ты на кой хрен притащил? Невозможно работать!

- Да нужен мне этот человек, - уклончиво и сморкаясь ответил Слава.

Тогда повернулись ко мне:

- То есть, если мы разговор отложим, то завтра ты тоже придешь?

- Приду.

- А можешь завтра надушиться после переговоров?

- Ладно, - просто, по-рабочекрестьянски согласился я.

Когда мы через полчаса со Славой вышли на улицу, он весело глядел на меня шальными глазами сквозь аллергийные слезы и вопрошал:

- Неужели прорвались?! Старик, с меня причитается! Чего хочешь?

- В баню!..

Уже к обеду следующего дня он имел те акции, которые решали магазинную судьбу. Теперь я иногда у него что-нибудь покупаю.

Бывает так, что "щупая" перед тренингов продавцов фирмы, с которой предстоит работа, я тестирую и отзывы об их конкурентах. Одна из таких фирм продавала в Киеве несколько особую мебель. Какую именно - не скажу, ибо тем самым невольно открою название фирмы... Свою мебель они выставляли в нескольких своих магазинах, и в большом постоянно действующем выставочном зале. В тот зал я направил стопы.

Это была двухэтажная выставка. Фирма, которая была моим заказчиком, выставлялась на хорошем месте первого этажа, а один из ее самых сильных конкурентов - на втором этаже, их место было похуже...

У стенда стояла симпатичная девочка. Я нажал сквозь ткань кнопку записи диктофона, лежащего во внутреннем кармане моего пиджака:

- Барышня, а вот таким только вы торгуете?

- У нас самое лучшее! - кокетливо и неплохо ответила она.

Но я не собирался сдаваться:

- А тут на этой выставке ваших конкурентов можно увидеть?

- Да! - радостно клюнула девочка. - Вот по этому пандусу - на второй этаж, потом направо и еще раз направо.

Как вы думаете - что могла сделать девочка лучше? А пусть это будет, Читатель, Вашей домашней работой!

Всегда очень полезно знать, как конкуренты отзываются о нас. Это можно хорошо использовать в ответах на вопросы потенциальных клиентов, которые интересуются нашей конкурентной средой.

Допустим, конкурент А говорит о нас: "У них безумные цены!"

Допустим, конкурент Б говорит о нас: "У них лишние навороты!"

Допустим, потенциальный клиент спрашивает нас: "Кто ваши конкуренты?"

И мы ему говорим:

- Есть такая фирма А. Там вам о нас скажут, что у нас безумные цены. И есть еще фирма Б. Там вам о нас скажут, что у нас лишние навороты.

Тогда потенциальный клиент идет в фирму А. Он спрашивает там о нас. И слышит: "У них безумные цены!" И клиент понимает, что мы не соврали.

Тогда потенциальный клиент идет в фирму Б. Он спрашивает там о нас. И слышит: "У них лишние навороты!" И клиент понимает, что мы не врем. Уже во второй раз. Разве это плохо?

Как узнать, что конкуренты говорят о нас? Просто позвоните им и спросите о собственной фирме.

Когда мы никак не можем повлиять на выбор клиента, заглянувшего к нам, и он все равно уходит к конкурентам, иногда есть смысл взять и завысить их ожидания. Тогда их разочарование конкурентом будет острее, и они вернутся к нам раньше, чем это могло бы быть без этой хитрости.

У чужих продавцов удается подсмотреть не только плохое. Я долго буду вслух нахваливать мальчика из одесского магазина "Стул & Столик". Перед занятиями я заглянул в их магазин и завершил разговор вопросом:

- А у кого тут еще можно купить мебель?

Мальчик радушно проконсультировал:

- А вот прямо за стеной, в соседнем магазине!

Зайдя к соседям я обнаружил, что у них была не рабочая мебель, как в "Стуле & Столике", а домашняя. "Молодец, мальчик!" - подумал я и вернулся:

- Так ведь у соседей только домашняя мебель! А где, как у вас, можно посмотреть офисную?

- О! - радушно воскликнул мальчик. - Так вы себе сходите дальше по улице, и там стоит такой магазин, где продают очень хорошую подержанную мебель из самой Германии!

- Молодец! - сказал я вслух.

В самом деле - ну зачем мне какая-то подержанная мебель?

Неплох и прием "номер два".

Я очень крупно пишу на нашей рабочей доске: N2!

Этот прием нам подарил Харви Маккей:

"Обеспечьте себе номер два в очереди за заказами каждого потенциального клиента в своем списке. Могу обещать вам, что если ваш список достаточно длинен, то обязательно окажутся такие первые номера, которые удалятся от дел, либо умрут, либо утратят свои позиции по сотне других причин. Если вы стоите вторым во многих очередях, то рано или поздно вы передвинетесь на первое место, и удивительно то, что никто другой никогда не применяет эту стратегию. Она дает великолепные результаты не только в предпринимательской деятельности, но и в вашей личной жизни. Ни одна фирма не обладает вечной монополией на потребителей. Никто не может сказать, что только он один в городе диктует правила игры. Бесконечный цикл разрушения и изменения, органически присущий капиталистической эволюции, всегда предоставляет новые возможности тем, у кого есть упорство, цели и умение сосредоточить усилия".

Прием "N2" гораздо более перспективен и тогда, когда, критикуя предыдущий выбор клиента, мы невольно критикуем и его самого. Критиковать таким образом умственные способности потенциального заказчика не вполне дальновидно, и потому лучше сказать:

- ОК. Я больше не буду продавать вам свой товар. Я просто подарю вам уверенность в завтрашнем дне.

- ?

- Разве плохо иметь запасной вариант? Ведь-таки не бывает вечных поставщиков. Так пусть у вас под рукой будет еще и наше предложение.

Так мы тихим сапом вбиваем клин в отношения нашего потенциального клиента и его сегодняшнего поставщика. Клиент начнет более придирчиво, чем раньше, относиться к работе поставщика, предъявлять завышенные претензии, и в конце концов мы этим поможем им побить горшки. Иногда это можно предложить и в лоб:

- Давайте я просто помогу вам получить у вашего нынешнего поставщика более выгодные условия, чем вы имеете сейчас. Вы ему просто сообщите о серьезности наших намерений отвоевать вас! Он после этого вынужден будет предложить вам что-то вкусненькое!..

В одной из компаний, для которых на рубеже 1994-95 я делал агентскую сеть, мы столкнулись с интересным аспектом восприятия конкурентной информации.

Это была пейджинговая компания. Одна из первых. Но к тому моменту уже вовсю трудились и конкуренты. И моих агентов время от времени спрашивали: "А кто ваши конкуренты? Чем же вы лучше?" И нужно было централизованно искать ответ на этот сложный вопрос.

Мы перепробовали все: все факты нашего выигрыша, короткий номер оператора, особая высота подвеса антенны, уникальные ценовые условия... Но все было как-то... м-м-м... неубедительно. И тогда, уже отчаявшись, я велел ребятам:

- Отвечайте вот так: "Как это "чем мы лучше"?! Да ведь мы уже пришли к вам, и мы с вами уже говорим о нашей завтрашней совместной работе!"

И этот прикол вдруг стал работать! Вот так: на серьезе - не срабатывало, а хохма - помогла...

Что еще добавить? Только то, что по-настоящему убийственно обычно будет работать ваше предельно самоуверенное сообщение о том, что у вас нет вообще никаких конкурентов. Вот, например, какие могут быть конкуренты у Деревицкого?..

ИСПОЛЬЗУЙТЕ РЕКОМЕНДАЦИИ

Рекомендации способны коренным образом изменить восприятие. И безразлично, о чем идет речь: товар, услуга, идея, человек.

Предшественники - это линза, которую мы ищем для того, чтобы взглянуть на нечто новое, с чем столкнулись.

И если нам помогают найти линзу, отвечающую нашим критериям правильности, мы не только с удовольствием принимаем такую помощь, мы еще и с особой теплотой начинаем относиться к такому помощнику.

Какими могут быть рекомендации? Мы уже привыкли к отзывам и рекомендательным письмам. И вряд ли стоит об этом говорить особо. Но вот визитные карточки...

Скажите, где вы храните визитные карточки, которые вам вручают ваши новые знакомые?

Я часто задаю этот вопрос слушателям. И пришел к выводу о том, что не назвать в ответ визитницу, в определенных кругах считается дурным тоном. Еще встречаются извращенцы, которые сознаются, что, не удовлетворяясь стандартными визитницами, они заказывают специальные альбомы. Представьте себе человека с колоссальными связями и мощным потоком постоянных новых знакомств, который любит демонстрировать огромные альбомы, заполненные чужими визитками. Я таких встречал. Впрочем, я знал и поэта, который гордо отмечал на визитке, что кроме членства в Союзе писателей он отмечен и божьим даром предводительства Обществом скотопромышленников...

Очень редко попадаются настолько раскрепощенные коммуникаторы, что им легко сознаться в том, что они ссыпают свежеполученные визитки в нижний ящик стола или, сбив и перевязав очередную стопку проволокой, забрасывают ее на антресоли...

Но где бы мы ни хранили полученные визитные карточки, есть смысл задуматься о том, а нельзя ли их использовать эффективнее. Особенно это полезно сделать тому, кто пока чаще не дает, а использует чужие рекомендации.

В мои агентские годы, разбирая очередную пачку визиток, я разложил их по столу и удивился родившейся пестроте. Родился совершенно потрясающий, какой-то калейдоскопический эффект.

Каждая визитная карточка - плод чьего-нибудь творчества. И если его родила не буйная фантазия функционера, то на него поработал купленный дизайнер. Каждая карточка рождалась для того, чтобы быть заметной. Ее учили так кричать или молчать, чтобы выгодно выделиться на фоне других. Это достигалось цветом, контрастом, блеском, причудливым шрифтом, мудреной графикой, какими-то высечками... Так почему не продлить жизнь этому крику и не заставит его поработать на себя?

Возьмите четное число стандартных листов писчей бумаги - два, четыре, шесть или восемь. На каждый лист поместится десять визитных карточек. Отберите двадцать, сорок, шестьдесят или восемьдесят самых важных. Наклейте карточки на приготовленные листы и вставьте в вашу презентационную папку. А потом - полистайте папку так, как обычно ее листают ваши потенциальные клиенты во время вашей презентации, при знакомстве с вами. И вы непременно спотыкнетесь и задержитесь на разворотах со свежими выклейками.

Во-первых, вас остановит контраст - после скучных листов с описаниями чего-нибудь на вас вдруг обрушится вся палитра.

Во-вторых, вас остановит необычная рябь. И еще не понимая, что происходит, вы станете невольным свидетелем этой ярмарки понта - в полной тишине вашего кабинета развернется удивительно громкое состязание визиток за ваше внимание.

Ну и в-третьих - ваших собеседников будет останавливать еще один эффект. В каком бы городе вы ни работали - в Мелитополе или Гонконге - но всякий город - это лишь большая деревня. Каждый из ваших знакомых, если он варится в бизнесе хотя бы несколько лет, среди полусотни выставленных визиток наткнется ну хотя бы на одно знакомое имя.

Помните - черно-белые ксерокопии листов с выклейками визитных карточек работают ровно в сорок четыре раза хуже, чем оригинал!

Кстати, имейте ввиду: выклейки производят столь сильное впечатление, что клиенты у вас будут часто просить разрешения скопировать эти листы. Разумеется, иногда это делается для контрольного прозвона. Но чаще ваши листы будут копировать менеджеры и заместители, которые уже стали союзниками вашего коммерческого предложения - им копии будут нужны для давления на собственного босса. Помогите им - дайте копии в цвете.

А теперь мы рассмотрим следующее правило аргументации:

НЕ ЗЛОУПОТРЕБЛЯЙТЕ ТЕРМИНАМИ

Оговорюсь - с этим правилом можно и поспорить.

Есть ремесла с воистину волшебным словарем. Возьмем, к примеру, рекламистику: бигбоард, басорама, бликфанг, гарнитура, кегль, полоса... Один словесный эквилибр позволяет околдовать клиентуру.

Особый язык есть в каждой религии. В православном храме вы не услышите слова "город". Там?

- Град!

- Правильно. Там нет слова "дерево". Там?

- Древо!

- Правильно. Там нет и "неба", а есть?

- Небеса.

- Верно. И еще - "небеси". Помните ведь - "иже еси на небеси..." Свой особый язык - у шаманов, у знахарок, у бабусь, заговаривающих зубную и поясничную боль... Особым, сильным языком пользуются цыганки на улицах. И отпугнуть их можно тоже - особыми, сильными словами: "Прочь! Мое слово крепкое! Я тебя перегадаю!"

Хемингуэй когда-то писал, что писатель вовсе не должен разъяснять читателю суть каждого использованного термина. Во-первых, читатели - не дураки, а во-вторых - магия словаря моряка, журналиста, солдата сработает сама по себе.

В коммерции силен и обворожителен язык многих товарных групп. Там, где терминология не сложна, это компенсируется звучностью товарных марок и наименований. И если продажи идут шатко-валко, то иногда стоит просто дать товару новое имя.

Но нельзя допустить, чтобы у клиента сформировался комплекс неполноценности от непонимания нашего языка. Поэтому, например, в той же журналистике, рекламные агенты привыкли свою терминологию на ходу разъяснять. Они говорят:

- Вы можете купить целую полосу, а выбирать ее мелкими подачами, то есть - можно взять целую газетную страницу, но печатать на протяжении нескольких месяцев серию маленьких объявлений.

По новому услышать язык своего ремесла можно при помощи диктофона. Вообще, пару дней в месяц стоит проводить с диктофоном в кармане...

ЯРКАЯ РЕЧЬ

Конечно, не тусклая, а именно яркая! И уже это - метафора, ибо "яркий" - это из мира визуального, из миру цвета и красок.

Яркость речи, это, вообще-то, талант. Мы коротко помянем, что развить его можно с помощью хорошего чтения, но особо отметим следующее.

Даже люди, владеющие на бытовом уровне хорошим языком, довольно часто свой язык иссушают и выхолащивают, одевая пресловутую липкую "маску продавца".

Мне часто приходится наблюдать, как кто-то из продавцов, который - весельчак и балагур на переменках и в обед, на занятиях и на рабочем месте превращается в тошнотворного зануду, говорящего на диком казенном новоязе. Вот в этой ситуации никакое чтение не поможет, ибо у человека просто разные поведенческие стратеги для личной жизни и для работы. Тут может помочь лишь комплекс усилий, направленных на стирание грани между его privacy и работой. Это не легко, но это возможно. И совершенно уникальным инструментом тут оказывается игра. Заразить человека рабочей игрой - это превратить в игру рутину его будней. Это - облегчить ему борьбу с однообразием будней.

Еще можно тренироваться, развивая яркость речи, переводя на человеческий язык хорошие, но написанные тяжелым, дурным языком учебники по техникам переговоров и продаж. Давайте возьмем один из фрагментов замечательной книги Р.Ронина "Своя разведка" и попробуем снабдить его очень сухие пункты более живыми комментариями. Это упражнение, кстати, поможет нам заодно изучить и

некоторые особенности человеческого восприятия.

- Получите, господа, свои карты! Правила работы мы уже знаем - вначале читаем текст карточки, затем произносим волшебное "то есть" и переводим прочитанное на нормальный человеческий язык.

(раздел "ТО ЕСТЬ N2")

А теперь перейдем к следующему правилу аргументации:

ПОНЯТНЫЕ АРГУМЕНТЫ!

Если я могу вложить в руки читателя не обычную книгу, а ее гипертекстовый вариант, то некоторые места этого раздела имели бы подчеркивание, характерное для ссылок HTML-страниц, и эти ссылки вели бы page's stranger'a на примеры, уже приведенные в нашем тексте. Например, здесь было бы уместно вернуться к воспоминаниям о торговце электроинструментом и его децибелах... По крайней мере так организован этот текст сейчас, когда я пишу его в Word'e.

Но поскольку я не рассчитываю на то, что мой издатель реализует гипертекстовые особенности этого текста, то остается лишь напомнить читателю об приведенной в качестве примера истории. А прежде, чем двинуться дальше, трудно удержаться от предположения о том, что скоро традиционная книга этими возможностями обогатится. За ними стоит не особый познавательный ресурс, а специфический комфорт человека, пришедшего к старинной книге ("жесткой копии") от классического сетевого серфинга. Ведь этим живет уже целое поколение! Уже миллионы людей получают удовольствие не от чтения, а от того, как легко их отыскать в "мировой паутине" и как легко перепрыгнуть с одного на другой. Джамперы не читают - они "восхищаются ресурсами", сетевые серфингисты не изучают - они "упорядочивают закладки". Впрочем, их вполне можно сравнить с теми, кто предпочитает тексты в "жестких копиях" и при этом упивается не чтением, а каталогизацией и подбором обложек по цвету и качеству "супера"...

Сколько непонятных терминов и странных аргументов мы использовали в паре предыдущих абзацев?

HTML-страницы, page's stranger'ы, гипертекст, мировая паутина, джамперы и сетевой серфинг...

Для кого-то это терминологическое поле - как вода для рыбы, еще не вышедшей на берег.

А сколько, проводя свою идею, мы в тех двух абзацах задействовали странных аргументов?..

Так вот так ни в коем случае нельзя! И если бы читатели классической книги знали сетевой язык так называемых смайликов, то тут стоило бы поставить знак ;-)...

Удивительно, но мне часто приходится замечать, что склонность использовать аргументы, совершенно непонятные для клиента, становиться все более характерной для продавца по мере увеличения его торгового стажа.

Если еще пару лет назад рекламный агент хотя бы вскользь, но все-таки разъяснял рекламодателю, что "полоса" - это страница, то с каждым днем ему это все больше надоедает. И он начинает потихоньку кастрировать свою аргументацию. То есть он начинает пользовать аргументы, не переводя их со своего товарного языка на общепонятный и не снабжая их теми необходимыми комментариями, которыми он не брезговал еще вчера. Это было бы нормально, если бы этот агент работал с неизменной группой клиентуры. Но ведь каждый день он знакомится с новыми людьми, которые столько же нуждаются в его просветительских усилиях, как и те, с кем он работал два года назад. Еще через год такого "кастратора", все более урезающего свою аргументацию, понять будет просто невозможно...

Давайте не забывать о необходимости контроля нашей аргументации на ее доступность для потребителя!

БУДЬТЕ ОПТИМИСТОМ. ВООДУШЕВЛЕНИЕ!

Вот какое мы вводим новое правило - с недосказинкой!

Спрашивается - зачем нам быть оптимистами и что значит это предельно лаконичное "Воодушевление!"?

Сейчас нужно вспомнить Уолтера Крайслера:

"- Мне нравится, когда люди возбуждены. Когда они возбуждены, они возбуждают и клиентов, и мы делаем бизнес.

В течение моей тридцатидвухлетней карьеры торгового агента я видел, как энтузиазм удваивал и утраивал доходы десятков агентов по продаже, в то же время его отсутствие вело в конечном итоге к разорению сотен таких агентов.

Энтузиазм - одно из самых высокооплачиваемых качеств в мире, возможно, потому, что это - одно из самых редких качеств; и в то же время одно из самых заразительных. Если вы полны энтузиазма, ваш слушатель тоже наверняка проникнется им, даже если вы будете плохо излагать свои мысли. Без энтузиазма ваш разговор о продаже будет нужен как прошлогодний снег.

Энтузиазм - это не только внешнее проявление. Как только вы сможете выработать в себе энтузиазм, он постоянно будет с вами.

Заставляйте себя действовать с энтузиазмом, и вы станете энтузиастом. "Преисполнитесь благим намерением удвоить свой энтузиазм, который вы вкладывали в работу и в свою жизнь. Если вы претворите это намерение в жизнь, то вы, вероятно, удвоите свой доход и удвоите свое счастье".

С чего начать? Есть только одно правило. Чтобы стать энтузиастом, действуйте с энтузиазмом".

- А сейчас - коварное упражнение. Я дам каждому карточку с тем текстом, который я сейчас зачитал. Теперь ответьте на вопрос - какие слова в этом фрагменте самые важные?

- Возбуждение!

- Делаем бизнес!

- Энтузиазм!

- Удвоение доходов!

- Нет - утроение!

- Заразительность!

- Счастье!

Выслушав, бизнес-тренер предложит:

- Теперь у нас есть три минуты, и я попрошу вас выписать на отдельный лист только что названные ключевые слова.

И спустя три минуты тренер поинтересуется:

- Удалось?

И, важно надувая щеки, предложит аудитории:

- Давайте эти слова помнить всегда!

Момент мог бы быть комичным, если бы наши продавцы страдали от избытка воодушевления и энтузиазма. Но пока этого нет - пусть увеличению воодушевления способствует хотя бы это странное упражнение...

Но, на мой взгляд, в рабочем оптимизме продавца есть и более важный плюс. Просто это состояние гораздо более гигиенично, чем все возможные остальные.

Не очень легко найти хорошего и перспективного продавца. И трудно его обучить. Но еще труднее удержать и сберечь, ибо работа продавца не легка и очень вредна. Так вот именно "рабочий оптимизм" позволит нашим продавцам не обрастать мозолями от постоянного соприкосновения с очень вредными людьми и задержит их за нашим прилавком.

Разные компании по-разному обеспечивают поддержание оптимизма в своем персонале.

Иногда это глубинное зомбирование с помощью системы ритуалов и командных норм.

Иногда это очень продуктивная система бонусов.

Иногда это комплекс социальных условий и гарантий.

Иногда - ... Перечислять варианты и их комбинации можно долго. Это было бы интереснее, если бы мы называли имена конкретных фирм и описывали то, что они делают ради выполнения этих задач. Но наша работа не столько об управлении и воспитании своей рабочей группы, сколько о тренерской работе с персоналом и самостоятельной работе продавцов с самими собой. Поэтому примеры, которые мы разберем, будут несколько иного рода.

Я видел фирмы, в которых отношение продавцов к покупателям, сходное с отношением охотников к дичи, обеспечивало продуктивную атмосферу азарта. Но таких фирм с долгой жизнью я помню очень мало. Наверное, для длительной работы на такой философской платформе нужны либо удача, либо отличный товар с продолжительной жизнью, либо неизвестные мне инструменты управления персоналом.

Больше фирм, в которых прилагают титанические усилия для создания либо атмосферы партнерства с клиентом, либо, по крайней мере, для создания такой иллюзии. И первое, и второе - не легко.

Однажды я зашел в один из киевских магазинчиков как раз на финальной вспышке конфликта. Точнее - там был не конфликт, а просто агрессия сложного клиента по отношению к довольно милой девчушке-продавщице. Когда покупатель хлопнул входной дверью, девчонка, сдерживая слезы, пошире открыла глаза и, захлопав ресницами, сказала, обращаясь к напарнице:

- Видела... такого?!..

Тут же из-за декоративной перегородки зала прозвучал бесстрастный голос с сильным акцентом:

- Доллар!

И девчонка заплакала. Ее напарница спохватилась и обернулась ко мне:

- Давайте я вам что-нибудь посоветую...

В начавшемся разговоре я шепотом поинтересовался:

- Это штрафы у вас по доллару?

Она стрельнула глазами на перегородку и тоже шепотом ответила:

- Да...

Итак, в магазине была система штрафов, как-то связанная с обслуживанием клиентов. Но почему взыскание было наложено не в ходе конфликта, и не немедленно после него, а лишь тогда, когда продавщица пожаловалась на клиента коллеге? Меня это заинтересовало, и я решил все узнать.

Поставленная задача не была для меня самой важной, и потому встреча с хозяином этого магазина состоялась лишь спустя полгода. В разговоре, совершенно не связанном со случаем полугодовой давности, используя прием "а кстати" я осторожно попытался найти ответ на поставленный вопрос.

Директор долго не мог понять, что же мне непонятно. А когда мне, наконец, удалось снабдить свой вопрос подробными и понятными комментариями, он откинулся в кресле:

- Вы когда-нибудь фотографией занимались?

- Да.

- Нет-нет! Не этой фотографией, которую делает "Коника". А той, где нужно было самому обрабатывать пленку...

- Как раз ту я имею ввиду. Сейчас почти не снимаю...

- О’кей! Так, значит, вы помните, как это было? Бачок. Пленку сначала - в проявитель. Потом - в фиксаж. Помните?

- Еще бы!

- Так и тут. Когда после конфликта продавец делится с напарником своей обидой - он как бы сначала проявляет, а потом фиксирует пленку своей беды. И получается уже стойкое изображение. Он понесет его и домой, и будет с ним спать... Так вот я хочу, чтобы мои продавцы работали долго!

- И?

- И я должен сделать так, чтобы конфликты, которых нельзя избежать, не пачкали их... как это будет по-русски?.. их душу!

Вот ведь как. А у нас всегда считалось, что беду лучше поделить с другом... Но в словах этого иностранного коммерсанта смысл, на мой взгляд, все-таки был...

Я знаю только одну компанию, которая обучает свой персонал элементам психозащиты. вы удивитесь, но это та самая "канадская оптовая"...

Мальчишек из "канадской" часто оскорбляют, бандиты их бьют и отбирают товар, их вышвыривают из офисов. Помните, как работники губисполкома предавали земле тело Паниковского после неудачи с исполнением роли сына лейтенанта Шмидта? А вам когда-нибудь доводилось видеть, как вылетает из чьего-нибудь офиса канадский офеня? Если да, то вы помните, что этот парень сделал, когда за его спиной захлопнулась дверь. Скорее всего он отряхнул пиджак и брюки, потом растоптал башмаками "прах обид", которые он стряхнул с одежды. Потом он сам себе куда-то вдаль указал рукой и что-то пробормотал. Что он пробормотал? Не знаете? Их учат в таких ситуациях, указывая самому себе дальнейший путь, бормотать: "Вон там деньги лежат!" И это позволяет "канадцу" забыть снесенную обиду, нести свою не вполне здоровую улыбку дальше и мейкать, мейкать новые мани... И новые потенциальные клиенты видят снова улыбчивого, активного, жизнерадостного парня.

"Чем хуже дела - тем шире улыбка!"

Вот как иногда достигается оптимизм. Или, по крайней мере, некий его суррогатный аналог.

Лучше не ждать конфликтов и кризисов и вести поддерживающую самонастройку. Этого можно достигать инструментами аутотренинга, коммерческой йоги и очень результативным коктейлем пофигизма с цинизмом.

- А теперь ответьте - кого кусает собака? Правильно! Именно того, кто ее боится.

Не удержусь, чтобы не процитировать Николауса Энкельмана ("Пpеуспевать с pадостью". - М., "Интеpэкспеpт", 1993): "Преуспевающего человека узнают с первого взгляда. Сразу видно, что в нем "что-то есть", чувствуется, что он несет в себе творческий заряд. У него открытый взгляд. Уже после первых его слов ясно, что он способен добиться превосходных результатов. Преуспевающий человек принадлежит к людям, которые рано или поздно с неизменной уверенностью поднимаются к вершинам. Он овеян определенным духом. Это дух инициативы, мужества и радости труда. У преуспевающего человека свои, присущие только ему взгляды на жизнь. Он не верит в интриги и ложь. Он не ждет лучших времен. Он знает, что все это только отговорки. Он верит в действенность своих усилий. Он верит, что способен превозмочь трудности. Он верит прежде всего в движущую силу, которая исходит от великих целей. Преуспевающий человек должен излучать силу, уверенность и харизму. Наверняка вы встречались с людьми, которые очаровывали вас. Папа Римский является наиболее известной пребывающей в здравии личностью, которая обладает всеми теми чертами, которые подпадают под понятие "харизма". Харизма - это способность человека направлять и удерживать внимание окружающих на себе и благодаря этому иметь успех. Слово "харизма" происходит от трех греческих богинь Харит, символизировавших привлекательность. Харизма - необычное дарование, которое достается человеку. У греков считалось, что это милость богов. Сегодня слово "харизма" используют в основном только тогда, когда ведут речь о людях, умеющих производить благоприятное впечатление на других. Это особого рода шарм, которым обладает человек, и который он может передавать непосредственно на свое окружение. Люди с харизмой создают везде, где находятся, оптимистическое настроение".

Быть воодушевленным - это очень рентабельно.

Как только от нас перестанет исходить запах страха (и в переносном, и в прямом смыслах) - заказы поплывут к нам сами!

- Для того, чтобы завершить работу с правилами товарной аргументации, коснемся еще одного блока тезисов. Видите, на плакате они обведены синей волнистой линией? Это те аргументы, которые, как здесь отмечено, стоит адресовать посреднику. Но, уверяю вас, они столь же здорово работают, будучи адресованными и потребителю. Но...

Есть один нюанс.

Первую фразу - "ХОРОШИЙ ТОВАР В ПОДХОДЯЩИЙ МОМЕНТ" - можно смело произносить, не меняя ни слова. Вообще - это невероятно сильная, программирующая конструкция. Это даже магическая мантра!

Но вот три других тезиса в каждом конкретном случае требуют новой редакции. Вот они:

2. Раньше конкурентов.

3. Улучшить свой имидж.

4. Получить дополнительную прибыль.

С аргументами, построенными на фундаменте этих тезисов, тоже можно работать, но их обязательно нужно адаптировать к:

а) персоне клиента;

б) ситуации;

в) вашему торговому предложению.

Почему? Просто они воспринимаются людьми по-разному. Например, вы скажете клиенту:

- Приобретение нашего продукта улучшит ваш имидж!

А он неожиданно может обидеться:

- А я что - плохо выгляжу?..

Но если немного переиначить - "Наши продукты будут очень гармонировать с вашим прилавком!" - то это пройдет.

Вот и все, что, как наиболее важное, нужно было оговорить на этапе изучения главных принципов товарной аргументации.

- Что нас ждет теперь? Правильно! Именно -

ЦЕНОВАЯ АРГУМЕНТАЦИЯ

Вспомним:

- мы с вами договорились отделять ценовую аргументацию от товарной;

- затягивать прикосновение к ценовой тематике до самого "не могу";

- и если возможно - то вообще не говорить о цене.

Будем помнить, что:

1. Продавцу выгодно разговор о цене отложить.

2. Покупателю выгодно вырвать цену из продавца в самом начале торга.

Опытный покупатель (такой, как ваш автор) ради преждевременного ввода в деловую беседу цены может в разговоре с продавцом использовать самые грязные провокации - от грубо намекающих на пока скрытую суть разговора до жестких способов изъятия ценовой информации.

Иногда я предлагаю:

- С кем, как говорят хоккеисты, "сыграть в борт"? Кто хочет попробовать "игру в кость"?

Опрометчивому волонтеру достается по полной программе. Еще "на пороге" его встречает расстрельная реплика:

- У меня такое чувство, что Вы мне что-то хотите продать!

- Нет-нет!..

- Ах - "нет"? Так смотрите же - раз так, то даже не пробуйте! - рубящий жест рукой и требование: - Следующий!

Следующего притворно гостеприимно усаживают в кресло и вкрадчиво объявляют:

- Давайте построим наш разговор не так, как принято. Вы бросите всякие там "установления контактов" и прочие "выявления потребностей" и, до того, как расписывать то, с чем вы пришли - договорились ведь, что до всего этого?! - сначала скажите мне - сколько это стоит?

- Тридцать гривень в месяц,.. - с открытым забралом сознается "коммивояжер".

- Следующий! И скажите мне - я не переигрываю? Бывают ли у вас такие клиенты? А если не переигрываю, то попробуем еще жестче...

Но хватит зарисовок жестких тренинговых игр. Познакомимся с общими принципами.

НЕ ОБЪЯВЛЯТЬ ЦЕНУ ДО ТОГО, КАК КЛИЕНТ ОЦЕНИТ ВСЕ ВЫГОДЫ ВАШЕГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Здесь можно пользовать даже вот такой хитрый ход:

- Давайте просто познакомимся. Что толку предлагать вам наш сервис, если это для вас может быть ненужным?.. А если мы все-таки решим, что мы вам можем быть полезны, тогда я уйду, поработаю уже у себя в офисе, построю вариант специально для вас и тогда уже принесу его на ваш суд. Вас ведь не устроит та базовая разработка, с которой мы обычно приходим к остальным?..

Любые два коммерсанта смогут найти какой-то общий интерес. Любые два бизнеса могут иметь успешное пересечение. Только не надо спешить с предложением неизменяемой формы сотрудничества. А чтобы не спешить, но все-таки пообщаться, должна существовать какая-то камуфляжная форма первого коммерческого контакта. Почему, например, не исследование?

- Мы к вам с просьбой. С этим не обратишься к любому. У вас есть колоссальный опыт, и вы действительно можете нам помочь. Понимаете, рынок переполнен черт знает чем. Продавцов обучают всякие прощелыги, и коммивояжер теперь умеет впарить покупателю все, что угодно. Но ведь это несправедливо? Зачем людям предлагать ненужные и даже вредные вещи?.. Наверное, о похожем иногда думаете и вы - как сделать ваш продукт наиболее соответствующим потребностям потребителя... Вот мы и хотели попросить вас - скажите, пожалуйста, какие пульты дистанционного управления кофеварками вы бы хотели иметь?..

Все большее число коммивояжеров разных фирм начинает использовать анкеты. Применяют даже по два типа анкет: одну, с несколько вульгарными шутками - для преодоления блокеров-секюрити-гоблинов, вторую - для разводки топ-менеджеров на имитации какого-то исследования.

Иногда, реализуя принцип "Не объявлять, пока не оценит", можно разыграть и карту скепсиса:

- Послушайте, ну зачем вам это нужно? Ведь это и не дешево, и есть более простые варианты...

Этим мы, по сути, подталкиваем клиента к тому, чтобы он сам доказал - нам и самому себе - насколько ему нужен наш продукт.

Можно запросить информацию по критериям, которые для клиента являются ключевыми при выборе товара нашей товарной группы. А потом, описывая свойства нашего предложения, уходить от вопросов о цене уточнениями - важно или нет для клиента это и вот это, и то качество продукта.

Вариантов может быть много, но принцип сохраняется: вначале заставить его оценить выгоды нашего предложения.

- Далее. Да, у нас есть некая цена. Эта цифра в любом случае будет конфликтной. Так произойдет по одной простой причине: цели покупателя и продавца противоположны. Первый хочет заплатить поменьше, второй хочет получить побольше. Но почему мы должны работать только с одной цифрой? Что нам мешает воспроизвести базарное:

- А скоко-скоко вы сами дадите?

В этом - суть следующего приема:

СРАВНИТЬ СВОЮ ЦЕНУ С ЦЕНОЙ, КОТОРУЮ ГОТОВ ДАТЬ КЛИЕНТ

Допустим, наша кормушка для каракатиц стоит сорок гривень. Клиент говорит:

- Слишком дорого.

Мы сами себе интересуемся:

- А сколько дадите?

- Ну-у-у... Двадцать пять!

И мы получаем для наших игр уже не одну, а три цифры:

а) наша цена - 40;

б) его цена - 25;

в) разница - 15.

И потому теперь можно манипулировать гораздо меньшими величинами:

- Чтобы поиметь то, что вам действительно нужно, Вам остается добавить ВСЕГО ПЯТНАДЦАТЬ...

Прием шит белыми нитками, но он исправно работает.

ДРОБИТЬ ЦЕНУ НА ДНИ, НА ПРОТЯЖЕНИИ КОТОРЫХ КЛИЕНТ БУДЕТ ПОЛЬЗОВАТЬ НАШ ТОВАР, и с помощью прочих ухищрений сводить ее к сущему пустяку.

- Нужны ли тут комментарии? Ну ладно, раз все-таки нужны...

Газетное издательство продает через своих агентов подписку на очень деловую "Газету". Годовая подписка стоит 365 гривень. Агент рассуждает:

- 365 гривень. То есть за каждый день, обеспеченный первосортной деловой информацией - всего одна гривня. Хотя... А сколько у вас менеджеров?

- Десять, - вяло соглашается потенциальный подписчик, догадываясь, к чему клонит ушлый агент.

- Ага!!! - радуется ушлый агент. - Значит, для того, чтобы каждый из ваших менеджеров получил доступ к первосортной деловой информации, вы разоритесь всего на десять копеек?!

И так далее...

КОНТРПРЕДЛОЖЕНИЕ В ОТВЕТ НА ПРОСЬБУ О СНИЖЕНИИ ЦЕНЫ

Клиентам отказывать нельзя. По крайней мере - это очень неприятно. Но кто мешает нам в ответ на просьбу о снижении цены выдвинуть товарное контрпредложение?

- За какую-то кормушку для каракатиц - сорок гривень?! - негодует клиент. - А нельзя ли подешевле?

- Конечно, можно, - легко соглашаетесь вы. - Всего за тридцать пять можно взять вот эту модель - без автопоилки...

ПРЕИМУЩЕСТВА - ВАЖНЕЕ ЦЕНЫ

Для клиента невероятно важно в какой-то момент прийти к тому, что в его голове будут шевелиться и звучать всего две мысли:

1. Скупой платит дважды.

2. Мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи.

К сожалению, нам, торговцам, просто недопустимо произносить эти фразы и самостоятельно подавать их к клиентскому столу принятия решений. Есть опасность спугнуть. Кроме того - в этих двух тезисах можно усмотреть и оскорбительный оттенок. Но для того, чтобы внедрить в клиента эти два тезиса, вполне достаточно лишь несколько раз настойчиво подать третий тезис: "Преимущества - важнее цены".

В соответствии с законом жестких ассоциативных связей озвученный третий тезис родит в полушариях клиента те первые два, которые нам и нужны.

УКАЗАТЬ НА ПОТЕРИ, КОТОРЫЕ КЛИЕНТ ПОЛУЧИТ ПРИ ОТКАЗЕ ОТ ПОКУПКИ

На нормальном языке, без всякой хитроумной маскировки эта рекомендация должна звучать вот так: "Клиента нужно пугать!"

- Давайте, кстати, задумаемся, что будет служить более сильным аргументом для осуществления покупки: посула обретения или запугивание потерей? Правильно, второе - сильнее. Может быть потому, что сулители нас слишком часто обманывали, и мы уже привыкли с подозрением относиться к их обещаниям.

Этим приемом с особенным постоянством пользуются торговцы косметикой. Женщины не так плотно ведутся на обещание получения новой, нежной, увлажненной, гладкой, шелковистой и бархатистой кожи, как на коварное предупреждение о том, что они рискуют потерять и ту кожу, которая у них все еще осталась до сих пор...

РАСКЛАДЫВАТЬ ЦЕНУ НА СОСТАВЛЯЮЩИЕ

Это совсем просто и легко для большинства товаров и услуг. Нужно только творчески подойти к разложению своего продукта на куски, фрагменты, части и дополнения.

Когда-то мне понадобилось купить рабочий уголок для дочери, которая засобиралась в первый класс.

Я пришел в мебельный магазин.

В одном из его закоулков стояло то, что я искал.

Стол с тумбами, местом для системного блока компьютера и выдвижной доской для клавиатуры. На столе многоэтажилась надстройка - с полочками, ящичками и прочими отсеками.

На столе стоял ценник - 760 грн. 00 коп.

И я попросил:

- Выписывайте!

Уже у кассы, взглянув на счет, я обнаружил несколько иные цифры. Там значилось: 1520 грн. 00 коп. Есть ведь разница? И есть ведь основание для вопроса:

- Ребята, как же так?

Но ребята подвели меня к тому месту, где я свершил выбор. И я сам заметил: да, на столе стоял ценник с той ценой, которая мне так понравилась. Но я не разглядел второго ценника, стоявшего на надстройке. Там, как и на столе, стояло: 760 грн. 00 коп.

Не знаю, может быть, в этом есть доля риска. Может быть, кто-то после такого самообмана так обидится на самого себя, что плюнет и уйдет восвояси ни с чем - к новым опискам. Но я не такой.

Я ведь знаю, как продаются такие вещи. Я должен был получить две картонных упаковки - две части своеобразного "Конструктора" для взрослых. Там в тех упаковках - разобранные стол и надстройка, чертежи и крепеж. И я успел представить, как будет озадачена дочь - по чертежу она ведь не сможет представить облик нашей мебельной обновки. Заинтригованная, она будет мне помогать - подавать отвертки, винты и ключи. И, наконец, обрадуется. когда в почти собранной конструкции угадает черты своего нового рабочего места. Представляете - рабочее место первоклассника! Мы с ней проведем, ползая с отвертками на полу, редкий и приятный вечер! Кроме того - я ведь уже успел прикинуть, что стол идеально уместится между креслом и шкафом, и потому приобретение не потребует глобальной перестановки. А этому будет очень рада жена...

И, в конце-то концов, ведь 760 + 760 - это гораздо меньше, чем 1520 !!!

Вот что значит - "раскладывать цену на составляющие"...

"Отделить" можно не только какую-то часть, но, например, - доставку, сборку, сервис. Или, что еще проще - не показать на ценнике столь же крупно как и цену, пресловутый НДС (налог на добавленную стоимость). Последнее замечательно работает в специальных изданиях - в цифровых массивах прайс-строк. Ведь клиент выберет несколько предложений с минимальной ценой. При живом контакте его легко "доведут", а мы, очень честные, останемся даже без клиентского заинтересованного телефонного звонка...

И вот принцип, древний как мир:

ИЗБЕГАТЬ ОКРУГЛЕННЫХ ЦИФР

У нас по городу бегает рекламный "Ford". На его борту - броская надпись: "Всего $9998!" Ну кто скажет, что 9998 долларов всего чуть-чуть меньше, чем 10000?! Ведь разница колоссальна!

Мы потешались и будем всегда потешаться над ценниками, на которых выведено: 99 гривень 99 копеек. Но наше подсознание всегда твердило и всегда будет нам твердить: "Это МЕНЬШЕ, чем сотня!"

Кстати, не обязателен "недобор". 1005 гривень - это выглядит гораздо более серьезным, обоснованным, это выглядит гораздо более дотошно "осмеченным", нежели легкомысленная, среднепотолочная, отфонарная "тыща"!..

Напоследок разговору о ценовых играх, несколько строк о трюках покупателя.

Во-первых, профессиональному покупателю всегда, во что бы то ни стало, но позарез необходимо хоть на чем-нибудь опустить ваш товар: "Да ваша картошка и обсохла-потрескалась, и вся в "глазках", и, небось, еще и из Чернобыля!"

Это нормально. Так должно быть. Не надо нервничать и дергаться. Так и воспринимайте, как еще одно правило - "НЕ НАДО НЕРВНИЧАТЬ И НЕ НАДО ДЕРГАТЬСЯ!" Это просто игра - поверьте мне. Ведь мне приходится учить как профессиональных продавцов, так и профессиональных покупателей. ОК, как интересно было бы провести общую, совместную программу для какого-нибудь поставщика и его клиента. Но ведь на это никто не пойдет...

И, во-вторых, такие профессиональные покупатели, какими являются товароведы, умело используют еще один прием. Он называется - "выдергивание одной строки". В чем его суть?

Если у вас прайс-лист - как большая простыня, то товароведу не надо критиковать вашу общую ценовую политику. Достаточно выхватить всего одну строку и возопить:

- Как?! Минеральная вода "Козлиное копытце" у вас стоит целых две гривни?! Свободны!

И пойманный агент рассыпается максимальными скидками...

Чтобы этому противостоять, можно использовать так называемый "открытый прайс":

- А почему это у вас цены не проставлены?

А вы с обезоруживающей улыбкой:

- Выставьте свои!

Ведь все равно вы не продадите ниже той цены, которую определили как минимально возможную? Так почему не поиграть? В конце концов, вы сможете уловить ценовые притязания закупщика.

А можно поступать и так:

- Вы просите цены? Так я вам их обязательно дам. Вот они у меня тут. Я вам их оставлю. Вы спокойно их себе посмотрите. А я загляну ровно через недельку!

А через недельку у товароведа уже не будет оснований проворачивать трюк "выдергивание одной строки". Правда, он сможет задействовать другие приемы...

РАБОТА С ВОЗРАЖЕНИЯМИ

Самый сильный тренинговый ход работы с возражениями мы оставим на закуску. Начнем же с общих правил. Их не настолько много, чтобы не запомнить и не применять:

1. Дайте возможность высказаться

2. Не говорить, что он не прав

3. Выделить в возражениях то, с чем согласны

4. Оттягивать разговор о цене

5. Избегать дискуссий

6. Иметь карту возможных возражений

7. Не задерживаться на трудных возражениях

8. Быть оптимистом. Возражение - признак желания купить.

ДАЙТЕ ВОЗМОЖНОСТЬ ВЫСКАЗАТЬСЯ

А ведь часто ничего больше и не надо. Просто отступить на шаг. Не назад, нет. В сторону. И дать "волне" пройти.

Каждому человеку нужно самореализоваться. Или - дать выход чувствам. А если человек решил-таки купить у вас ваше черт знает что, то эмоции должны быть - ого-го!..

Тут снова уместно помянуть врожденную потребность каждого приличного покупателя - ему непременно нужно охаять товар. Он купит, но только после того, как выльет на твой товар ушат доброй грязи.

Но большинство продавцов дает покупателю минимальную возможность высказаться - лишь на один укол. За первым уколом последовал бы второй, третий и покупка бы состоялась, но у наших продавцов - реакция как у каскадеров. Они уклоняются от первого укола и немедленно наносят ответный удар. Этот ответ часто является... ну как бы это сказать? - слишком явно выраженным превышением пределов необходимой самообороны. И тогда со стороны покупателя вторым оказывается не укол, а залп главного калибра...

Наблюдаю магазинную сценку.

Покупатель стоит, зажав купюры в кулаке и глазами ищет - с кем расплатиться за выбранный телефонный аппарат. Наконец, появляется продавец. Покупатель недовольно:

- Вас не дождешься!..

- А мне что - разорваться?!

Мужик-покупатель посмотрел жалостливо на взъерошенного мальчишку - как на убогого - и спокойно попросил:

- Позови директора.

- А зачем?!

Когда после долгих, но спокойных требований покупателя в торговый зал все-таки вышел директор, мужик с тем же спокойствием вложил в его руки коробку с телефонным аппаратом и пояснил:

- Вот - хотел купить. Скажи парню спасибо - теперь куплю не у вас, а в ближайшем магазине.

Кстати, если вы думаете, что директор сделал продавцу хотя бы выговор, то вы сильно ошибаетесь. Мы долго будем жить духом Совдепии, и долго хозяин магазина будет терпеть убытки из-за своего наемного продавца и из-за своего наемного директора...

НЕ ГОВОРИТЬ, ЧТО ОН НЕ ПРАВ

У меня на плакате этот пункт выглядит вот так:

Не говорить, что он

не прав

Потому я иногда, под настроение с этим играю:

- Это можно воспринимать и так, как это написано. Но мне больше нравится вот так, - я закрываю ладонью обе частицы: - Говорить, что он прав. И говорить это стоит почаще.

Помните, комментируя техники установления контактов, мы рисовали две окружности и вели речь о пересечении полей интересов?

Сказать, что не прав - это грубо толкнуть к конфронтации.

Сказать, что прав - дать возможность двум полям интересов получить большую общую, увеличить зону совпадения, пересечения интересов.

Каждое наше "вы правы" - шаг к произнесению нами обоими (пусть даже беззвучно) той самой нужной фразы: "Мы с тобой одной крови - ты и я!"

И здесь уместно сказать о том, как часто покупатель выговаривает "вы не правы" даже не подозревая об этом. Я имею ввиду тот кошмарный оборот "да, но...", который зачем-то рекомендуют коммерсантам консультанты-психологи. Они называют этот ход "сильным приемом". ДА, НО этот сильный прием хорош для работы с нашими поставщиками, но ни в коем случае - не с клиентами!

Вспомните ваши ощущения, когда прием "да, но" используют против вас.

Вот вы сказали:

- А ведь минеральная вода у вас - ой, дорогая!

И продавец сказал:

- Да...

Что в этот миг рождается в вас? Скорее всего: "О, брат, так мы ведь с тобой мыслим-то одинаково! Мы с тобой одной крови - ты и я!"

Но тут звучит продолжение:

- Но...

Это летит подножка. И парень с лукавым блеском в глазах объясняет нам: "На первый взгляд это - "да", но если включить мозги, которых тебе явно недостает, то оно тут выйдет "нет"!..."

Какой-то это гаденький, подлый прием. Вы ведь, в общем-то, хотели отдать этому мальчику свои деньги...

Что сделаете вы в ответ? Как минимум - учтете, что мальчик способен на пакости. А скорее всего - заметите, что он от этих пакостей просто получает удовольствие. Так зачем у него покупать?

Если бы я за что-нибудь штрафовал своих продавцов, то первым в списке наказуемых деяний стояло бы произнесение этого самого "да, но".

ДА, это плохая, мерзкая техника, НО, к сожалению, от нее довольно трудно избавиться. В качестве первого шага к расставанию с ней, я могу посоветовать на первых порах хотя бы просто заменять "НО" на "а", "и", "а еще", "и еще". Сейчас я постараюсь объяснить, почему именно эти замены...

Вот мы получаем два блока противоречивой информации:

(1)-> <-(2)

- Какой информации мы будем доверять больше? Блоку, полученному первым, или блоку, полученному вторым?

- Первой порции!

- Правильно. А почему?

- Вы уже рассказывали. Первый блок легко занимает пустую ячейку, а второй вначале ее должен освободить...

- Опять правильно. Теперь вспоминаем вредный оборот "Да, но". Его "да" - это первый блок, рожденный клиентом. Его "но" - это второй блок, введенный продавцом. Какому блоку больше доверия?

- Первому...

- Вот-вот! И заметьте: этому блоку больше доверия как со стороны покупателя, так и со стороны продавца. Поэтому и продавец при таком раскладе не будет иметь даже в своем внешнем виде уверенности, достаточной для охмурения клиента... Пойдем дальше. Вот мы получили первый блок:

(1)->

И продавец сказал "да, и еще...". То есть - он ведь тем самым дополнил первый блок?

- Да.

- Вот и получается иная картина:

(1)-> (2)->

Какому блоку больше доверия при этом раскладе?

- Второму!

- Верно. И обратите внимание: продавец будто бы лишь продолжил мысль покупателя. Он оседлал его тезис. Он его лишь развил. Потому здесь не только отсутствует конфронтация и больше доверия именно продленному тезису, но мы внешними средствами - задним числом - вкладываем в клиентские уста совершенно новую мысль. Мы как бы просто расшифровали то, что пока было закодировано, мы

будто бы просто озвучили то, что пока беззвучно, но уже было сказано нашим клиентом.

Всем сказанным мы подготовили почву для введения следующего правила:

ВЫДЕЛИТЬ В ВОЗРАЖЕНИЯХ КЛИЕНТА ТО, С ЧЕМ МЫ СОГЛАСНЫ

Комментарий данного правила будет предельно лаконичным: это может потребовать серьезного труда, но над этим стоит потрудиться.

Выделять то, с чем мы можем согласиться, иногда приходится, задействуя всю мощь манипулятивных технологий. Почему бы нам согласиться не со словами оппонента, а с его позой?..

ОТТЯГИВАТЬ РАЗГОВОР О ЦЕНЕ

Ценовые пикировки мы уже оттягивали по полной программе на этапе работы с ценовой аргументацией. Теперь нужно подчеркнуть лишь то, что на этапе работы с возражениями цена снова всплывает и требует тех же самых техник.

ИЗБЕГАТЬ ДИСКУССИЙ

Какие такие могут быть дискуссии, если нам нужно не переспорить, а продать?

ИМЕТЬ КАРТУ ВОЗМОЖНЫХ ВОЗРАЖЕНИЙ

"Вы знаете, сейчас в Европе и в лучших домах Филадельфии возобновили старинную моду - разливать чай через ситечко. Необычайно эффектно и очень элегантно..."

- Вы помните источник? Но мы не об этом. Сейчас в Европе, в ее магазинах возобновили старинную моду - выдавать продавцам-новичкам уже готовую картотеку стандартных возражений. Что это такое?

Сколько мы можем встретить стандартных возражений? Ну - дюжину. Ну - две. И если мы работаем уже несколько лет, то мы можем интуитивно находить наилучшую схему реагирования на то или иное возражение - ведь с каждым из них мы уже встречались сотни раз.

Карточки возражений - размером с игральные. На одной стороне - "Слишком дорого", "Мне это не надо", "Нужен иной фасон", короче - типичные возражения. А на другой стороне - наилучшие варианты ответов. Как этим пользоваться?

Представьте - у прилавка некий господин произносит:

- Слишком дорого.

Продавец восклицает:

- Секундочку! - и одновременно шарит в колоде своих карт. Найдя нужную (со словами "Слишком дорого"), он ее переворачивает и вслух читает клиенту: - Да, дорого и еще очень качественно!

Нелепо, да? Значит, карточки, скорее всего, не для этого. Но для чего?

А для продолжения работы и после окончания рабочего дня!

Это крест продавца - думать о работе и в нерабочее время. Где еще появится боле приятная возможность дополнить чужие карточки своими наилучшими ответами?

Но в идеале это должна быть не картотека, а именно карта. Карта, на которой, выражаясь языком математиков, будет отражена некая графовая структура.

Вы вошли в кабинет клиента и произнесли:

- Здравствуйте!

Ответом может быть:

а) фраза "Здравствуйте!"

б) фраза "До свидания!"

в) могут промолчать;

г) могут вскочить и убежать и так далее...

Если скажут "Здравствуйте!", то вы можете:

а) сказать "Я вам сейчас втюхаю...";

б) спросить "Как вам сегодняшняя погода?" и так далее...

Такое "дерево" возможных поведенческих ходов хотя бы однажды есть смысл попытаться построить не устно, а на бумаге. Зачем?

Нет-нет! Ни в коем случае не для разработки какого-то дурацкого сценария продаж. Но для того, чтобы можно было увидеть с нового ракурса привычную систему развития диалога, чтобы нащупать тупиковые ветви и поработать над этими "белыми пятнами".

НЕ ЗАДЕРЖИВАТЬСЯ НА ТРУДНЫХ ВОЗРАЖЕНИЯХ

- Ну а зачем, спрашивается, на них задерживаться? Только для того, чтобы подчеркнуть, что эти возражения для нас действительно трудные? Не проще ли искренне и печально признать - "Это так..." - уйти в поле более жизнерадостной аргументации?..

БЫТЬ ОПТИМИСТОМ. ВОЗРАЖЕНИЕ - ПРИЗНАК ЖЕЛАНИЯ КУПИТЬ

Можно всю жизнь проработать в хлебном магазине и ни разу в этой жизни не побыть продавцом.

- Что значит - "непонятно, как такое может быть"? Это может быть и это бывает часто. И в наших магазинах полным-полно продавцов, которые продавцами еще ни разу не были.

В хлебном часто - очередь. Простой конвейер. Люди отдают деньги, а девочка или мальчик, приняв монеты, дают сдачу и хлеб. Ну какая же это продажа? Это банальная приемка-выдача!

Продажа - это ТОЛЬКО ПРЕОДОЛЕНИЕ ЧЬЕГО-НИБУДЬ "НЕТ"!

Конечно, можно стать продавцом и в хлебном. Но для этого нужно встречать "нет" и успешно их преодолевать.

Но не будем спешить. Слава Богу, что в наших хлебных не говорят "нет" продавцы...

Кстати, всегда хорошим аргументом для продвижения продажи является упоминание о почтенном возрасте вашего заведения:

Знаете, мы ведь на рынке уже восемь лет. И давно не торгуем "экспериментальными" товарами. Мы продаем только то, что нравится покупателям, то, чем довольны всегда...

ПРИЕМЫ ЗАВЕРШЕНИЯ ПРОДАЖ

У каждого продавца - свои излюбленные трюки. И у каждого профессионального продавца - свои наиболее эффективные приемы закрытия переговорных раундов и завершения продаж. Пока вы вспоминаете собственные наработки, давайте познакомимся с перечнем наиболее распространенных ходов:

1. "Потерянное преимущество".

2. "Подведение итога".

3. "Подразумеваем согласие".

4. "Беспроигрышная альтернатива".

5. "Согласие нарастающим итогом".

6. "Последнее возражение".

7. "Козырный туз".

ПОТЕРЯННОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО - УСПЕЙТЕ ВЗЯТЬ СЕЙЧАС

Мы всегда, даже на пустом месте, можем создать дефицит - дефицит товара или дефицит времени. И покупатель действительно "рискует" опоздать - ведь скидки действуют только до 31 июля и ведь на складе осталось всего две штуки!

Кстати, никогда не стоит пугать покупателя тем, что на складе остался всего один экземпляр...

ПОДВЕДЕНИЕ ИТОГА

Этот прием еще можно назвать "на арапа"...

Я не знаю, почему он работает. Но он работает. И всегда ли нас должна волновать механика, если некое мистическое действо работает на нас?..

Суть техники в том, что вы перечисляете, по сути, претензии клиента к вашему предложению и тут же предлагаете оформить сделку:

- Я понимаю, что вам нужен был бы не двух-, а пятидневный тренинг. Кроме того, у вас гораздо больший интерес не к продажам, а теме мерчендайзинга, ну и цена - будь здоров! Давайте пока брать это - вот договор!..

Науке неизвестно почему, но клиент после таких ваших слов часто тянется за "паркером" и подмахивает заготовленный договор...

Такое подведение итогов хорошо сопровождать параллельным обобщением преимуществ вашего предложения.

ПОДРАЗУМЕВАЕМ СОГЛАСИЕ

Простейшие формы использования этого приема уже даже набили оскомину:

- Я отложу для вас эту модель.

- Я сейчас же позвоню на фирму, чтобы для вас все приготовили и упаковали...

Подразумевая наше согласие "канадцы" на улице с жутким треском разрывают прозрачную блистер-упаковку, в которую упакован фонарик или иная дребедень, и предлагают вам немедленно его взять:

- Вот я даже распаковал!

На этом построен и прием "продавец-альпинист" - когда ради нас и рискуя жизнь продавец влез по стеллажам под самый потолок и оттуда спустил какой-нибудь пылесос.

В этом приеме очень весомую роль играет инерция. Нужно сделать нечто такое, за чем абсолютно логично будет следовать направленный на покупку адекватный шаг покупателя.

Вот то, чем поделилась со мною жена. У базарной лоточницы спрашивают:

- А нет вот таких же футболок, но беленьких?

Торговка сразу включает покупательский инерционный механизм:

- Если возьмете, то я принесу!

В этом же разделе можно отметить и все многообразие трюков, отцом которых является один из приемов, рекомендованных Френком Беттджером - заполните все строки договора, впишите все реквизиты, сделайте так, чтобы клиенту оставалось лишь поставить автограф.

Кстати, никогда не произносите слова "подпись" и "подписать". Во-первых, это просто невкусные слова - даже просто в мелодическом, в фонетическом ракурсе. А во-вторых, в нашем криминализированном обществе за этими двумя словами тянутся очень негативные ассоциации: "в натуре подписаться" и "дать подписку"...

БЕСПРОИГРЫШНАЯ АЛЬТЕРНАТИВА

Это идеальная техника для назначения встреч. Вот что мы услышим от деловара, которому рискнем сказать "Давайте встретимся во вторник, в два часа дня"?

- Я занят!

Правильно. И в доказательство он еще очень правдоподобно полистает свой рабочий дневник. А ведь для того, чтобы такому отказу помешать, достаточно лишь предложить выбор, даже просто создать его иллюзию, выбрав два "окна" из собственного рабочего дневника: "Когда вам удобнее - во вторник в два или в среду в четыре?" И оппонент, очарованный богатством выбора, с легкостью выберет одно из двух или из нескольких.

Разумеется, так можно не только назначать встречи, но и продавать:

- Заплатите наличными или безналом?

- Возьмете вагон или два?..

СОГЛАСИЕ НАРАСТАЮЩИМ ИТОГОМ

В этой технике не нужно выдумывать ничего, кроме вопросов, на которые собеседник отвечал бы "Да, да, да". Это должно придать ему инерцию и облегчить ответ "Да" на наш главный вопрос.

Очень хорошо использовать этот прием в сочетании с протоколированием вашей коммерческой беседы.

- Как я понял, вы хотите иметь телевизор?

- Да.

Записали.

- Цветной?

- Да.

Записали.

- Зеленый?

- Да.

Записали и читаем с листа приговор:

- Итак, вам необходим телевизор, цветной и зеленый?

- Да-да! Заверните!

Такая работа облегчается тем, что в любой голове живет старинное: "Написанное пером не выбьешь обухом..." Или как там правильно?

Интересно, что у славян эта техника приживается плохо. Видно, им просто противно угодливо записывать за клиентом его пожелания. У старшего поколения это могло окончательно опротиветь при конспектировании первоисточников по истории КПСС, а отчего это омерзительно для молодежи - не знаю. А вот американец, далеко за пределами службы, даже собираясь с вами на рыбалку, возьмет клипбоард и станет делать пометки:

- Ты возьмешь лодку, а я мотор, ОК?

- ОК.

- Ты возьмешь вашу хорошую выпивку, а я нашу хорошую закуску, ОК?

- ОК.

- Ты возьмешь вашу непромокаемую палатку, а я - наши незамерзаемые спальные мешки, ОК?

- ОК!

Тогда он повернет к тебе свой клипбоард и предложит:

- Please!

Это он очень хочет, чтобы ты завизировал "протокол ваших переговоров". И лишь когда ты удивленно вскинешь брови и воскликнешь:"Янки, ты че?!" - лишь тогда он спохватится и засорит:

- Sorry! Заработался!..

Это - не выдумка. Я такую картинку наблюдал.

ПОСЛЕДНЕЕ ВОЗРАЖЕНИЕ

Эта техника хороша для работы с теми занудами, которые упорно и творчески придумывают в пику вам все новые и новые контраргументы, отговорки, отмазки. Оборвать их нельзя, но можно вот так:

- Отлично! Мы нашли ответы на все ваши вопросы. Давайте перед оформлением наших отношений - ваш самый болезненный и коварный вопрос!

Этим вы не мешаете оппоненту самореализоваться еще один раз, но одновременно подводите под этой волынкой черту - "Еще одна отговорка и - баста! - и пора раскошеливаться!"

КОЗЫРНЫЙ ТУЗ

Эта техника мне не дается - работать в ней мне, скорее всего, не позволяет горячий темперамент, мне трудно удержаться, и я выбрасываю этот туз раньше времени.

При игре в "козырного туза" этот самый туз козырный следует пустить в дело напоследок - и эффектно добить оппонента тезисом, который по силе не идет ни в какое сравнение со всем тем аргументационным мусором, которым вы забавлялись до сих пор.

Но даже если вы столь же горячи, то можете поступать как ваш автор: напоследок в качестве самого сильного козыря перефразировать и повторить что-то из уже предъявленного арсенала.

И куда мы теперь с вами пришли? Мы благополучно закончили разговор о главных этапах продажи и теперь, перекурив да помолясь, возьмем телефонную трубку, то есть - возьмемся за беглый обзор основных правил работы с телефоном. Начнем с раздела под названием

ПОДГОТОВКА ТЕЛЕФОННОГО ЗВОНКА

Вам сильно повезло. Вы сейчас увидите плакат, банальнее которого не существует на свете. То, что там изложено, настолько банально, что об этом часто забывает даже ваш скромный наставник. С помощью этого плаката в разделе "Подготовка телефонного звонка" нам предстоит выяснить:

1. Чего я хочу достичь?

2. Кому я хочу позвонить?

3. Когда я хочу позвонить?

4. Какие вопросы нужно задать (по пунктам)?

5. Какие документы потребуются мне?

6. Какие документы потребуются партнеру?

ЧЕГО Я ХОЧУ ДОСТИЧЬ?

И в самом деле - а что мне надо?

"А ты скажи, а ты скажи,

а че те надо, че те надо,

И я те дам, я те дам

Че ты хошь!.."

У каждого телефонного контакта - свой ранг.

Я хочу уже продать товар? Или встречу? Или пока только знакомство и самого себя?

В зависимости от ранга, каждый звонок приобретает иную окраску. В спектре все, что только можно представить - от форсированного прессинга до неспешного, степенного завязывания знакомства.

И не нужно путать грешное с праведным. Если мы в принципе не можем продать наш товар в первом и, тем более - в телефонном контакте, то не стоит и гнать лошадей. Тут спешкой и суетливостью можно все лишь испортить.

И наоборот, там, где технология предусматривает конвейерные экспресс-продажи безо всякого визуального контакта, там нечего рассусоливать.

И есть такие виды продаж, где мы вовеки веков больше не встретим, не увидим сегодняшнего собеседника - если первый тестирующий звонок показал: это неперспективный клиент...

Так ради чего вы сейчас собрались снять телефонную трубку?

КОМУ Я ХОЧУ ПОЗВОНИТЬ?

Кому-нибудь это покажется граничащим с мистикой. Но...

Опытные парни из "канадской оптовой" утверждают, что еще до того, как они открыли дверь чужого офиса, что-то подсказывает - кто их встретит, и какой прием им будет оказан.

То же самое твердят опытные "телефонные кочегары": пока туда еще идут длинные гудки, что-то подсказывает - кто снимет трубку и что ответит...

Не нужно мистики. Просто однажды попробуйте, набирая номер, представить - кто возьмет трубку. Ну вот так: "блондиночка 120-60-120, голос с легкой хрипотцой..." Пусть вы ошибетесь, и трубку снимет "лысоватый брюнет 60-90-120 с заметной картавинкой", но ваше подсознание уже настроится на разговор... Почему в армии заставляют сапоги чистить вечером?

- Чтобы утром надевать на свежую голову!

- В каком полку служили?.. Молодец, все правильно. А в коммерции есть смысл с вечера, например, планировать завтрашний день. Ведь наше подсознание, в отличие от сони-сознания, не спит никогда. И за ночь оно наш завтрашний график оптимизирует. Отсюда и народное - "Утро вечера мудренее".

Попробуйте перед соединением пару дней попредставлять, повоображать собеседника, который вот-вот состоится. Вы оцените этот совет!

КОГДА Я ХОЧУ ПОЗВОНИТЬ?

А вообще - когда можно звонить?

В девять они приходят на работу. Мужики - кофе с сигаретой, барышни - макияж.

В десять у них планерка.

В одиннадцать они провожают главбуха в банк.

В двенадцать у них начинает выделяться желудочный сок.

С часу до трех - ни-ни! - это святое!

С трех до четырех люди там переваривают пищу.

С четырех до пяти - это у них единственный интервал, когда можно пообщаться друг с другом.

С пяти народ начинает деловито собираться домой.

Так что - совсем не звонить?!

Вы уже знаете, что тот Деревицкий, который сегодня пишет для вас, однажды присел и написал книгу под названием "Партизанская война с работодателем". А еще он обогатил мировую цивилизацию вот таким каламбуром: "Я готов сколь угодно много трудиться - лишь бы не работать". Поэтому Деревицкий еще в свои агентские годы хорошо понимал, что если он говорит сам себе: "Александр, куда ты собрался звонить? Понедельник! Десять утра! Там - неопохмеленные люди!.." - то это значит, что ему очень не хочется работать. Но на это не обращайте внимания. Просто лирическое отступление...

Если это первый звонок новому клиенту, и если вы не знаете их внутреннего графика, то мысль о том, в какое время лучше звонить - это первый шаг к поиску пути, ведущего мимо работы!

Спокойно звоните с девяти утра до шести вечера. А иногда есть смысл делать это даже в совершенно неурочное время. Например, если вам - простому агенту - доступ к телу персоны, принимающей решения, преграждает телефонный блокер - та же секретарь, то иногда стоит взять и позвонить в восемь утра или в девять вечера. Очень может быть, что трубку возьмет сам босс.

КАКИЕ ВОПРОСЫ НУЖНО ЗАДАТЬ?

О себе я знаю давно: если мне предстоит решить в телефонном разговоре больше двух проблем, то каждую третью я потеряю.

Например, если нужно оговорить:

1. Время;

2. Место;

3. Люди,

то людей я непременно забуду.

Если у нас с вами, Читатель, есть хоть что-то общее, советую бороться с собой вот так: делайте лаконичные заметки к предстоящему разговору. Хотя бы так, как это делает Деревицкий - в виде пиктограмм...

КАКИЕ ДОКУМЕНТЫ ПОТРЕБУЮТСЯ ПАРТНЕРУ?

Если вам нужно, чтобы к беседе с вами партнер приступил после изучения вашего предварительно направленного предложения, который ему должна была передать его секретарь, то вначале спросите у этой самой Аленушки:

- Аленушка, а вы Ивану Ивановичу наш факс передали?

- Ой, вы знаете, так получилось...

А есть такие партнеры, которые по телефону вообще ничего не поймут. Таким в кабинет нужно устанавливать вместо телефона телевизор - они ничего не воспринимают на слух. Им обязательно что-то нужно разглядывать.

Проверяйте, вооружился для разговора с вами тот, кто через минуту должен стать собеседником.

КАКИЕ ДОКУМЕНТЫ ПОТРЕБУЮТСЯ МНЕ?

Однажды у еще рекламного агента Деревицкого один из его рекламодателей спросил:

- Слушай, Анатольич, а сколько ты на мне за это время наварил?

Я не мог ответить, ибо суммы заказов не помнил и на ходу ее вычислить не мог.

Ладно, я согласен - вопрос не вполне корректный. Но. Но ведь это все-таки кормилец!

И чтобы никогда не оплошать, если такой вопрос когда-нибудь повторится, я тогда стал выписывать в рабочий дневник, который всегда под рукой, полную информацию по каждому клиенту...

Вообще, в телефонном разговоре выигрывает тот, кто набирает номер. Расклад таков потому, что по неписаным правилам именно он имеет право закончить разговор. Поэтому, кстати, иногда есть смысл перехватить инициативу:

- Ох, Иван Иванович! У нас тут потоп! Я вам через три минуты перезвоню с другого телефона!

Если мы боялись, что Ивана Ивановича, как всегда, не удастся остановить, то теперь в нашей воле взять и сказать:

- Добро, Иван Иванович, не хочу злоупотреблять вашим терпением и держать на проводе - мы все подготовим и вышлем вам! Привет племянникам!

А теперь мы с вами выходим на финишную прямую нашего семинара. Или тренинга? Чем, черт подери, мы с вами, господа, сегодня занимаемся?

А-а-а! Не важно. Обсудим то, что может заменить нам миллион живых встреч. Это одна из древнейших профессий! Это:

ПРОДАЖА ПО ТЕЛЕФОНУ

Как обычно, пойдем по ступенькам нашего плана:

1. Обдумать, что говорить

2. Задавать хорошее настроение

3. Обеспечивать обнадёживающий финал

4. Сконцентрировать основную информацию

5. Уяснять следующий шаг

6. Перечислять основные выгоды

7. Не вдаваться в подробности

8. Спрашивать о возможных новых покупателях

ОБДУМАТЬ, ЧТО ГОВОРИТЬ

Ну-у-у... Это мы уже обдумали в прошлом разделе!

ЗАДАВАТЬ ХОРОШЕЕ НАСТРОЕНИЕ

Вспомним тему взаимоотношения трех каналов передачи информации и их удельный вес:

- вербалика - 7%;

- паралингвистика - 38%;

- моторика - 55%.

Что, мои дорогие, несет наибольшие потери при общении по телефону?

- Моторика!

- А вся ли моторика пропадает на фильтрах АТС?

- Ну-у-у...

- Почти угадали. Ладно, вопрос попроще: проходит ли по телефонным проводам улыбка?

- Да.

- Согласен. Как-то так меняется геометрия полости рта, что мы привыкли отождествлять это с улыбкой. А поза? Ну если, разговаривая с вами, я вооооот так наклонюсь, чтобы завязать шнурки на штиблетах, то вы поймете-почувствуете, что вашего собеседника там что-то корчит?

- Наверное...

- Значит, поза тоже транслируется по телефонному проводу. Поэтому, если мы сидим нервно, на краешке стула, то клиент эту нервозность и неуверенность нашу почувствует. Как почувствует и нашу вальяжность, если мы станем торговать по телефону лежа. Но вернемся к "задаванию хорошего настроения". Мы уже, кажется, говорили об этом, но не грех повториться - важно ли нам звучать приподнято, воодушевленно, с энтузиазмом?

- Важно.

- А сколько процентов нашей приподнятости, воодушевления и энтузиазма пропадут, если мы взялись очаровывать по телефону?

- Вся моторика - 55 процентов. Рискуем почти половиной.

- Значит?

- Значит, ведя продажи по телефону, нужно вкладывать в разговор вдвое больше приподнятости, воодушевления, энтузиазма.

- Безукоризненно!

ОБЕСПЕЧИВАТЬ ОБНАДЕЖИВАЮЩИЙ ФИНАЛ

А теперь сознавайтесь - есть ли среди вас радисты-любители? А флотские или армейские, или просто радисты по жизни?

Жаль.

Если б был хоть один, то я бы сейчас кое-что рассказал, а коллега подтвердил бы вам, что маркони Деревицкий не врет. А рассказать вам я намеревался вот что.

Полярная ночь - ночь с октября на апрель. Центральная Колыма.

Когда вы работаете со станции с почти сдохшими аккумуляторами, то их мощи хватает лишь на то, чтобы вытолкнуть в эфир первые несколько слов. Поэтому ваши собеседники с советской полярной станции или китайской секретной подводной лодки вам кричат:

- Ты идешь с затуханием!

То есть: они четко слышат первые слова, а потом твой голос растворяется в треске радиозаполярья. Все ясно. А перед тем, как снять и поставить на зарядку уже лишь условно живые аккумуляторы, ты снова жмешь тангенту своей гарнитуры и говоришь совсем коротко:

- Всем спасибо! Семьдесят три!

Такой недостаток - затухание - есть у многих продавцов. Они начинают четко выговаривать начало предложения, но, добираясь до точки, их голос бледнеет.

Другим вариантом этой беды является затухание к концу разговора. Этим отличается еще большее число продавцов. Начинают во здравие, кончают... точнее - завершают за упокой.

Проверить наличие этих недостатков и исправить их можно с помощью лишь одного инструмента. Это - диктофон.

Почаще им пользуйтесь!

СКОНЦЕНТРИРОВАТЬ ОСНОВНУЮ ИНФОРМАЦИЮ

Да, телефон склоняет к лаконизму.

Кроме того, в телефонном торге и переговорах преимущества на стороне того, кто делает ставку не на эмоции, а на цифры, факты, логику, рацио. Эмоции выручат нас в живом разговоре, когда мы сможем подключить к разговору арсенал, гораздо более действенный, чем рожденные вибрацией акустические волны. Поэтому телефонное предложение в идеальной ситуации должно быть мощным информационным детонатором, за которым (в будущей встрече) маячит эмоциональная хиросима.

НЕ ВДАВАТЬСЯ В ПОДРОБНОСТИ

Как вы думаете, ведь не случайно фраза "Подробности обсудим при встрече" стала уже устойчивым штампом?

Без визуализации (хотя бы даже оторванной от темы переговоров) детали беседы плохо усваиваются. В телефонном эфире гораздо более серьезную роль получает паралингвистика - особенности нашего голоса и молчания. Мы помним, что это тон, тембр, сила, высота, окраска голоса, специфичная мелодика речи...

Еще один аспект этой рекомендации связан со статусом тех лиц, на которых мы обычно пытаемся выйти. Высший эшелон деталями брезгует просто из-за привычки к глобальному подходу. Поэтому в большинстве случаев гораздо перспективнее заинтриговать не товарным предложением, а будущим Партнерством и Сотрудничеством.

ПЕРЕЧИСЛЯТЬ ОСНОВНЫЕ ВЫГОДЫ

Мы уже завязывали узелок: даже в живой встрече есть смысл переводить наше предложение с языка описания свойств и технических особенностей нашего продукта на язык тех выгод, которые клиент получит при его приобретении. Тем более важно иметь отточенные навыки синхронного перевода в телефонных продажах.

Можете воспринять это как трюк, но великолепно работает следующий прием: вы говорите, что вы сделаете для клиента, но не открываете - как. Остается лишь задуматься - что клиенту нужно. Увеличение продаж? Тогда:

- Вы поднимите ваш бизнес на новую высоту. Делать для клиентов именно это - наша работа. Вы спрашиваете - как? О, давайте конкретику оставим для живой встречи.

Вот встреча и получена. И не зачем рассказывать телефонной трубке, что вообще-то вы занимаетесь промышленным альпинизмом и монтируете рекламу заказчиков на вами же установленных вышках...

УЯСНЯТЬ СЛЕДУЮЩИЙ ШАГ

Что я должен буду сделать после этого разговора?

Отметить в клиентской карте дату следующего контакта?

Перезвонить другому функционеру их фирмы?

Выслать какие-то материалы?

Или немедленно мчаться на встречу?

СПРАШИВАТЬ О ВОЗМОЖНЫХ НОВЫХ ПОКУПАТЕЛЯХ

За день на конвейерных телефонных продажах можно провести 140-160 разговоров. Что это значит?

Это значит, что мы каждый день будем получать полторы сотни отказов. Это колоссальный ресурс! Ему нельзя дать пропасть.

Дело в том, что почти каждый, кто нам отказывает, в момент отказа где-то в глубине своей души, обветренной коммерческими ветрами и задубленной сухой стужей бизнеса, испытывает чуть-чуть смущения и раскаяния. Всего чуть-чуть. Несколько градусов. И потому очень часто мелкая просьба, поданная нами немедленно после получения отказа, имеет неплохие шансы.

Помните старый советский фильм "Поднятая целина"? Там был такой сморчок-старичок по имени дед Щукарь. В одном из эпизодов фильма его отправили на что-то уговорить-сподвигнуть бригаду колхозных девок. Те отказались. Дед Щукарь вернулся к председателю и произнес обворожительную фразу:

- Девки мне дали полный отлуп!

Так вот когда мы "полный отлуп" получаем от наших клиентов, есть смысл хотя бы попытаться получить у них наводку на кого-то из их круга, кому мы могли бы повторить наше предложение. Вы не представляете, как часто и легко виноватые деловары закладывают в таких ситуациях своих партнеров и родственников!..

Статьи Internet-рассылки Деревицкого

Деньги делает тот, кто не знает слова "маркетинг"

Наш маркетинг умер.

В очереди к мавзолею стоит младая дерзкая тьма маркетологов. Они жаждут приложиться к мощам.

Дети лейтенанта Шмидта... то есть дети Великого Котлера разделили славянский рынок на концессии и морочат головы предпринимателям.

Настоящие деньги делают те, кто не знал слова "маркетинг"...

Это - реквием, плач. Дарю тему композиторам печального жанра. Мои земляки с особой национальной мелодичностью выжмут из нее озеро слез.

Мой жанр - марш. Когда я слышу слово "маркетинг", указательный палец рефлекторно жмет клавишу "Del".

Я пришел дать вам партитуру славянского бизнеса.

Проигрывает тот, кто играет по правилам чужака.

Одно из первых изданий "Анти-Карнеги" Эверетта Шострома вышло с призывной фразой на обложке: "Сегодня, когда "карнегизация всей страны" достигла своего пика..." Карнеги заморочил головы моим соотечественникам. Он создал плацдарм для экспансии Запада в подсознании предпринимателей всей нашей нации.

Власть пошла на поводу Запада и предпочла статус безъядерной, бессильной державы.

В телеэфир славянских земель пришли чернокожие проповедники. Они поучают нас - православных, которым дал веру апостол Андрей и равноапостольная Ольга.

Мы были очарованы уже первыми изданиями "Основ маркетинга" Филипа Котлера. Мы публично уничижали сами себя, свою "совдеповскую психологию" и пытались начать игру по чужим, по "цивилизованным" законам.

Во все века сильные страны считали цивилизацией себя. Сильная политика всегда считала иноземца варваром.

Мне чужд варвар Котлер. Мне чужд его маркетинг. И вот почему.

В условиях "стабильной нестабильности" законодательного и финансово-экономических полей маркетинг работать не может. Два месяца обстоятельного маркетингового исследования должны были бы определять производственную политику фирмы хотя бы года на два. Но у нас, как правило, нет ни двух лет, ни двух месяцев. Поэтому производственная политика определяется гораздо более оперативным путем - использованием личных связей и поиском предельно коротких производственных программ.

Классическая зарисовка. Для завода, умирающего в условиях кризиса, группа маркетологов вырабатывает план работы над новой продукцией. Но на реализацию программы просто нет средств, склады завода забиты неликвидами. Ситуацию спасает старый знакомый из министерства - реализует неликвиды и находит заказ, получение которого не смог бы прогнозировать никто. Вместо 100-тысячной маркетинговой компании нужны были всего две тысячи долларов изящного "отката"...

Второй распространенный вариант. Отчаявшийся предприниматель, капитал которого тает из-за невозможности продать закупленный товар, опрометчиво доверяет разработку программы сбыта юным хлыщам-маркетологам. Их приговор: коммивояж из-за дороговизны отпадает, нужно вложить сто тысяч в рекламу. Но ста тысяч нет. А почему слишком дорог коммивояж? "Потому, что так написано у Котлера и Шнаппауфа!" Но предприниматель интуитивно чувствует, что усилия агентов, работающих на комиссионных, избавят его от лежалого товара и посрамят и Котлера, и Шнаппауфа, и юных прыщавых маркетологов, которые знают жизнь лишь по переводным фолиантам. И он оказывается прав.

Система маркетинга нацелена на выявление товара, идеального для потребителя.

Но фирмы не покупают. Покупают люди. Их покупки на 95% контролирует не рацио, а подсознание. Слишком часто судьба сделки определяется не расчетом, а эмоциями лица, принимающего решение о покупке.

Славянские эмоции, влияющие на принятие решения о покупке, генерируются на нескольких уровнях. На историческом, на мемориальном уровне меня веселит плакат, утверждающий, что "надежность Сбербанка проверена временем". На уровне момента восприятия меня отталкивает и злит биг-боард молодого респектабельного банка, под которым просит подаяния бабулька с личиком школьной учительницы. На уровне прогноза меня настораживают масляная улыбка и бегающие глазки продавца дорогого салона...

Тот, кто принимает решение о покупке, будет для меня-продавца загадкой до тех пор, пока мы не установим личностный контакт, раппорт, коннект.

Понятие "идеальности товара" для персоны, принимающей решение о покупке, слишком растяжимо. То, что идеально для каждой конкретной персоны, нельзя считать идеальным для всех персон и, тем более, для всех фирм намеченного для обработки сегмента рынка.

Система маркетинга нацелена на выявление перспективных сегментов рынка и выработку шаблона воздействия на группы потенциальных потребителей. Это тупик.

Во-первых, товарный рынок становится все более однородным. Все большее число фирм торгует очень похожими, часто не отличимыми друг от друга товарами. Поиск уникального товарного предложения уже не актуален для 99% торговцев - с каждым новым "уникальным товарным предложением" к каждому из них ежедневно обращается дюжина производителей...

Во-вторых, все меньше и ценовых различий. Большинство операторов рынка предлагают почти одинаковые товары по почти одинаковой цене. Игра с демпингом оказывается слишком дорогой для самого себя и выходит боком. Все различие и вся уникальность торговых предложений сводится к тому, что мне предложат в подарок за приобретение, например, пейджера - шнурочек или цепочку...

Третий из общеизвестных путей - поиск уникального информационного предложения. Но воздействие рекламы на потребителей падает. Фирмы вынуждены участвовать в гонке наращивания вложений в рекламу, что выгодно только производителям рекламы и рекламным агентствам. Отечественные предприниматели не в состоянии выстоять в этой гонке, как когда-то проиграл гонку вооружений Советский Союз. А создание уникального информационного предложения для использования в торговом зале напарывается на иноземные стандарты подготовки продавцов.

Деньги, которые торговец вкладывает в сбыт (исследования, аренда, торговое оборудование, реклама), в тысячи раз больше денег, которые его сбыт убивают. Слишком дорого полученного посетителя в итоге оттолкнет тупой продавец, получающий всего 120 гривень в месяц.

В рамках общей концепции маркетинга торговец готовит, обучает своих продавцов. Им вбивают в головы энциклопедические знания о товаре, им ставят голоса, учат улыбаться с помощью уже традиционного "cheese". Продавцов программируют на работу со "среднестатистическим покупателем". Они превращаются в зомби и, подкравшись к нам в торговом зале сзади, произносят свое убийственное холуйское - "Что вас интересует?".

Одна из проблем в том, что "среднестатистический американец" есть, а среднестатистического славянина нет. Это обусловлено особенностями наших коммуникативных традиций.

Когда жена с досадой говорит мужу "Ты такой же, как все мужики!..", он самодовольно ухмыляется. Что произойдет, если муж с аналогичной фразой обратится к жене? Это будет Хиросима.

Славянин ориентирован на персональные коммуникации.

Помните наше кабацкое, исконно славянское - "Ты меня уважаешь?.."

А на что жалуется славянский интеллектуал? "Меня никто не понимает!.."

Мы плохо воспринимаем приемы "ковровых" коммуникаций, которые использует реклама, и которые применяют зомбированные продавцы. Зато когда к нам обращаются персонально, решение о покупке зависит от наших эмоций не на 95 процентов, а на все сто!

Нам нужен не маркетинговый поиск товара, идеального для потенциального покупателя. Нам нужен поиск продавца, идеального для нашего покупателя.

Чем отличается такой продавец?

Он способен работать не с усредненным покупателем, а с реальным, не с трендом, а с конкретным, реальным субъектом, если угодно - с экстремумом, каковым является каждый из нас.

Классический маркетинг не ориентирован на персону. Он, как и реклама, ориентирован на группу. Значит, мы должны использовать иные коммуникативные технологии.

Где используются остро индивидуализированные приемы воздействия?

Таких зон очень мало.

Это дипломатия с ее кухней персональных отношений.

Это разведка с ее школой вербовки.

Это практика психоанализа. Помните, что заявлял Остап Сулейман Берта Мария Бендер бей? "Я не хирург. Я психиатр. Я изучаю души моих пациентов..."

Это искусство, которое с помощью эмоций и образов работает с каждым контактором лично.

Это и быт, где в будничном общении мы контактируем не с "сегментом рынка", а с реальным, с живым человеком.

Шесть лет, на протяжении которых я готовлю торговый персонал для моих заказчиков, дали мне формулировку того комплекса качеств, которые необходимы продавцу для осуществления деловых коммуникаций и продаж на личностном уровне. Это - агентурные технологии.

Я противопоставляю агентурные технологии сбыта маркетинговым принципам продаж.

Нет, я не отметаю то, что способен дать маркетинг. Но я твердо уверен, что в славянском мире у технологий, нацеленных на усредненную фигуру перспективного сегмента рынка, шансов на успех гораздо меньше, чем у технологии, нацеленной на работу с персоной.

Индивидуализированные коммуникации имеют ряд специфических условий и свойств.

Особую роль играет изучение субъекта. Благодаря знаниям о контакторе мы способны экономить уйму времени, не излагая в продаже те аргументы, которые он не способен воспринять. Отсюда - необходимость коммерческой и персональной разведки.

Колоссальна роль живого общения - телефонных контактов, переговоров "животом к животу" (выражение Тома Хопкинса) и персонифицированной работы с малыми группами. Тут нам пригодится инструментарий психоаналитиков, шаманов и шоуменов, опыт людей, "приятных во всех отношениях" и собственный жизненный опыт. Тут же помогут актерское мастерство, режиссура и сценарное дело, искусство организации мизансцены и техника жестких коммуникативных приемов спецслужб.

Очень важны усилия по поддержанию контакта - выгодно создавать круг стабильной клиентуры и приверженцев, а не бесконечно искать новых случайных покупателей. Навыки для этого нам дарит техника вербовки и удержания контактора.

Да, ориентируясь на реализацию западных маркетинговых стратегий, мы спасем от безработицы расплодившихся маркетологов. Но, принимая на вооружение агентурные технологии, мы получаем в свое распоряжение не апломб мальчишек, а интуицию и жизненный опыт зрелых мужей.

Можно купить рекламную полосу в солидном издании, но найдите дебила, который будет глядеть в нее битый час! Ваш же коммерческий представитель просидит в кабинете потенциального клиента и час, и полтора. Кроме получения мгновенной обратной связи он использует все козыри совершенно уникального рекламоносителя: он будет звучать, жестикулировать, он обеспечит одухотворенность контакта, использует личное обаяние и харизму, он заразит собеседника собственным энтузиазмом.

Ваш представитель, владеющий агентурными приемами продаж, в отличие от газеты или телеканала не станет требовать у вас предоплаты за газетную площадь или телеэфир. Он вначале продаст, вы получите деньги заказчика, и лишь после этого заплатите комиссионные агенту.

Филип Котлер в "Основах маркетинга" утверждает, что "личная продажа - самое дорогое из применяемых фирмой средств воздействия" (стр.501 московского издания издательства "Прогресс" 1992 года). Почтенный автор ссылается на данные 1980 года, в соответствии с которыми визит коммивояжера к покупателю обходился в среднем в 128 долларов" (ссылка на Sales and Marketing Management, February 23, 1981, p.34).

В монографии "Практика продаж" Рудольф А.Шнаппауфа (М., АО "Интерэксперт", 1998, стр.102) пугает отечественных предпринимателей, ссылаясь на "Грубера, Титце и партнеров": "Средняя стоимость личного посещения - 300 марок, делового телефонного разговора - 25..."

Я всегда был ксенофобом. Я утверждаю и сегодня: в нашей стране и в наши дни нет ничего более дешевого, чем продажи через агентский канал. Оглядка на таких зубров, как Шнаппауф и Котлер, у нас столь же неуместна, как многие другие зарубежные приемы продаж. Наша культура и менталитет сопротивляются подходам, которые рекомендуют активно переводимые иностранные авторы...

Может быть, когда-нибудь классический маркетинг мы сможем перелицевать на наш лад. Но пока этого не случилось, есть смысл продавать по-славянски. Прожектерству доморощенных маркетологов, которые всегда готовы щедро сорить деньгами хозяина, в сегодняшних условиях лучше противопоставить старый и испытанный на нашей земле способ продаж - личные коммуникации.

Славянский ключ к продажам - ориентация на личностный контакт продавца с покупателем и на агентурные технологии сбыта.

Боевые говоруны

"...Ты должен следить за состоянием слизистой оболочки его рта. Как? Нет, пальцем проверять не надо. Наблюдаешь и оцениваешь сглатывание, облизывание губ. Пересохло у него во рту? Значит, разговор коснулся зоны его особых интересов..."

Этого знакомства я не искал. Когда теплым апрельским вечером я пересекал сквер на углу Телиги и Гонты, Старик уже ждал меня. Вернее - того, кем оказался я. Сидел на скамейке и ждал. Он знал, что тот, кто ему нужен, придет.

Сухой и сутулый пенсионер лет семидесяти пяти. В дымчатых очках, которые он часто снимал - грыз дужки. Особые приметы: вытравленная татуировка размером с копейку на корневой фаланге среднего пальца левой руки и резкая асимметрия лицевых морщин (в правой части лица - в соответствии с возрастом, на левой - сильно изрезаны подбородок, щека, лоб, угол глаза, висок).

Я бросил насвистывать и остановился, когда рядом раздалось чуть хриплое, но очень веское:

- Слушай! Угости старика. Давай вместе покурим. Присядь.

Я не хотел ни слушать, ни садиться. Но на этой скверной скамье я провел тридцать восемь вечеров - по субботам и вторникам. Наша работа закончилась в августе.

"Компромат можно, во-первых, добыть; во-вторых, организовать; в-третьих, фальсифицировать; в-четвертых, имитировать его наличие..."

Все о себе я рассказал ему в один присест. Как на духу. Он лишь направлял меня и издавал "социальные звуки" - "м-да", "вот как", "ага"... Заметно оживился, узнав, что когда-то я прошел сквозь журналистику.

- Бывает так, - начал он глухо, - что информация просто врезается в память. Ты все запомнишь. И опубликуешь.

Помню, тогда я очень твердо отрезал:

- Я никогда об этом не буду писать.

Он кивнул и сказал:

- Ладно. Заголовком будет - "БОЕВЫЕ ГОВОРУНЫ" .

Он смотрел мне в глаза...

"Перемежая своей фразой "не может быть" высказывания партнера, вы спровоцируете его на откровенность..."

В один из вечеров он рассказал то, что я запомнил почти дословно:

- Людей искали и подбирали со тщанием. Чаще в отряд вербовали "на взлете" - когда человек раскрывается, он заметнее... У кого-то дела пошли в гору. Продвинулись, добились, договорились, очаровали, пленили, охмурили, доказали - и открылось сразу много новых дверей. Это не проходит бесследно. Это должны заметить. Потому что есть те, кто охотится за оседлавшими удачу... Часто у того, чьи дела пошли в гору, проснулся дар говоруна.

Тогда я спросил:

- Откуда вы узнали, что я оседлал удачу?

Старик поднял на меня глаза:

- От тебя. Это видно. Только нужен ты мне совсем для другого.

- Вы опять об этой статье?

- Да. Тебе это интересно. И ты не сможешь об этом не рассказать. Так не лучше ли сделать это в хорошей газете?..

"Старайся выявить у собеседника все пункты внутреннего колебания или же те, где разыгрывается борьба мотивов. Именно на них сконцентрируй свое воздействие..."

- А как в говоруны попали вы?

- Разве я сказал, что был говоруном?

- Ловушка? Вы не "были", вы - говорун.

- А ты, парень, быстро схватываешь.

- Так как вербовали вас?

- Это хороший вопрос. На него можно красиво ответить. А сейчас я расскажу о первом экзамене. Ты помнишь суворовский "Контроль"? Там курсант - девочка-убийца - на Красной площади попросила милиционера отдать револьвер. Ведь он отдал?

- Да.

- А у меня было иначе. Помнишь, как возле Лукьяновской тюрьмы были митинги после ареста Хмары?

- Да. Я там был.

- Тогда народ уже мог решиться на все. Нас отправили в помощь серым. Было два выхода. Либо провокация и жесткий разгон. Либо дать толпе выплеснуться в "речевых" формах.

- Как могло сработать второе?

- Собака, которая лает, не укусит. Моя роль свелась к тому, чтобы шепнуть в толпе одно-единственное слово. Его подхватили, долго скандировали...

- Какое?

- "Янычары".

- Да, я помню - толпа повторила его сотни раз...

"Используя торсионное излучение можно легко разжечь какое-либо заболевание, снять нежелательное возбуждение, понизить или увеличить психофизическую активность, усугубить различные влечения, ввести в подсознание объекту необходимую программу..."

В один из вечеров Старик пошалил. По бетонной дорожке мимо шла девушка-вамп.

- Барышня, - окликнул ее мой визави. - Вы снизойдете к просьбе ветерана русско-японской?

Рассмеялась:

- Чего тебе, дедушка?.

- Что у вас в сумочке?

- Косметика, зачетка, проездной, авторучка...

- Подарите мне авторучку.

- Пожалуйста...

...Спектр известных профессий широк. От древнейших ремесел - путаны и щелкопера - до современнейших. Появились терминатор, киллер, стиратель. Но никогда не была и не станет известной профессия "боевой говорун".

Всего на пятнадцать процентов успех менеджера зависит от его технической подготовки, но на восемьдесят пять - от совершенства его приемов общения. Но техническую подготовку дают тысячи вузов, а профессии коммуникатора - ее просто нет.

Можно долго перечислять профессии, в которых не обойтись без коммуникативной составляющей: разведка, дипломатия, политика, бизнес, медицина, социальные службы, реклама и еще триста тридцать три ремесла. Но коммуникативным технологиям кто-то уготовил иную судьбу - без методик и методов, без систематизированного курса, без профессуры.

Кухня переговорных технологий, деловых коммуникаций и техники общения захламлена литературным мусором: книжонками-близнецами с весьма характерными названиями - "Как продать за 30 секунд" или "Как управлять оппонентом"...

В каждом ремесле есть известные имена. В искусстве, в литературе, в технике, в науке, на эстраде есть свои звезды и тузы. Среди тысяч художников мы не потеряли Пиросмани. Среди тысяч сгоревших актеров рдеет имя Шукшина. Среди тысяч доходяг-инженеров не потерялись Цандлер и Королев. Но никто не знает мастеров общения, супер-коммуникаторов.

Я тогда спросил:

- А как же политики?

Старик презрительно сморщился:

- Ты хочешь сказать, что президенты России, Украины, Белоруссии - звезды общения?.. Нет. И они боятся именно говорунов. А Ельцин после шутки одного из своих говорунов в Рейкьявике - особенно...

Те, чьи имена иногда хочется выделить, являются силовиками, чей "коммуникативный талант" обусловлен статусом, либо просто ораторами, полемистами... Ремесло говоруна, способного манипулировать персоной - зона особого контроля. О нем даже не пишут - это зона особо жесткой редактуры...

...В один из вторников он не пришел.

В следующую субботу к скамейке, на которой я ждал Старика, подошла молодящаяся старушка:

- Вы ждете Петра Андреевича? Он умер. Он просил подойти к вам и поблагодарить за публикацию...

Мы все учились понемногу...

Семинары и тренинги по бизнес-дисциплинам - относительно новый продукт рынка образовательных услуг.

В настоящее время по экспертным оценкам он на 75% контролируется учебными центрами и заведениями, делающими ставку на создание собственного имени. Их в изложенном ниже описании мы будем именовать брэндами.

20% рынка освоили учебные центры, которые продают "звезд", и которых мы ниже называем агентствами.

Только 5% рынка занято независимыми бизнес-тренерами, которые смогли "сделать имя". Это "звезды".

Как оценить этот расклад? Рассмотрим некоторые тенденции, операторов и фигуры этого рынка.

БРЭНДЫ.

Варяги.

Очень активную роль на рынке семинаров и тренингов играют представительства зарубежных учебных центров. Их политика в большинстве случаев определяется следующими факторами

1. В финансовом плане они чувствуют себя весьма уверенно и способны держать высокую цену, несмотря на относительно малый спрос.

2. Обычным является положение, при котором предоставление образовательных услуг является второстепенной задачей. На первом плане могут быть любые иные цели: создание стратегического плацдарма, коммерческая разведка, обеспечение взаимодействия с властями и, как можно предположить, даже криминальные задачи.

3. Весьма часто отношения такого учебного центра с наемными отечественными бизнес-тренерами отличается весьма своеобразной пропорцией раздела доходов. В большинстве случаев тренер получает не более 5-20% стоимости тренинга. Этим обусловлено использование преподавателей, которые из-за возраста или надежд на рост и карьеру готовы идти на сотрудничество на самых низких почасовых.

4. Жесткая эксплуатация тренеров отражается на качестве собственного преподавательского корпуса. Преподаватели вынуждены совмещать преподавание с продажами собственных семинаров и практически не имеют времени на разработку и совершенствование новых продуктов.

5. Продажи семинаров ведутся из-под демонстративно значительной вывески с задачей "раскрутить марку". Известные отечественные бизнес-тренеры к сотрудничеству не приглашаются, ибо в их именах видят конкуренцию. Исключение - заезжие, но никому не известные зарубежные обладатели коллекций парадных дипломов, абсолютно не ориентирующиеся в специфике местного бизнеса и атмосферы. Один из таких мэтров настойчиво рекомендовал организаторам отечественных избирательных кампаний "поработать в кегельбанах рабочих кварталов"...

6. В программах обычно работает не один тренер, а несколько. Широко используются ассистенты, из которых в будущем должны вырасти новые тренеры, и которые частенько наступают на пятки собственным наставникам.

7. Исключительно хороша техническая оснащенность - отличные аудитории с кондиционерами и удобными рабочими местами, оптические и компьютерные проекторы, богатая "раздатка" и т.д. К сожалению, это иногда контрастирует с откровенно низким качеством преподавания.

Среди таких центров по ценам предоставляемых услуг выделяются три группы: с ценами высокими (600-1500$ за тренерский день), очень высокими (2000-4000$) и "условно бесплатные" ("условно" - ибо что-то и кому-то они все-таки стоят). Частый мотив покупки фирмами сверх дорогих программ - соображения "престижности".

Следует заметить, что при всей полезности этих школ, они, как и гуманитарная помощь Запада, все-таки наносят некоторый вред - как на уровне конкуренции с отечественными школами, так и на уровне воздействия на национальный деловой менталитет, способствуя экспансии иностранных идей, принципов, ценностей. Утешим себя тем, что на какой-то стадии развития каждое государство начинает думать о собственной национальной коммерческой школе...

Соотечественники.

Самостоятельные.

Отечественные учебные центры не в состоянии выдержать конкуренцию. Они вынуждены:

1. Использовать безработных психологов, готовых работать на "профессорской почасовой ставке", то есть за 15 гривень в час, которым на подготовку любой новой учебной программы вполне достаточно одной ночи. Как правило, преподаватели таких центров "подчитывают" свой предмет на дюжине курсов или вообще не имеют тематической ниши, а, следовательно, и необходимой квалификации.

2. Бизнес-тренеры таких учебных центров в большинстве случаев лишены одной "мелочи" - опыта личных продаж или собственного бизнеса. Это - "отработанный пар" старых вузов или вчерашние выпускники.

3. Эти учебные центры отличаются еще одним свойством - небывалым апломбом. В большом ходу и американизированные названия, популярны глобальные, "всеобъемлющие" учебные программы.

4. Многие такие центры при хорошем старте вырождаются. Тогда учащаются случаи откровенного мошенничества, связанные нарушением программных обещаний, с отъятием у слушателей дополнительных денег, принудительной "отработки" (в роли курьера, рекламного агента, "охотника за головами", распространителя рекламной информации - раздача в метро и расклейка на заборах), информации о знакомых, которых можно привлечь к обучению. Излюбленная тематика таких курсов обусловлена, прежде всего, наличием дешевых преподавателей (бухгалтерия, изучение компьютера), а уже потом балансом спроса и предложения.

Зависимые "кооперативы".

Все более широкое распространение принимают различные формы кооперации преподавателей государственных вузов. Этим обусловлено появление многих центров и школ при известных учебных заведениях. Характерная черта и беда таких групп - они просто изнывают от стяжательства всех ступеней иерархии собственного вуза.

АГЕНТСТВА.

Таких учебных центров очень мало. Они ориентированы на использование известных специалистов, экспертов и высокопрофессиональных тренеров. Изюминка продаж их программ - не звучное имя учебного центра, а имена преподавателей, бизнес-тренеров, лекторов.

Выделяется два типа программ:

1. "Гарвардская школа" - в двух-трехдневных программах участвует коллектив из 5-8 преподавателей с родственной тематикой. Программа представляет собой профессиональный обзор наиболее горячих тем - по экономике, законодательству, технике продаж и стимулированию сбыта.

Преимущество - возможность увидеть проблему с разных ракурсов.

Недостаток - катастрофическая недостаточность времени, поверхностность.

Нахлебников в виде ассистентов, которых учат за счет слушателей, тут нет.

2. "Сольные" программы часто формируются по итогам обкатки нескольких преподавателей в программах "гарвардского" типа. Они представляют собой обстоятельное и полное изложение темы одного из известнейших специалистов.

По следам открытых семинаров и тренингов, на которые съезжается директорат со всей страны, агентства часто получают заказы на проведение закрытых семинаров для персонала и руководителей разных уровней тех фирм, чьи руководители были довольны прослушанным открытым семинаром.

Как легко можно догадаться, именно в программах образовательных агентств бизнес-тренеры получают максимальные комиссионные (от 30 до 75$ за час) и потому качество преподавательского корпуса наиболее высокое.

Распределение прибыли между агентством и преподавателями гораздо более симпатично - почти fifty-fifty. Это тоже способствует притоку самых лучших специалистов.

Семинары обычно проводятся в гостиницах, конференц-залах и санаториях, хорошо оснащенных мобильным презентационным оборудованием.

Издержки - зарвавшиеся преподаватели часто превращают свои часы в программах агентств в собственное презентационное шоу. При этом они рассказывают не о своем предмете, а о том, о чем они могут рассказать - в расчете на получение заказа от слушателей. Но от таких любителей саморекламы агентства легко избавляются.

Постоянный процесс - селекция и отбор лучших бизнес-тренеров.

Средняя цена за участие одного слушателя - 150-250$.

ЗВЕЗДЫ.

Это совершенно новая фигура рынка.

Очень малочисленную когорту автономных бизнес-тренеров время от времени пополняют наиболее дерзкие и талантливые преподаватели, восставшие против эксплуатации учебных центров и ощутившие потери от работы на создание не собственного, а чужого имени. В большинстве случаев они имеют предпринимательскую жилку, богатый жизненный и коммерческий опыт, и им есть чем поделиться со слушателями.

Тематика семинаров преподавателей этой группы почти всегда очень узкая, большинство из них четко позиционировано в тематическом спектре - каждый сидит на своей "жиле". Среди наиболее распространенных тем - оригинальные подходы в продажах, авторские разработки оптимизации сбыта, агентурные технологии продаж, жесткие приемы коммуникаций, программы бизнес-креатива, курсы личностного роста, избирательные технологии.

Значительная часть бизнес-тренеров имеет за спиной свои книги и многочисленные газетно-журнальные публикации.

Часто этих людей вместо учебных центров эксплуатируют заказчики - в качестве консультантов. Ведь у нас за консультации пока "не принято" платить...

Специализация - закрытые семинары для персонала фирм. Открытые семинары тренеров "свободного плавания" крайне редки из-за отсутствия у них аудиторного фонда.

В этой группе самый низкий ценовой уровень (200-500$ за двухдневное обучение всей группы) и, возможно, самое высокое качество преподавания.

Низкая цена обычно обусловлена не тем, что частным тренерам не нужно кормить тяжелую инфраструктуру учебного центра, а тем, что большинство этих людей - увлеченные фанатики, живущие своей темой на грани финансового выживания.

Обычна здесь высокая прозрачность профессионального опыта тренера. Ссылки на клиентуру и выполненные работы легко проверить. Но часто проверка излишня просто по причине достаточной известности этих специалистов.

Продажи часто являются результатом получения отличных отзывов и рекомендаций всегда довольных заказчиков.

Высокое качество преподавания обусловлено тремя факторами

1. Тут качество в сравнении с тренерами учебных центров - гораздо более весомый залог получения завтрашних заказов.

2. К этой форме работы приходят только высокие спецы.

3. Отсутствие "крыши" не позволяет делать халтуру.

Тут низок уровень технической оснащенности. Максимум - использование бизнес-тренером собственного флип-чарта (белой доски), плакатов на портативных кронштейнах и бытовой видеокамеры. Впрочем, этот недостаток с лихвой компенсируется тренерским профессионализмом и воодушевленностью по-настоящему увлеченных людей.

Мощный фактор успешных продаж семинаров частных бизнес-тренеров - мощная личная харизма, способность передать свой энтузиазм слушателям, очень высокая энергетика. Все это очень эффективно работает в программах, где одна из важнейших задач - мотивировать и вдохновить торговый персонал.

Расчеты с вольными тренерами идут по договорам подряда, в тени или через подставные фирмы. В виде частных предпринимателей легализованы только единицы, из которых, пожалуй, ни одного нельзя назвать "состоятельным". Но все это почти не мешает заинтересованным заказчикам покупать их отличные учебные продукты.

ПЕРСПЕКТИВЫ.

Для любых агентств просто дикими являются комиссионные в размере 400-600% от стоимости продаваемой услуги или продукта. И, если к разумным процентам за посредничество пришли агентства рекламные, страховые, туристические и занятые торговлей недвижимостью, то это ждет и агентства образовательные. В ближайшие два-три года учебные центры будут вынуждены или мириться с халтурщиками, или существенно повышать почасовую оплату труда бизнес-тренера с одновременным снижением стоимости учебных программ.

Даже при полном отсутствии государственной поддержки можно прогнозировать рост и развитие существующих учебных центров "агентского типа" и появление новых (возможно, в зонах льготного налогообложения).

Продажа учебных программ "звезд" только набирает обороты. Совсем скоро именитым учебным центрам придется привлекать к своим учебным программам не только заезжих иностранцев, но и известных отечественных "вольных тренеров" - книжные мальчики уже раздражают.

В зоне частной тренерской практики можно ожидать появление мошенников, которых тут пока нет.

Прогноз относительно спроса: в ближайшие год-два очень резко вырастет спрос на программы переподготовки торгового персонала, что будет обусловлено осознанием ущерба от "закостенения" собственных продавцов.

Почему покупают тренинги?

Занятия для бизнес-тренера начинаются раньше, чем для слушателей. Явление тренера происходит по-разному.

На открытые семинары я предпочитаю приходить гораздо раньше слушателей. Это интересно.

Установишь флип-чарт. Приготовишь плакаты, маркеры, раздаточные материалы. И уйдешь. А вернешься в аудиторию после появления слушателя. Люди, не знакомые друг с другом, постепенно сходятся, знакомятся. Иногда у тебя спрашивают что-то о тренере:

- Что за мужик?

Отвечаю:

- Очень зловредный...

Перед закрытым, то есть корпоративным тренингом, который проводится для персонала одной фирмы, инкогнито соблюсти невозможно. Но кое-что интересное все-таки поймаешь: стиль отношений, фрагментарно - проблемы дня... Если занятия проходят прямо на рабочих местах, то иногда удается отнаблюдать технику - продажи, телефонные контакты, работу с бумагами. Иногда подобные наблюдения заставляют вносить серьезные коррективы в программу. Поэтому идеальным является добавление к нескольким дням тренинга и полного дня разведки. Мудрые заказчики за это готовы платить, а некоторые не только запрещают наблюдения, но даже скрывают в предварительном интервью информацию, которая является ключевой для разработки тренинга. Один из моих заказчиков (туристическое агентство) на мои вопросы о проблемах, трудностях, конкурентах и конфликтах возмущенно отрезал:

- Нет никаких проблем! Трудностей тоже - все опытные. Конкурентам до нас еще ползти и ползти. А конфликтов у нас с клиентами быть просто не может!

У агентства оказались серьезные проблемы с перевозчиками, трудности со сбытом и рекламой, конкуренты загнали их в угол, а конфликты с разъяренными клиентами стали повседневностью. Все это всплывает, обнажается в ходе даже самого поверхностного общения с персоналом. Фирму понять можно - не очень-то хочется устраивать бизнес-стриптиз перед заезжим тренером. Но если есть больные места - то их ведь и надо лечить.

Скрытность заказчика можно преодолеть при наличии опыта работы с фирмами той же отрасли. Но демонстрируя свою осведомленность в отраслевой проблематике желательно не называть имен предыдущих заказчиков, которые для нынешнего часто являются конкурентом.

Перед всяким тренингом вообще полезно собрать информацию о заказчике.

Тренинги заказывают по разным причинам. Важно понять, почему твой продукт купили сегодня. Вообще - почему коммерческие фирмы часто охотно идут на переподготовку своего персонала? Меня этот вопрос не мог не заинтересовать - как своеобразный ключ к продажам моих собственных семинаров и тренингов. За четыре года интервьюирования моих заказчиков я получил от них интересные ответы на этот вопрос.

Оказывается, мотивы и причины, по которым заказывают тренинги, можно грубо сгруппировать в три больших блока:

1. В интересах хозяина (40 % случаев).

2. В интересах персонала (50 %).

3. Ради оценки работы и будущих продаж (10 %).

Разумеется мотив "ради персонала" часто является камуфляжным - плох тот хозяин, у которого забота о персонале не тождественна заботе о самом себе. Но поглядим на те реальные формулировки, которые мне удалось услышать из уст моей клиентуры.

В интересах хозяина обучение покупают потому, что:

Слушатели получают возможность убедиться в том, что они еще не виртуозы продаж.

Участие в тренингах сбивает спесь и заставляет отказаться от высокомерия по отношению к клиентам. Торговлей можно заниматься, только отказавшись от "умничанья" за прилавком.

Обучение и его ролевые игры заставляют осознать коммерческие интересы хозяина магазина или фирмы.

Обучение служит сплочению команды.

В магазине может работать всего несколько продавцов. Их суммарная зарплата редко превышает две-три тысячи гривень. Но именно через этих людей обычно проходит поток клиентов и шквал телефонных звонков, вызванных многотысячной рекламной компанией. То есть колоссальные деньги, потраченные на рекламу Ваших товаров и услуг, могут просто пропасть из-за недостаточного профессионализма продавцов. Подготовка тех, кто продает Ваш товар, никогда не может оказаться чрезмерной!

Семинары работают как отличное поощрение персонала.

Периодическая переподготовка снижает текучесть кадров в штате продавцов. Обучение по-хорошему привязывает продавцов к фирме.

Обучение персонала формирует фирменный кадровый резерв и избавляет от необходимости принимать на работу конкурсантов с улицы.

Наличие в торговом зале консультанта увеличивает сбыт на 30-40%. В ходе обучения продавцы и приемщики заказов "вырастают" в консультантов.

Семинары учат слушателей искать клиентов и за пределами офиса, и за рамками рабочего дня.

Обучение превращает продавца из статиста в активного добытчика заказов.

Обучение заставляет задуматься об обеспечении продаж – оформлении, оборудовании, информации, презентационных материалах.

Обученный штат продавцов – мощный инструмент в конкурентной борьбе.

Обучение может иметь акцент на фирменные особенности. Обучение без такого акцента не менее полезно – оно работает на кругозор.

Подготовленный продавец очеловечивает процесс продажи и делает его гораздо более комфортным для клиента.

Обучение подталкивает к поиску новых приемов сбыта после возвращения слушателей на свое рабочее место. Их появление также воодушевляет тех, кто обучения в этот раз не прошел.

Покупка семинара для персонала дает возможность обзавестись продавцом-звездой и супер-коммивояжером, которые станут и изумительными фирменными пропагандистами, и отличными рекламоносителями.

Штат квалифицированных продавцов – это и эффективность продаж, и формирование престижной торговой марки и фирменного стиля.

В интересах персонала обучение покупают потому, что:

Обучение освежает восприятие своей профессии, открывает ее новые грани.

Тренинги позволяют увидеть свои продажи с другой стороны "прилавка", познакомиться с ощущениями собственного покупателя.

Упражнения позволяют увидеть ошибки собственных продаж и найти пути для их устранения.

Тренинги учат рационально планировать и использовать время – в организации рабочего дня, в ходе переговоров, продаж.

Тренинги – это повышение профессионализма, а для пришельцев из иных профессий – его обретение.

Обучение дает слушателям опыт смежных областей.

Участие в тренингах вынуждает не механически выполнить задание, а осмыслить все свои действия.

Тренинги структурируют знания, которыми уже обладают слушатели, и которые они приобретают в процессе обучения.

В ходе обучения предоставляется возможность отработать каждый из элементов процесса продажи.

Во время занятий слушатель получает редкую возможность получить оценку и эксперта, и коллег.

Слушатели получают навыки типизации стандартных возражений клиентов и учатся искать наилучшие ответы на них.

Слушатели учатся распознавать тип темперамента и личностный тип клиента и принимать это в расчет в работе с конкретным клиентом.

В упражнениях слушатель учится выявлять мотивы покупки и потребности клиента и продолжать продажу с учетом сделанных выводов.

Тренинги помогают слушателям включить невербальные каналы передачи информации и делают их работу гораздо более выразительной.

Слушатели учатся строить вопросы, с помощью которых осуществляется управление поведением клиента.

Обучение ориентирует продавцов на превращение случайного покупателя в постоянного клиента и приверженца фирмы.

Обучение заставляет сформулировать цели: личные цели продавца, цель его коммерческой карьеры и цели профессионального роста.

Обучение мотивирует слушателей на успех.

Семинары учат творческому подходу к работе и мотивируют необходимость такого подхода. Именно благодаря творческому подходу хорошего продавца его никогда не заменить торговым автоматом.

Работа на семинарах и в тренингах в отличие от книжных знаний – это практический опыт и наглядность, которые гарантируют несравненно более высокую запоминаемость учебного материала.

Даже вечернее обучение – это смена образа жизни. Это работает как активный отдых, как отпуск без отрыва от работы.

Слушатель учится актерской игре в расчете на конкретного покупателя.

Семинары учат правильно манипулировать информацией о товаре.

Семинары учат умело аргументировать цену.

Слушатель получает опыт корректной отстройки от конкурентов.

Обучение дает возможность обнаруживать истинную подоплеку возражений клиента и преодолевать их.

Слушатель практикуется в поиске и использовании эффективных приемов послепродажного обслуживания, которое не требует никаких дополнительных вложений.

Обучение прививает воодушевленность.

Семинары поднимают в слушателях внутреннее ощущение своего статуса.

Обучение дает ключи к сбору информации о клиентуре и совершенствованию стиля продаж.

Семинары знакомят с широким спектром приемов влияния на потенциального покупателя.

Ради оценки работы и будущих продаж обучение покупают потому, что:

Тренинг выявляет и то, что в продажах слушателей не только ошибочно, но и отпугивает покупателя, и предлагает варианты изменения стиля продаж.

Тренинги строят карту необходимой коррекции продаж.

Видеотренинг позволяет наметить направления для работы над самим собой.

Тренинг – прекрасная возможность проверить и обкатать экспериментальные, и даже дерзкие приемы продаж.

Отношение персонала к обучению часто показательно само по себе – в этом отражаются и способности, и служебное рвение (или его отсутствие).

Обстановка в торговом зале или в офисе не всегда позволяет управляющему сбытом обратить внимание персонала на допущенные ошибки. Тренинги восполняют этот пробел. В тренинге это возможно прямо в отработке элементов продажи, что не превращает замечание в выговор.

Обучение обнаруживает как слабые, так и сильные стороны каждого продавца.

Продавцы редко обмениваются личным опытом с коллегами. Тренинговая форма обучения с использованием техники модерации обеспечивает передачу накопленного опыта.

За каждой из этих формулировок может стоять ранее не задекларированная задача заказчика.

Обычной является ситуация, при которой слушатели, персонал фирмы за два дня стремительно меняют свое настроение скепсиса на восторг, но это не должно расслаблять бизнес-тренера - это нормально. Бывают ситуации, в которых капризное руководство фирмы заказчика от неудовольствия первого дня и даже первого прошедшего после тренинга месяца вдруг связывается с тренером и благодарит за отслеженный-таки рост продаж - это уже настоящее признание.

Перед началом занятий всматриваешься в каждое новое лицо и пытаешься угадать - какую роль он будет играть в тренинге? Но о ролях слушателей во время семинара надо говорить отдельно.

Широко распространено если не презрительное, то, по крайней мере, весьма скептическое отношение персонала как к предстоящему тренингу, так и к бизнес-тренеру.

Это обусловлено, во-первых, недоверием: "Ну чему он нас сможет научить?" За столь негативное отношение современных продавцов к бизнес-тренерам я "благодарен" всем тем многочисленным безработным психологам, которые не продавали никогда и ничего, которые делают ставку на заумь, которые готовы за гроши читать публике все, что угодно - технику продаж, маркетинг, рекламу, марксизм-ленинизм.

Вторая причина стартовой прохлады в том, что тренинги почти всегда заказывают либо по вечерам, либо по выходным, либо вообще в праздничные дни - лишь бы не снимать персонал с участков, с телефонов, из-за прилавка.

Когда тренинг начнется, то со старта пойдут контрольные сорок минут - до исхода этого срока у аудитории должны гореть глазки. Чем раньше - тем лучше. Лишь бы не до появления тренера в аудитории. Но если это возгорание не запоздало - рекогносцировка проведена грамотно.

Перед тренинингом надо успеть еще "отредактировать" аудиторию.

Плохо, если слушатели сидят за своими рабочими столами. На своих местах они озабочены "пространственной собственностью". Время от времени кто-то вспоминает об очень срочном звонке и тянется к своему телефону, отвлекают рабочие материалы, иногда вдруг непреодолимо хочется что-то поискать в ящиках стола... Это сродни тому, как звери метят границы своей территории.

Однажды "в целях экономии времени" мне даже заказали семинар "без отрыва от телефонов". Двухдневную программу, несмотря на мои протесты и угрозы поставили на пятницу и субботу. Занятия проходили в торговом зале. Звенели три телефона, а когда заходили клиенты мы делали паузу... В отзыве о семинаре руководство заявило: "В пятницу было скучно - не удачный подбор программы, а вот суббота была великолепна". Хозяин барин - за что боролись, на то и напоролись.

Если для занятий выделяют что-то вроде зала для собраний, я стараюсь раздвинуть ряды кресел или стульев, чтобы слушатели не прятались за спинами коллег. Там, где такая перестановка невозможна (например - секции кресел привинчены к полу), приходится задавать рассадку. Я сгибаю листы бумаги и вешаю их на спинки кресел - через одно. На листах слушателям предстоит написать свои имена, и тогда перед каждым окажется кресло, занятое только этой маленькой "вывеской".

Здорово работать с группой, сидящей за конференц-столом. Хороши занятия в фирмах, торгующих мебелью - группа вольно размещается на выставочных образцах...

Десять правил компоновки личной презентационной папки:

1. Папка должна быть папкой.

Я не советую пользоваться файл-портфелями - в них можно лишь рыться. Папку можно листать. И блеск составляющих ее прозрачных (желательно - не матовых, а блестящих) файлов будет при листании производить примерно тот эффект, который производит буддийский молитвенный барабан или наши часы с золоченым браслетом, которые мы вертим или покачиваем в пальцах во время переговоров - игра бликов обеспечит соскальзывание оппонента в состояние транса.

Хорошо, если на своей лицевой стороне папка имеет прозрачный кармашек - один или два. Чаще всего это вертикальный сквозной карман на всю высоту папки, куда можно вдвинуть бумажный язык с чем-нибудь самым важным. Реже - небольшой угловой карман или засечки, в которые можно вложить вашу визитку.

Хорошее впечатление производят папки с "замками" - этакими хлястиками со звонкой защелкой (звон важен всегда!). Удобны папки с различными зажимами на внутренних сторонах обложки и с объемистыми внутренними карманами.

Всегда выгодны папки, в которых файлы фиксируются зажимом, сшивателем или прошивной пружиной. Это облегчает маневр содержимым - ведь иногда бывает так, что в папку нужно срочно что-то добавить или, наоборот, из нее срочно нужно что-то изъять...

2. Папка должна быть тяжелой.

Я обычно использую папки в сто файлов. Это - двести листов А4, по два на обе стороны каждого файла... Вы ведь хотите, чтобы, еще лишь принимая в свои руки для просмотра вашу папку, клиент внутренне бормотал: "Весомое, блин, предложение!.."? Значит - играйте и весом.

Как вы понимаете, полностью "заряженная" папка такого калибра имеет серьезный вес. Тем более - Деревицкий дополняет свою папку и собственными книгами, а он - графоман. Можно было бы попробовать посоветовать даже балласт для утяжеления папки, но я могу уверенно рекомендовать лишь то, что опробовал сам...

3. Ни в коем случае папка не должна содержать только парадные материалы.

Вы помните совет Харви Маккея: "Никогда и ничего не покупайте там, где в офисе стоят бронзовые канделябры!" Этот совет классика помнят или пришли к такому заклинанию сами и ваши клиенты. Материалы папки должны быть разными по степени представительства - от листов с водяными знаками, голограммами, тиснением и золотыми чернилами до чего-то помятого, серого, затертого, почерканного и очень рабочего. От папки должен исходить вкус и запах реальности. Она не должна производить впечатление вашего парадного фасада. В ее страницах должно читаться - "Имеем то, что имеем".

4. Папка должна содержать материалы разных полиграфических жанров.

Одни распечатки или только фотографии произведут впечатление коллекции, сошедшей с конвейера. Пусть будет весь вообразимый набор: тексты, выведенные на хорошем "лазере", и тексты рукописные, фото глянцевые и матовые, страницы "слепые" и оживленные графикой, вырезки из газет и обложки книг, выклейки визиток и расфуфыренные дипломы с сертификатами... Листы с фактурой, несущей функциональную нагрузку (долларовые купюры с шершавыми воротниками и листы с текстами Брайля), стоит освобождать от скорлупы полиэтиленовых файлов.

По-особому стоит отнестись к цветовой гамме и страниц, и всей папки в целом. Если вы дальтоник или полностью лишены художественного вкуса - купите чей-то чужой вкус.

5. В папке должно быть ваше лицо.

Многие фирмы в своих буклетах дают групповое фото сотрудников. Обычно на нем невозможно узнать ни одного лица. Пусть где-нибудь в папке будете вы - в рост и по грудь, сами или с кем-то, всерьез или в бане, с вашим товаром или с бокалом доброго пива. Дадим и другую формулировку этого правила - презентационную папку, как и наши продажи, стоит очеловечивать.

6. В папке должны быть хоть полторы смешинки.

Это может быть все, что угодно: прикольная фотография, смешной заголовок страницы - по вашему усмотрению. Ведь если вам в жизни везет, то у вас будет хоть один клиент с нормальным чувством юмора.

7. В папке должна быть ошибка(и).

Не ошибаются покойники. Вы - живой человек. Пусть об этом свидетельствует какой-нибудь ляп. Но при подборе ляпов... не следует проявлять фанатизма.

8. Правило "послевкусия".

Если вы хотите, чтобы вас запомнили как добродушного балагура или даже как взрослого ребенка, позвольте из вашей папки выскальзывать брошюрам "Библиотеки малыша" и старинным открыткам с Дюймовочкой. Напротив, если вы должны произвести впечатление коварного Дон Жуана, то пусть из папки сыпятся упаковки презервативов и откровенные фото повзрослевших дюймовочек... Короче: эффекты, производимые высыпающимися комплектующими, - по вашему усмотрению.

9. Правило "нычки".

В папке должен быть раздел, из которого вы сможете что-нибудь выдернуть для клиента. То есть хорошо иметь возможность, не особенно церемонясь с папкой, что-то щедро и широко пожертвовать. Хорошо, когда после такой жертвы в папке остаются "пустые глазницы" - это рождает в клиенте чувство вины. Этот раздел время от времени можно пополнять свежей раздаткой.

10. У папки должен быть дубликат.

Презентационным папкам свойственно время от времени пропадать. И бывает очень обидно, когда вместе с папкой пропадают уникальные материалы, не подлежащие восстановлению...

И еще одно - уже не правило, но трюк.

Демонстрацию презентационной папки можно совмещать с так называемым "зондированием" бзиков клиента. То есть - с выявлением того, на какие темы, кроме нашего предложения, с ним можно лучше и веселее общаться. Поясним.

Если вы соблюли все правила компоновки презентационной папки, то уже лишь начав изучать ваш шедевр, клиент подсознательно делает безошибочный вывод: "Папку этого парня я сейчас и тут прочитать не успею. Лучше просто полистать". И начало этого листания с просмотром заголовков и картинок знаменует собой наступление очень благоприятного для вас, манипулятора, момента. Сейчас сознание вашего партнера занято экскурсией по папке, а подсознание распахнуто и для тестирования, и для воздействия. Поэтому, пока он, уплывший с помощью поблескивания файлов и своей монотонной работы в состояние транса, листает папку, вы можете нести, например, вот этакую чушь:

- Вы знаете, все лето не удавалось сходить на рыбалку, и только вот в последние выходные с друзьями выбрался по первому льду, ну и провалились, промокли и замерзли как черти! но хорошо - там у нас на Трухановом острове всякие забегаловки пооткрывали, мы и зашли, и ста граммами согрелись, там еще стриптизик был такой - довольно приличный, а когда обратно шли через Днепр по Пешеходному мосту, я смотрю - мне гаишник уже номера откручивает - там ведь стоянка запрещена , так еле отбоярились - ведь еще водочный запах, да еще поехали, а на Глубочицкую глину повыносило - стройка какая-то - так я на трамвайных путях машину еле удержал...

Правда - похоже на бред? А в чем соль?

Соль в том, что на что-нибудь, затронутое нами в этом словесном эквилибре, клиент отреагирует - или кивнет, или усмехнется... То есть мы сможем поймать, к чему он не вполне равнодушен. Чаще всего реагируют на упоминание ста грамм и на проблемы взаимоотношений с ГАИ. Вот в следующих встречах на этих темах мы и сможем паразитировать. Например, приехав на встречу, начать с:

- Блин! Я к вам во двор въезжал - какой-то гад меня ка-а-ак подрежет! Я еле успел по тормозам, но он мне бампер все равно зацепил!..

Стоит учесть, что такой трюк, кстати, можно проводить почти со всеми, но не с каждым...

То замечание, которое мы сейчас сделаем, можно было бы выделить как отдельное правило. Если бы это уже не входило в грамматику. Если грамматическая ошибка, обнаруженная вами в электронном письме партнера у вас вызывает не смех, а вы лишь болезненно морщитесь, то постарайтесь сделать так, чтобы в ваших материалах не было грамматических ошибок. Для этого даже можно не поскупиться и нанять человека, знающего, где в слове "корова" должен стоять мягкий знак. Но если над грамматикой знакомых вы задорно смеетесь или вообще не замечаете столь незначительных мух, то - черт с ними, с клиентами! - пусть материалы вашей папки будут написаны на вашем "особом языке"... В конце - концов - ведь может же быть так, что ваш правильный язык и ваша правильная речь лишь чиста так, в натуре - тока дразнять ващьих портьньорофф!..

Бизнес-тренер Деревицкий

Мне легко продавать и легко учить продажам.

Я пришел в коммерцию из родственной специальности.

В моем дипломе она определена как разведка.

Меня учили пять лет.

Добыванию необходимой информации.

Обработке информации.

Интерполяции, корреляции и статистике.

Факторному анализу.

Информатике, программированию и машинной обработке данных.

Высшей математике.

Аналитической химии.

Ориентированию на местности.

Геодезии, топографии, картографии и глазомерной съемке.

Взрывному делу.

Работе с оружием.

Организации режима секретности и работе с закрытыми материалами.

Английскому языку.

Прогнозированию запасов месторождений стратегического сырья.

Дешифрированию материалов космо- и аэрофотосъемки.

Экономической географии и экономике зарубежных стран.

Работе с людьми.

Работе со сложными людьми - рецидивистами, сумасшедшими, алкоголиками и студентами.

Технике безопасности и оказанию первой медицинской помощи.

Выживанию в экстремальных условиях - в горах, пустыне, тундре, тайге. И работе в условиях города - в его густой населенности, в плотных коммуникационных полях.

Учили радиологической разведке.

Работе с техникой - автомобильным и гусеничным транспортом, авиацией, с водным транспортом и с гужевым, в том числе - с верблюдами, ишаками и собачьими упряжками.

Оценке ценных металлов и драгоценных камней.

За эти пять лет кроме основной программы по специальности я получил еще и одну из войсковых специальностей - звездочки лейтенанта мотострелкового взвода.

Может ли помочь коммерческому агенту такая предварительная разведподготовка?

Вы готовы сказать "да"?

Вы завидуете мне?

Вы, наверное, уверены, что ваша карьера в бизнесе сложилась бы гораздо удачнее, если бы вы были не учителем, врачом, инженером-сантехником или философом, а получили бы аналогичную подготовку...

Но не спешите ставить на себе крест.

И не спешите завидовать Деревицкому.

Дело в том, что приведенной выше программой я овладел вовсе не в шпионской школе, а на геологическом факультете Киевского университета, на его производственных практиках и его военной кафедре. За каждым из милитарных названий изученных дисциплин - не шпионаж, а будни разведчика недр.

Наше прошлое слабо связано с работой сегодняшней. Мы всему учимся на ходу. И начать с нуля - никогда не поздно.

Агентурными технологиями, которые вам нужны для продаж, вы овладете легко.

С интересом.

Шаля!..

Интересно, что у многих коммерсантов - моих ровесников и постарше - столь же дивные образование, биографии, судьбы... Но во все времена в торговле были люди, которых более тянуло к перу, шпаге, в седло, в омут страстей, которые не зависят от котировок, индекса Доу-Джонса и которые кипят при любых кросс-курсах. Так было вчера, так есть сегодня и так будет завтра.

Вчера, сегодня и завтра

"Коммивояжеру нужно мечтать, мальчик ..."

Да. Ибо, как заверял нас Артур Миллер: "Недаром он живет между небом и землей".

Каким должен быть агент? Фу, какая глупость! Конечно, он должен быть романтиком, поэтом!

Помните - как у Куваева о голосах дороги? "Эти звуки приходят к нам как напоминание о пространствах, о наших пращурах: бродячих охотниках и собирателях, о предках кочевниках, которые ногами открывали неизученную планету... Никогда не придет время, когда человек будет равнодушен к сигналам дороги: гудкам, стартовым командам, реву оживших двигателей, как раньше он не был равнодушен к ржанию коней, стуку копыт и колес, сиплому крику караванных верблюдов".

А кто гонял эти караваны, кто исхлестал своими маршрутами весь земной шар? Да ведь агенты! И через сотни лет на поросших дикими травами пепелищах нашей безумной цивилизации новые первые трассы - пешие, конные или каких там посттермоядерных мутантов нам суждено оседлать? - нитки этих новых первых маршрутов протянут тоже агенты. Они повезут сквозь больные чащи европейских урочищ тюлений жир в старых баках от самолетного топлива и на одном из привалов настороженно познакомятся с теми, кто из-за Кипящего моря привез новым варварам зеркала - обожженные полусферы отражателей фордовских фар... И Mad Max будет гнать в Иерусалим последнюю цистерну бензина, а в ней опять окажется песок...

"И слова, и пули,

И любовь, и кровь -

Все должно в природе повториться..."

Это было! Это было множество раз! Торговые агенты, вновь научившись ратным ремеслам и рыцарству, еще раз - ногами - откроют планету, которая позабыла себя... Мы уже бредем сквозь малярийную мглу бетонных джунглей хиреющих столиц. Мы уже шагаем по пепелищам империй.

Дон Христофор Колумб, Адмирал Моря-Океана, в своем "Корабельном дневнике" 22 октября 1492 года от Рождества Христова соблаговолили записать:

"Всю ночь и весь день я выжидал в надежде, что появится король или какой-нибудь вельможа с золотом или другими драгоценностями. Многие туземцы приходили совершенно обнаженными, как и на других островах. Некоторые были раскрашены белой краской, другие - красной или черной. Они приносили дротики и клубки хлопковой пряжи и обменивали их у матросов на осколки стекла, на разбитую посуду и тому подобное. Некоторые из них имели в носу золотые палочки и дружески отдавали их за бубенчики, какие у нас привязывают к лапам охотничьих соколов. Но палочек было так мало, что этому не следует уделять внимания".

Потом были не только "палочки из носа"... А Вы достаточно хорошо изучили аборигенов своего Эльдорадо, почтенный Читатель? Здесь туземцы тоже - кто ходит обнаженным, кто ездит круто прикинутым в "мерсе с полным фаршем". Вы припасли для них разбитую посуду и соколиные колокольчики? Нет?! Но ведь глядите - у многих в носах золотые палочки и многие готовы отдать их вполне дружественно!

"Золото - прекраснейший из металлов" (Христофор Колумб, письмо королю Фердинанду).

"И послал Хирам на корабле своих подданных корабельщиков, знающих море, вместе с подданными Соломоновыми; и отправились они в Офир, и взяли оттуда золота четыреста двадцать талантов, и привезли царю Соломону..." (Третья Книга Царств, 9:26-28)

"Все бросали свои обычные занятия и шли за золотом. Чиновники правительства, волонтеры, пришедшие для завоевания Калифорнии, бросали свои места. Офицеры, ожидавшие заключения мира с Мексикой, оставались одни, без прислуги, и губернатор Монтерея, полковник волонтеров Меси, в свою очередь исполнял обязанности артельного повара. Купеческие суда, пришедшие в порт Сан-Франциско, были оставляемы командой...Строгая дисциплина военных судов не в силах была удержать матросов от бегства. Только что родившиеся поселения опустели, и посевы хлеба, поднявшиеся в этот год замечательно хорошо, гибли по недостатку рук..."

Последняя цитата из "Территории" Олега Куваева, взята им из описания калифорнийской "золотой лихорадки", сделанного горным инженером Дорошиным в отчете о командировке в Калифорнию ("Горный журнал", 1850 г.).

Сегодня - битая посуда в обмен на золотые палочки из носа, завтра... А что будет с какой-нибудь Германией или Францией, если кто-то из нас откопытит там ручей или колодец, из которого выпорхнет новая золотая лихорадка, и если орды кочевников снова хлынут в Европу?..

Дружище, это не больные фантазии! Просто без подобных романтических видений коммивояжеру или рекламному агенту впору взять и удавиться!

А вот Геродот в своей "Истории" писал: "На севере Европы, по-видимому, есть очень много золота. Как его добывают, я также не могу определенно сказать. Согласно сказанию, его похищают у грифов одноглазые люди - аримаспы..."

- Ало, это "Евросевер"? Я представляю газету "Богема Удмуртии". Скажите пожалуйста - кто у вас занимается размещением рекламы? Мы хотим предложить вам оценить эффективность рекламы в нашем издании. Да-да... Хотя, если честно, то мне нужен ваш одноглазый Аримасп, я хочу отнять у него золото грифов...

Хотя далеко не всегда и не везде золото было в цене. Зенон Косидовский пишет: "Весьма своеобразными были представления ацтеков о ценностях. Выше всего ценилась яшма. Затем шла медь, потом серебро и только на последнем месте стояло золото... Яшма вызывала постоянное раздражение у конкистадоров. Каждый раз, когда они требовали у местных ацтекских властей выдачи ценностей, им приносили изделия из яшмы, что испанцы считали попыткой уклониться от уплаты наложенной контрибуции. Позднее они объяснили ничего не понимающим индейцам, что золото служит испанцам лекарством от болезни, которой они поголовно болеют, - аргумент, кстати говоря, не лишенный истины, так как ненасытная алчность действительно была их болезнью..."

ВЧЕРА

Деревицкий сейчас процитирует Филипа Котлера, который когда-то цитировал Роберта Льюиса Стивенсона, который "как-то заметил, что "всяк живет, что-то продавая". Продавцы есть как в штате коммерческих, так и в штате некоммерческих организаций. Вербовщики, привлекающие абитуриентов в колледж, являются представителями торгового аппарата этого учебного заведения. Церковь привлекает новую паству с помощью приходских комитетов. "Служба сельскохозяйственной пропаганды США" командирует на места специалистов по распространению сельскохозяйственных знаний и внедрению достижений, которые агитируют фермеров использовать новые агротехнические приемы. Больницы и музеи пользуются услугами сборщиков пожертвований для поддержания контактов с жертвователями и сбора средств.

Людей, занимающихся этой разновидностью коммерческой деятельности, называют по-разному: торговые агенты, контакторы, торговые консультанты, инженеры по сбыту, представители на местах, агенты, агенты по услугам и маркетинговые агенты.

Коммерция - одно из самых старых занятий в мире. Ею занимались уже на заре истории.

По описанию Поля Германа, коммивояжер времен бронзового века путешествовал с коробом в виде "массивного деревянного ящика длиной около 66 см со специальными углублениями для разного рода топоров, клинков, пуговиц и прочих товаров". Первые коммерсанты и торговцы не пользовались большим уважением. В Древнем Риме название "продавец" произошло от слова "жулик", а богом-покровителем купцов и торговцев считался Меркурий, бог лукавства.

С течением веков процесс купли-продажи набирал силу, концентрируясь в торговых городах. Потенциальным покупателям, которые были не в состоянии добраться до торговых городов, товары доставляли на дом коробейники.

В Соединенных Штатах первыми коммивояжерами были коробейники-янки (торговцы-мешочники), доставлявшие в своих заплечных мешках одежду, специи, бытовые товары и разные мелочи из центров их производства на Восточном побережье страны поселенцам западных пограничных районов. Торговали мешочники и с индейцами, меняя ножи, бусы и украшения на меха.

В начале ХХ века часть коробейников обзавелась кибитками и стала развозить и более тяжелые товары, такие, как мебель, часы, посуда, оружие и боеприпасы. Некоторые коробейники осели в пограничных селениях, открыв там первые магазины смешанных товаров и фактории.

Крупные розничные торговцы раза два в год наезжали в ближайший большой город, чтобы пополнить свои товарные запасы. Дело кончалось тем, что оптовики и производители стали нанимать зазывал, которые выискивали розничных торговцев и приглашали их познакомиться с товарным ассортиментом свои работодателей. Стремясь опередить конкурентов, зазывалы обычно встречали все приходящие поезда и корабли. Со временем зазывалы стали посещать клиентов непосредственно в местах их деятельности. До 1860 года в стране насчитывалось менее тысячи коммивояжеров, многие из которых занимались проверкой кредитоспособности покупателей и заодно принимали заказы на товары. К 1870 году коммивояжеров было уже 7000, к 1880 году - 28000, а к 1900 - 93000.

СЕГОДНЯ

Приемы коммерции и управления сбытом, которыми мы пользуемся сегодня, были отработаны Джоном Генри Паттерсоном (1844-1922), повсеместно считающимся отцом современного искусства продажи. Паттерсон был владельцем фирмы "Нэшнл кэш реджистер" ("НКР"). Однажды он попросил своих лучших коммивояжеров продемонстрировать своим коллегам приемы, которыми они пользовались. Подход, признанный лучшим, был подробно описан в брошюре "Букварь продавца", которую вручили всем торговым агентам фирмы с наказом строго придерживаться изложенных в ней положений. Брошюра эта стала первым учебником по проблемам искусства продажи. Помимо этого, Паттерсон закрепил за своими коммивояжерами сбытовые территории на принципах исключительного обслуживания и стимулировал их усилия, установив каждому норму продаж. Он часто проводил торговые совещания, которые служили одновременно и учебными сборами, и общими дружескими встречами. Он рассылал своим торговым агентам регулярные инструкции по организации сбыта. Паттерсон указал другим фирмам путь превращения торгового аппарата в эффективное орудие, обеспечивающее рост сбыта и прибылей" (Котлер Ф. "Основы маpкетинга". - М ., "Пpогpесс", - 1992).

Где же современные отечественные "Буквари продавца" и "Хрестоматии агента"? Увы, их пока нет.

Вероятно, острота конкуренции у нас еще не достигла того уровня, на котором начинают обращать внимание на тонкости техники сбыта. Успеха пока пытаются достичь, опытным путем перебирая различные сегменты рынка.

В принципе, такой подход возможен. И в рекламе, и в товарной торговле. Обзванивая длинный список фирм, вполне можно найти покупателя рекламной площади такого популярного и известного издания, как газета "Факты" или "Киевские ведомости". Так и поступают начинающие агенты. 200-250 телефонных звонков в день - и у вас есть два десятка зацепок. Через 10-15 звонков к заинтересовавшимся фирмам заказы на размещение рекламы сделает в течение 2-3 месяцев половина из них. Это около 5 процентов первичных обращений. И это достаточно много.

По поводу верного выбора своего сегмента рынка поучительные строки есть у Корнея Чуковского в стихотворении "Ежики смеются":

"У канавки

Две козявки

Продают ежам булавки.

А ежи-то хохотать!

Все не могут перестать:

"Эх вы, глупые козявки!

Нам не надобны булавки:

Мы булавками сами утыканы"

(Корней Чуковский "Сказки". - С.-Петербург, "Библиополис". – 1993).

В ближайшее время трудно ожидать всплеска внимания торговцев к корректировке и совершенствованию стиля работы собственных агентов. К тому же - этой воспитательной и образовательной работой просто некому заниматься. Тем более - первый отечественный "Букварь продавца" будет иметь скорее всего узковедомственный характер и гриф, как минимум, "Для служебного пользования". В нашей книге вы тоже не найдете наиболее глубоких откровений по нюансам техники сбыта. Этим есть смысл заняться, лишь оставив агентскую работу и открыв собственную школу, а время для ее создания пока, вероятно, не пришло... Кроме того, тут уместно повторить призыв одного из героев В.Высоцкого:

"Эй вы, задние, делай как я!

Это значит - не надо за мной,

Колея эта - только моя,

Выбирайтесь своей колеей!".

ЗАВТРА

Стоит сделать предположение, что многовековая история торговли в нашем веке не закончится. По крайней мере уже сегодня мы можем прочитать фантастические романы о торговцах космоса, о завоевании новых, совершенно запредельных рынков. Вот что видит впереди Айзек Азимов в своих ссылках на будущую "Галактическую энциклопедию":

"...И всегда, до установления политической гегемонии Фонда, шли торговцы упорно, шаг за шагом, используя малейшую возможность, распространяли свое влияние на громадные пространства Периферии. Они могли не возвращаться на Терминус месяцы и годы; и их корабли зачастую были не более, чем жалкие самоделки; их честность оставляла желать лучшего; их дерзость... Действуя такими методами, они выковали Империю более прочную, чем Четыре Королевства, основанные на псевдорелигиозном деспотизме... Об этих сильных героях-одиночках рассказывают бесчисленные легенды. То ли в шутку, то ли всерьез они приняли в качестве девиза один из афоризмов Сальвадора Хардина - "Никогда не позволяйте высшим представлениям о нравственности мешать поступать правильно!" Теперь уже трудно сказать, какие из этих легенд правдивы, а какие не соответствуют действительности. Вероятно, нет ни одной легенды о них, которая не страдала бы преувеличениями".

Андре Нортон представляет вольных торговцев так: "Один из бродяг и гончих псов космоса, что рыщут по звездным тропинкам, которыми большие компании пренебрегают, ибо тропинки эти слишком новые, слишком опасные и не сулят верной прибыли. Да, это отряд Торгового флота, и непосвященные находят в них некую романтику. Для честолюбивого человека вольная торговля - это почти наверняка тупик. Даже преподаватели в Школе, говоря об этом предмете, старались ограничиться лишь самыми необходимыми сведениями. Слишком часто вольная торговля оборачивалась игрой со смертью, гибелью от страшных болезней, войнами с чужими племенами. Слишком часто вольные торговцы рисковали не только прибылью и кораблем, но и головой. Вот почему в иерархии Космофлота эта профессия считалась самой незавидной"; "В уголовном мире о вольных торговцах ходили самые недобрые слухи. Их считали не менее жестокими, чем космическую полицию, но торговцы вдобавок еще не были ограничены никакими уставами и наставлениями".

Что будет тогда пользоваться спросом? Может быть, яйца ганзеров, - "единственный предмет экспорта с планеты Мельд. К счастью для мельдян, эти яйца повсюду пользуются бешеным спросом. На Оришаде яйца ганзеров служат любовными амулетами; на Офиухе-2 их мелют и едят как непревзойденный сексуальный стимулятор; на Маришаде после освящения они становятся предметом культа у безрассудных К'тенги. Чтобы заполучить яйцо, надо всего-навсего нагнуться и поднять его. Но тут-то и кроются некоторые трудности, ибо ганзеры категорически сопротивляются такой практике" (Роберт Шекли).

У Андре Нортон в традиционный набор "товаров для контакта" входят - "небольшие безделушки, заводные куклы, украшения из стекла, проволоки, из никелированного металла - все для привлечения дикарей и наивных туземцев. Здесь были подарки для вождей и царьков, были и диковинки, поглазеть на которые наверняка сбежится от мала до велика все население любой туземной деревушки". А у Роберта Сильверберга презентация товаров проходит вот так: "По знаку Харскина земляне начали выкладывать принесенные подарки: миниатюрные видеокамеры, охотничьи детекторы, десятки других удивительных устройств, которыми они надеялись поразить гнорфов"...

Фантаст Л.Найвен уверен, что по-прежнему останется в цене информация. Он даже знает, кому ее можно будет выгодно продать - племени "внешних": "Внешние торговали информацией. Они хорошо за нее платили и дорого продавали. Купленное один раз они продавали многократно, поскольку область их деятельности охватывала целую ветвь Галактики. Во всех банках заселенного людьми космоса Внешние имели неограниченный кредит. Скорее всего, их раса возникла на небольшом холодном спутнике какого-нибудь газового гиганта, таком, например, как Нереида - крупнейший спутник Нептуна. Сейчас они обживали межзвездное пространство в огромных кораблях с двигателями от фотонных парусов до таких, чье существование, а тем более - действие, было абсолютно невозможно с точки зрения человеческой науки. Внешние живут благодаря термоэлектрической энергии. Они лежат головой на солнце, а хвостом в тени, и разница температур порождает ток. Благодаря лабиринтным стенам своих поселений они имеют множество мест, в которых свет четко граничит с тенью".

Но чем бы мир ни торговал в будущем, мы с вами не потеряем работу. Агенты и коммивояжеры всегда найдут сбыт своему главному товару - человеческому обаянию. Даже если им придется работать с инопланетянами... Лишь бы в этом ремесле нам остаться самими собой. А это нелегко. И вовсе не в шутку писал Станислав Ожеховский: "Правда с торговлей розно живут, ибо и Господь говорит: non potestis Deo servire et mammonae, то есть не можете в одно время Богу, сиречь правде служить и барышничать... Потому-то польское право и возбраняет шляхте городские занятия под угрозой утраты шляхетства, что шляхтич всегда по правде живет, которая с торговлей породниться не может. А которые за грошем гоняются, локтем меряют и квартой в шинке наливают, живут ремеслом, либо на заработки, либо в неволе чужую землю пашут" - тем Польша предназначала роль слуг, "ибо всем им слаще выгода, чем добродетель. В Польше мы тех именуем благородными и родовитыми, чьи родители никогда не были в рабстве ни у ремесла, ни у торговли".

Великий Торо писал: "В торговле мне нравится смелость и предприимчивость. Она не воздевает молитвенно руки к Юпитеру. Я вижу, как эти люди ежедневно делают свое дело бодро и отважно, делают даже больше, чем предполагают, и приносят, быть может, больше пользы, чем сами могли бы сознательно придумать. Я меньше удивляюсь даже героизму тех, кто полчаса простоял на передовой линии в Буэнос-Виста...

Торговле присуща удивительная уверенность, спокойствие, бодрость, предприимчивость и неутомимость. К тому же она куда естественнее многих сентиментальных экспериментов и фантастических прожектов; вот откуда ее поразительные успехи. Когда мимо меня грохочет товарный поезд, на меня веет свежестью и простором; я ощущаю запахи всех товаров, которые он развозит на своем пути от Лонг-Уорфа до озера Шамплейн, и они напоминают мне о дальних краях, о коралловых рифах, об Индийском океане, о тропиках и о том, как велика наша земля...".

Впрочем, о той же торговле в другой раз тот же Генри Торо высказался в противоположном ключе: "Торговля налагает проклятие на все, к чему прикасается: хотя бы вы торговали посланиями с небес"...

Знакомство с группой

...Если группа сформирована только что, то есть в случае сборной открытой программы, я предлагаю-прошу:

- Разбейтесь на пары. У каждого есть по две минуты. Расскажите напарнику о себе, чтобы он мог представить вас группе.

Это первое упражнение, в котором слушатели вживаются в режим тренинга. В парах это сделать легче, чем пытаться дебютировать в игре на публике.

Аудитория гудит - пары знакомятся. Спустя пять минут мы слушаем каждого. Напарник выступающего слушает особо внимательно. Многие считают необходимым чем-то дополнить рассказ о самом себе. Кульминация для каждого - рассказ о нем. Часто заметно, как человек теряет интерес к происходящему сразу после того, как его представили. Чтобы к концу знакомства представленные не разложили группу, я сопровождаю процедуру рисованием на доске "схемы рассадки", для удержания внимания время от времени задаю контрольные вопросы.

Вы вообще хорошо представляете себе состояние взрослого человека, который решил учиться и заплатил за это деньги? Вы ведь знаете, что деньги можно заработать либо тяжелым трудом, либо глубоким позором. Представляете, как этот взрослый в первые минуты занятий мучится - "А не напрасно ли я потратился?" И еще ему интересно - "А почему это решили купить и другие? Неужели, как и меня, их скрутила тяга к знаниям? Кто они?.."

Еще один вариант знакомства - "Я-плакат".

Каждый получает большой лист бумаги. Он должен крестом разделить лист на четыре квадранта. В левом верхнем предстоит написать свое имя. В правом верхнем - нарисовать свой символ

Если группа сложилась и существует давно, процедура знакомства может быть более живой.

И в первом, и во втором случае я заставляю группу сформулировать задачи тренинга:

- Что вы хотите получить от наших занятий? Какие цели вы ставите? Чему вы хотите научиться?

Ответы слушателей (а я допрашиваю каждого) фиксируются на большом листе:

- Я хочу получить новые технологии сбыта.

- Стать настоящим манипулятором.

- Работать напрямую с подсознанием покупателя...

Иногда это групповое интервью - последняя реальная возможность откорректировать программу, т.е. сделать так, чтобы она соответствовала не только заказу фирмы, но и индивидуальным потребностям слушателей.

А еще подобное интервью является мощным инструментом закрепления удовольствия слушателей. В конце тренинга лист с задачами и целями возвращается на стену, и мы вместе анализируем - чего удалось достичь, а чего нет:

- Ну, новые технологи сбыта мы рассмотрели, не так ли?

- Да.

- Что особенно запомнилось, понравилось?

- Работа с рекламациями... Техника преодоления возражений... Спекулятивные полемические приемы...

- Так. А что с целью "стать настоящим манипулятором"? Боюсь, что это не удалось...

- Отчасти все-таки получилось. Я приблизился к этому.

- Отлично. Ну а "работать напрямую с подсознанием покупателя" мы научились?

- Да, - слушатели смеются, вспоминая наши упражнения на соответствующем этапе тренинга...

Точно также в группах новичков-агентов, никогда не имевших коммерческого опыта, снимаются "страхи ожиданий":

- Итак, мы изучили продажи по нашей экспресс-программе "взлет-посадка". На будущей неделе вы выйдете на работу. В поле. Давайте сейчас вот сюда, на этот большой лист, выплеснем все ваши страхи. Чего вы боитесь перед началом работы?

- Боюсь, что не получится.

Фломастер фиксирует этот страх.

- ...Что не хватит знаний.

- ...Что меня будут выгонять из офисов.

- ...Что этот товар не будет продаваться.

- ...Что не справлюсь в торге.

- ...Что не смогу заработать на жизнь.

- ...Что из-за моего стеснения ничего не получится.

Когда группа иссякнет, эти ожидания нужно прокомментировать.

Все страхи мы развеивать не станем. С какими-то сюрреалистично согласимся и даже присоединимся к ним:

- Да, того, что "не получится" можно бояться. Этого нужно бояться. Я боюсь каждого нового семинара и тренинга, каждой новой группы. Когда перестану бояться и волноваться, мне нужно будет поменять профессию. Когда "получится" в данном конкретном случае, с этим покупателем - пройдет и страх. Но - только страх за эту продажу. А вообще - чего бояться? Был такой американский миллионер Ричард Хант. Он когда-то сказал очень выпукло: "Деньги - всего лишь счет в нашей игре". Чего бояться, если мы играем не на штаны.

Что-то подтвердим:

- Знаний наверняка не хватит. И это нормально. Вы ведь не рассчитывали за неделю занятий досконально овладеть новым ремеслом? Обучение будете продолжать.

Поиронизируем и успокоим:

- Обязательно выгонят. Если будете с порога заявлять "вы все лохи, и я вас всех кину". Но вы ведь идете к людям с другим настроением. И ведь идете к умным людям, которые и сами надеются в ваших предложениях обнаружить что-нибудь ценное.

Что-то начисто отметем:

- Какой товар не будет продаваться? Это ваша-то реклама (спички, шагающие экскаваторы, селедка, семинары и тренинги)? Это продавалась всегда! Когда же люди не покупали рекламу (спички, шагающие экскаваторы, селедка, семинары и тренинги)?!...

Обратимся к логике:

- Как это "не справитесь в торге"? Вы неплохо одеты. Вы ведь смогли заработать на костюм, на рубашку, на галстук, на авторучку и кейс. И купить смогли. Не проторговались? Эти навыки в вас зрели с покупки первого стакана семечек в вашем детстве!

Обратимся к эмоциям:

- Не заработать на жизнь - это надо ухитриться. Посмотрите на всех современных торгашей. Неужели вам не нравится их сытая жизнь? Вы ведь начинаете работу с тем же багажом, с которым начинали миллионы. Вы серьезно относитесь к работе, вас волнует будущее. С этими установками не может не получиться! Тут все зависит только от вас.

Напомним что-то из пройденного и переключим страх:

- О технике преодоления стеснения мы говорили. Помните, как отрабатывали "обнажение эмоций". Вам скорее нужно волноваться о другом - о том, как помочь преодолеть стеснение вашим клиентам, которые не прошли такой школы. Помните как? Правильно - помочь ему обнажить его эмоции...

Такой разбор страхов - очень эффективный прием. Работает великолепно. После него группа выходит "в поле" с правильным настроением.

Иногда друзья, которых ради получения объективной обратной связи я приглашаю на занятия, критикуют процедуру знакомства - мол, зачем это нужно. Необходимость этого этапа они признают лишь тогда, когда попадут на чей-то тренинг в качестве не наблюдателя, а рядового слушателя. Знакомство гораздо более необходимо каждому слушателю, чем преподавателю, заказчику, наблюдателям...

У знакомства во время семинаров есть отличие от знакомства на тренингах. Тренинг позволит преподавателю узнать каждого. А вот лекционный характер семинара оставляет на это лишь стартовое представление и разговоры во время перемен. Каждый из слушателей когда-то может стать заказчиком. Я уже привык к тому, что на третий-пятый год мои слушатели либо заказывают тренинг уже для собственных фирм, либо по их рекомендации мой тренинг приобретает их новый работодатель. Поэтому близко познакомиться - очень важно.

Еще одна из задач знакомства - последующая подготовка заказчику блиц-отзывов о каждом слушателе. Если не вести специальные записи, то динамика двухневного активного тренинга оставляет в голове преподавателя лишь общие впечатления. Пометки по ходу занятий и знакомство - это позволяет дать более обстоятельный отзыв. Кстати, с этим я всегда осторожничаю. И обязательно предупреждаю, что мои наблюдения слишком поверхностны и не могут быть вполне объективными, ибо я воспринимаю слушателей сначала как слушателей и участников, а уже потом - как продавцов. Из-за этого мои отзывы о зловредном ученичке с массой заумных подковырок могут быть не столь хороши, как о слабом продавце, который был на занятиях очень старателен, корректен и прилежен.

Мне вообще не нравится дерзость профессиональных психологов, которые без колебаний берутся за такое тестирование и собеседование, от итогов которых зависит судьба их несчастного подопытного. Я видел слишком много супер-продавцов и супер-агентов, которые у любого психолога получили бы "двойки". Когда-то я об этом писал вот так:

К черту все тесты!

Я уже устал от собственных издевательств над многочисленными объявлениями о найме, которые кроме готовности "работать в команде", коммуникабельности и приятного внешнего вида требуют знания компьютера, английского языка, наличие опыта, знания товарной группы и вообще высшего образования.

Вы скажете, что это определяет общий уровень развития и уровень культуры? Спорить бессмысленно. Вы правы.

Но если вы покажете мне претендента на работу продавца, агента или коммивояжера, который удовлетворяют всем этим требованиям, то мне останется задать ему только один-единственный вопрос:

- Так каким же ужасным недостатком ты обладаешь, если с таким багажом метишь в простые продавцы?!

Такому парню делать бы стремительную вертикальную карьеру в динамичной транснациональной компании, а не обивать пороги чужих офисов и не разогревать телефонные провода.

Вы не испугались бы агента, который с таким кладом пришел бы наниматься к вам в продавцы?

Но нам этого мало. И мы требуем чтобы этот уникум был еще не младше двадцати, и не старше тридцати.

Все чаще, принимая заказ на создание агентской сети, слышу просьбу, пожелание: "Пожалуйста - проведите тестирование кандидатов. Есть ведь всякие компьютерные тесты..."

Есть. Но я их презираю. И точно также отношусь к попыткам прогнозировать чей-либо успех в будущей роли агента.

Почему? Просто слишком часто я видел супер-агентов, которые никогда не смогли бы пройти не только тестирование, но и банальное собеседование.

Эти люди не приходят и не просят работу. Они приходят и говорят:

- Мне НУЖНА информация о вашем продукте. Я БУДУ его продавать.

Я знал вечно выпившего бывшего отставника.

Я знал пожилую даму, сменившую работу химика на вольный коммивояж. Ее замашки торговки с одесского Привоза вызвали бы у любого работодателя шок.

Я знал заикающегося тощего юнца с вороватыми глазами.

Я знал доктора философских наук с бандитской внешностью.

Я знал филолога со знанием пяти языков, которой очень тяжело далось изучение суржика, необходимого ей для продаж слесарного инструмента.

Ни один из этих людей не смог бы пройти собеседование. Кто-то из них, как свободный художник, ненавидел работодателей всех мастей. Кто-то считал унизительным "заискивающе общаться со спекулянтами" - то есть с теми работодателями. Кто-то обладал внешностью, которая настораживает.

И ни один из них не смог бы обмануть тесты.

Но каждый из них был супер-агентом.

Каждый из них был сверх-продавцом!

Чем нам предстоит заниматься?

Нам предстоит учиться. Что это такое?

Над этим вопросом часто стоит порассуждать вслух вместе с участниками тренинга. Я сам получил и осознал этот материал в ходе тренинга для тренеров в киевском Агентстве по развитию предпринимательства, чей методический альбом был интересен и поучителен. Ниже мы используем цитаты, приведенные в этом альбоме.

Gagne в 1973 году дал обучению следующее определение: "Изменение взглядов или способностей человека, которое можно сохранить и которое не может быть отнесено исключительно к процессу роста".

Какие изменения мы получаем в ходе обучения?

Мы начинаем знать то, что раньше было неизвестным.

Мы начинаем уметь делать то, что раньше делать не умели.

Мы начинаем уметь объединять два изученных элемента в новое понимание способности, элемента знаний, концепции или поведения.

Мы начинаем уметь использовать или применять новое сочетание способностей, знаний, концепций или поведения.

Мы начинаем уметь понимать и/или применять знаемое, будь то знания, способность или тип поведения (по L.E.This, G.L.Lippit, 1966).

Для обучения мы с вами используем тренинг. Вот два определения, которые помогают понять суть этого занятия.

Тренинг- это "действия образовательного характера, цель которых - поведенческие изменения (знания; знания того, что делать; знания того, как делать), объединяемые или необходимые для выполнения совокупности действий, составляющих задачу, роль, обязанность" (J.Fernandez, 1988).

"Тренировать - значит помогать людям, группам и организациям учиться изменяться: быстрее достигать своих целей и лучше решать организационные задачи, поставленные условиями среды; помогать совершенствоваться в знаниях, способностях и мировосприятии иногда через передачу точного содержания, иногда через опыт, но чаще - воздействуя на обе эти плоскости одновременно" (M.Bruscaglioni, 1989).

Среди главнейших условий эффективного тренинга (по C.Sordi, 1983):

1. Личное участие каждого слушателя в тренинге. Слушать, смотреть как работают другие - этого мало. Нужно все попробовать самому.

2. Обеспечение обратной связи преподавателя и участников. Слушателю необходима информация о себе, которая поможет проанализировать собственное поведение.

3. Наличие эмоционального климата в группе. Выяснение собственных недостатков - болезненный и вызывающий беспокойство процесс. Для среды тренинга необходим климат, который допускает и поддерживает этот процесс

4. Опыт и практика как фундамент подачи материала. Для того, чтобы изменить и накопить знания, необходимы опыт и практика.

5. Формирование нового поведения. Перед тем, как действовать в реальных ситуациях, необходимо полностью изучить новые манеры поведения и выработать автоматизм.

Очень важно то, что мы работаем не в школе, не с детьми. Со взрослыми поведение преподавателя должно быть особым.

Во-первых, потому, что если взрослый не может принять решение сам, он проявляет сопротивление и негодование.

Во-вторых, опыт, прибретенный в процессе обучения взрослых, является ресурсом, значение которого постоянно растет.

В-треьих, огромное значение имеют методы, направленные на обучаемого и его опыт (обсуждение, моделирование, конкретный опыт, активная методология в целом).

В-четвертых, взрослые слушатели хотят изучать лишь то, что необходимо им в реальной жизни. Значит, тренеру следует показывать актуальность передаваемых знаний для решения конкретных задач).

В-пятых, взрослые ориентируются на обучение, сфокусированное не на предметах, а на проблемах. Кроме того, взрослый -торопыга. Он участвует в тренинг-процессе, чтобы справиться с проблемами путем немедленного применения изученного.

От взрослого слушателя не стоит скрывать, что тренинг - игра. Просто следует дать возможность осознать неадекватность их повседневного поведения.

Обучение должно отличаться гибкостью. Взрослые группы гораздо более пестры по своему составу. Этим обусловлено использование гибких методологических приемов, которые можно адаптировать к индивидуальным особенностям слушателей.

Очень и очень важны ссылки на действительность, жизненные иллюстрации.

Наконец, относиться ко взрослому следует как ко взрослому - нельзя смеяться над ними и умалять их достоинства.

При обучении предпринимателей и их продавцов, всплывают новые особенности. Припомним их вслед за А.А.Гибом.

Им не хватает времени.

У них недостает ресурсов.

У них колоссальные контрасты в уровне образования

Они не доверяют учебным структурам и всем преподавателям вместе взятым.

Они более склонны не к теоретизированию, а к практическому обучению, что сочетается с высоким прагматизмом. И вместе с тем, они очень мало знают о возможностях тренинга.

Разумеется, нельзя не учитывать совершенно особый язык, на котором говорят в их кругах. Но главное в том, что тренинг - это утилизация жизненного опыта.

Каналы восприятия

Уже знакомя слушателей с особенностями тренинга, преподаватель вынужден привязывать подачу материала к практике продаж:

- Сейчас мы рассмотрим несколько каналов восприятия информации, которые задействуются при обучении. Но перед этим вопрос: как вы думаете - нам, продавцам, приходится учить покупателей?

- Да.

- Тогда давайте воспринимать цифры, которые я приведу, не в связке с теорией обучения, а применительно к практике ваших продаж.

Если я стану читать вам лекцию, или вы будете только что-то рассказывать покупателю, он воспримет не более 5-10 процентов информации. Вот как плохо работает ставка на слух.

Если мы вводим в подачу материала визуализацию, восприятие информации вырастет на 30-40 процентов. Рассказать вам, как я использую этот фактор в моих личных продажах?

Кстати, некоторые из моих рекомендаций требуют подхода осторожного и критического. Как я не всегда могу повторить трюки продавцов-виртуозов, так и вы не всегда сможете взять на вооружение то, что советует вам Деревицкий. Одним из примеров таких сложных рекомендаций являются мои продажи с флип-чартом.

Флип-чарт - это белая доска на треноге, на которой пишут фломастером, а написанное удаляют специальной губкой. Я вожу ее в черном брезентовом чехле и люблю протирать ацетоном. Это моя кормилица. Наверное, вполне естественно видеть бизнес-тренера у флип-чарта во время занятий. Но во время продажи его учебных программ?..

На некоторые переговоры я прихожу с моей доской. На недоуменные взгляды руководителя фирмы, которой я вознамерился продать тренинг, я отвечаю:

- Эта доска часто со мной. Во время переговоров я могу на ней проиллюстрировать самые главные мысли.

Главные мысли я иллюстрирую пиктограммами, рисунками или просто пишу. Представьте себе огромный восклицательный знак на доске. Разве могут конкурировать с ним по выразительности какие-либо слова?

Эффектно смотрятся блок-схемы учебной программы, портретные импровизации в несколько штрихов. Но кроме возможности визуализировать свою презентацию, я получаю возможность вместо конфронтационного сидения "через стол" стоять, то есть - доминировать. Попробуйте такую технику продаж и вы оцените ее силу.

Без доски мы визуализируем с помощью рекламных проспектов, буклетов, прайс-листов, графиков, таблиц и чертежей, которые можно положить на обычную бумагу. Обратите внимание: в ходе визуализации выгодно изменить место - уйти от той самой конфронтации через переговорный стол к партнерскому расположению по одну сторону стола. Техника визуализации очень располагает и мотивирует пространственный маневр.

Между прочим, мне доводилось проводить занятия для группы, состоявшей всего из одного слушателя, точнее - слушательницы. Программу для руководителя агентской сетью мне заказала компания "Акрос-Киев". Слушала эту программу обаятельная Света - одна-оденешенька. Я рад, что программа оказалась для нее очень полезной. Но мы отвлеклись...

Вовлекая вашего партнера по переговорам в обсуждение, или - в моей ситуации - слушателей, мы получаем возможность вложить обсуждаемую проблему в его уста. Обсуждение увеличивает восприятие еще на 20-25 процентов. Вот почему так важно в продажах стремиться во чтобы то ни стало уйти от монолога к диалогу. Вот где корень одной из самых тяжелых ошибок продавцов - избыточный монологизм.

Ну а если вам удалось вовлечь партнера по переговорам или слушателей вашего семинара в игры и в практические упражнения - значит, продажа или учебный эффект гарантированы. Если это торг, вложите в пальцы оппонента яркий маркер и заставьте черкать ваши материалы. Пусть что-то выделит, расставит "птички", пусть подчеркивает и обводит кружками. Это прямой путь к реализации сделки. Игры и практика нашего тренинга еще впереди.

Итак, подытожим.

Вклад разных каналов в восприятие распреляется так:

слух – 5-10%

визуализация – 30-40%

обсуждение – 20-25%

игры, практика – 20-25%

Будем это помнить и учитывать в реальных продажах уже с завтрашнего дня!

Уроки Ручечника

Вы видели отличный фильм "Место встречи изменить нельзя".

Там замечательный актер Евстигнеев играет роль вора по кличке Ручечник.

Как и любой профессиональный трюкач, вор Ручечник имел узкую специализацию. Его театром был настоящий театр, точнее - театральный гардероб.

С Ручечником всегда работала какая-то красотка. Каждая операция шла по обкатанной схеме.

Ручечник выслеживал зажиточного гражданина, лучше - дипломата, иностранца, который оставлял в гардеробе вместе со своим пальто шубу своей спутницы. Важно было убедиться в том, что номерок на дамскую шубу оставался у кавалера.

Напарница Ручечника отвлекала намеченную жертву, а сам маэстро извлекал из его кармана номерок. После этого напарнице оставалось только получить шубу в гардеробе и покинуть театр.

Чем бы вы ни занимались - честным бизнесом или мошенничеством - присутствие в ваших делах очаровательной напарницы всегда будет на руку.

Мне нравится сегодняшняя аудитория. Поверьте - вы легче включаетесь в наши ролевые и деловые игры, в упражнения, проходящие на этом подиуме, в значительной степени и потому, что наша аудитория - разнополая.

Трудно вести занятия с монолитным дамским коллективом продавцов. Здесь бизнес-тренера может спасти лишь игра и легкое кокетство - иначе женщины быстро забывают, что они ... женщины. Они снимают маску живости, и превращаются в уставших баб.

Совсем тяжело - в чисто мужском коллективе. Когда в компании нет ни одной женщины, и мужикам не перед кем повыпендриваться - они невыносимы. И тут бизнес-тренера не спасут ни игра, ни, тем более, кокетство.

Самая сложная полемика в двуполой группе переговорщиков всегда живее. И перевес обычно на той стороне, на которой выступает единственная за столом дама.

Начальник Ледяного отряда, в котором я когда-то работал, говаривал:

- Женщин, как и лошадей, в отряде должно быть нечетное число. Одна, три, пять... Почему? Прежде всего для того, чтобы они могли разделиться на два неравновесных лагеря, один из которых может быть подавлен другим. При четном числе лагеря, на которые рабиваются дамы, равносильны и они грызутся меж собою весь полевой сезон...

Возможно, что это правило распространяется и на формирование переговорных групп...

При наличии за столом переговоров дамы вам будет легче аппелировать к высоким мотивам партнера, к общечеловеческой морали и ценностям. И еще вам легче будет придать своим обязательствам некоторую двусмысленность.

Присутствие женщины на переговорах всегда придает разговору эмоциональную окраску.

Интуиция женщины, работающей на вашей стороне, может предохранить вас от неуловимых для мужчины подлых происков партнера. А ваши интересы, замаскированные под ее каприз, принимаются противником значительно легче, чем ваши логически обоснованные доводы.

Да, использовать в качестве спутника на важных переговорах очаровательную даму - это срабатывает. Только избегайте привлекать в качестве партнерши длинноногих блондинок. Хотя бы из-за широкой распространенности серии анекдотов об интеллектуальных качествах этой высокой породы...

Я ксенофоб или Продажи по-славянски

Я вспыльчив.

Когда ко мне обращаются не так, как мне нравится, я морщусь.

Когда мне улыбаются не так, как улыбается мой народ, - это меня настораживает.

Когда мне пытаются продавать так, как принято продавать фермерам Техаса, клеркам Сохо или докерам Неаполя, - я взрываюсь.

Я - ксенофоб. Особенно - в коммерческих коммуникациях. То есть - меня бесят американские и европейские техники продаж, которые мы бездумно пытаемся внедрить в наш специфический славянский обиход.

Наш исконный стиль общения невероятно далек от всех зарубежных.

Наши стили продаж рождаются отнюдь не сегодня, отнюдь не благодаря импорту опыта Запада.

Наши предки ходили за три моря. Валяясь на чумацких возах, они дали имена созвездиям. Они умели продать и греку, и норманну. Наши купцы своими приказчиками, санями, золотом открыли для русских Сибирь. Сегодня наши челноки "учат" коммерции темную Европу. А россказни о том, что мой народ не умеет продавать - это скулеж тех, кто проторговался моим землякам.

Среди моих читателей должны быть те, кого, как и меня, просто бесят чернокожие телемиссионеры. Даже не вдаваясь в проблематику расизма, есть смысл удивиться - кого они учат и где?! Это ведь надо додуматься - на земле апостола Андрея учить вере православный люд!..

Часто, знакомясь по телефону, я слышу лишь имя. Отчество мои американизированные соотечественники пренебрежительно отсекают. И не стесняются заявить: "У нас компания западного типа - мы не используем отчеств". И, познакомившись по телефону с Ваней Без Отчества, я еду на встречу и обнаруживаю, что Ване Без Отчества уже перевалило за пятьдесят. Хозяину удалось превратить Ивана Ивановича в ваньку безродного! Кто же его хозяин? Ага, я так и предполагал - он из строителей Четвертого Рейха. Наши деды не дали утвердиться на нашей земле Третьему Рейху, так теперь тихой сапой немцы здесь возводят Четвертый.

В переводных пособиях по личным продажам читаем: перед переговорами успокойтесь, ибо "при импульсивном эмоциональном реагировании обычно понимается не более чем треть от воспринимаемой информации, поскольку возникающий при этом стресс готовит для активного ответа тело (выбрасыванием в кровь адреналина, активизацией дыхания и пульса, задействованием резервов сахара и жира...), блокируя "ненужную" работу мозга"... К чему эти сложности? Ведь наш великий Станиславский когда-то выразился проще, гораздо более по-славянски: "Актер потеет? Долой со сцены!.."

В переводных учебниках для продавцов нам советуют "очень полезную фразу": "Мы обслуживаем рынок и Ваши интересы на рынке". Эта фраза может быть полезна в устах и в ушах англичан, американцев, эскимосов - но не в устах славянского продавца и не в ушах славянского покупателя!

Вечно мощный и мною любимый прием перехвата клиентуры у коллег-конкурентов - я практикую этот прием очень давно. И вот месяц назад в офисе одной из киевских фирм, имя которой на слуху у каждого столичного бизнесмена, я слышу: "Мы не работаем с отечественными бизнес-тренерами. Наш персонал учит канадец из Торонто".

Ах, как интересно! Разве я мог удержаться и не попросить: "Ах, это так интересно! Позвольте мне его послушать!" Высокомерно, с едва скрываемым презрением и превосходством - но разрешили.

Вы думаете, это был канадец? Если да, то из тех юкес, которые объясняются на англо-украинском суржике: "Я лукаю, а біля ріверу якесь чілдренятко джампає..." Но эту группу слушателей я отобрал бы у него, если бы он даже не знал о существовании моей страны. После его занятий я уже утром явился к президенту фирмы, с которым общался вчера, и поприветствовал его так, как накануне вечером учил здороваться тренер-варяг.

Два гоблина-охранника скрутили мне руки, а президент по-мальчишески воскликнул: "Чего ты дерешься?!"

-Я вас не бил. Я просто на американский манер похлопал вас по плечу. Так ваших клиентов будут приветствовать ваши торговые представители, которых этому учит ваш парень из Канады.

Группу торговых представителей доучил я. Канадец Peter был слушателем. По окончании моего курса он сказал: "Ви тут відбирать мій school. Але я again буду мати мій next хліб - я змейкаю тренінг "Славянская сейлз-техника". For sale, авжеж..."

Мы - не такие как все. Мы можем позволить себе учиться лучшему, но мы не имеем права забыть о собственной уникальности.

Если нам нужно кормить семью, ставку лучше делать не на европейскую или американскую технику, а на торговый опыт славян. Тем более что благодаря мне и канадскому парню по имени Petro в славянской технике скоро будут работать коммерсанты всей планеты...

Контр-контр-манипулятивные принципы

Рассуждая о выявлении скрытной манипуляции нашим сознанием, Сергей Георгиевич Кара-Мурза в монографии "Манипуляция сознанием" (М., "Алгоритм", 2000) спрашивает читателя: "Какими симптомами и признаками скрытной манипуляции может воспользоваться наше сознание и интуиция?"

В последние годы мне все чаще хочется учить не техникам манипуляций, а тому, как им противостоять. Но в мире, где манипулятором становится каждый, уже все равно - чему учишь. Техники нападения и защиты становятся равноправными элементами Нового Арсенала.

Попробуем рассмотреть, что в личных продажах и коммерческих переговорах можно противопоставить контр-приемам Сергея Григорьевича - этакий контр-контр-арсенал... Цитаты - по упомянутой работе С.Г.Кара-Мурзы. Некоторые из его политических иллюстраций сугубо российские, но мы попробуем переложить рассматриваемые проблемы на коммерческое переговорное поле.

1. ЯЗЫК.

"Как только политик или диктор начинает говорить на птичьем языке, вворачивая малопонятные словечки вроде ваучера или секвестра - значит, идет манипуляция (возможно, "вторичная", когда и сам говорящий является марионеткой манипуляторов). Если бы говорящий желал, чтобы его сообщение было понято и осмыслено, а не заучено и внушено, то он сделал бы его доходчивым и построил в форме диалога. В нашей жизни, за исключением чисто профессиональных сфер вроде науки и техники, нет проблем, которые нельзя было бы изложить на доступном русском языке. Непонятные слова имеют или целью подавить слушателя фальшивым авторитетом "эксперта", либо выполняют роль шаманского заклинания и призваны оказать гипнотизирующий эффект. Бывает, что они - прикрытие самой наглой лжи, как это и было, например, в случае с ваучером. В общем, язык - важнейшее диагностическое средство, недаром и врачи его смотрят".

Ну что ж, значит, в чистом виде технику "языковой зауми" можно использовать тогда, когда она не может быть диагностирована таким образом.

Для этого ее можно замотивировать, то есть сделать оправданной самим слушателем. Особенно сильно это можно выполнить именно в диалогической форме - вырвав признание в доверии к источнику зауми. А уже после этого от диалога можно уходить в монолог или закамуфлированный монолог, когда объекту манипуляции позволяют вставить лишь реплики, предусмотренные сценарием манипулятора.

Отчасти работа с маскировкой гипнотизирующей зауми напоминает маскировку внушающих формул в классическом или эриксоновском гипнозе. Для этого вместо "Ты хочешь!" манипулятор произносит: "И создается впечатление, будто ТЫ ХОЧЕШЬ (!)..."

"Артподготовкой" в этой контр-технике может быть этап, на котором манипулятор вынуждает жертву перейти на выбранный для манипуляции язык или хотя бы - смириться с этим языком. Бывает достаточным включить в терминологическое соглашение лишь отдельные слоганы или постулаты. Тогда регулярное их повторение создает иллюзию, что вещание манипулятора идет на "разрешенном" языке.

Понятно, почему в случае столкновения за переговорным столом двух разных языков выгодно не скупиться и нанять собственного переводчика - в прямом и в переносном смысле этого слова.

Ну, а что касается "ваучера"... Давно известно, что новое слово, которым мы обозначаем старое понятие, обновляет это понятие, придает ему свежести, меняет его смысл. Не случайно в репортажах из Чечни "боевиков" никогда не называют старым, понятным и симпатичным словом "партизаны"...

2. ЭМОЦИИ.

"Если политик или диктор начинает давить на чувства, пахнет подвохом. Тем лучше временно "очерстветь" и не поддаваться на его дрожащий голос или блеснувшую на глазах слезу. Политика есть политика, эмоции там - грим. Что значит "пожалеть больного президента"? Он или президент - или больной".

Кстати, уже разработаны специальные методы исчисления и такого параметра, как "коэффициент воздействия на чувства". Интересные данные по российским политикам получил по анализу коэффициентов фальсификации, искажения, полублефа, маскировки, дезориентации, умолчания, пустословия, защиты, противоречия и воздействия на чувства Рамиль Гарифуллин. Их он изложил в работе "Иллюзионизм личности" (1997)

Но вернемся от Гарифуллина к Кара-Мурзе.

"Слушая сообщения, приукрашенные эмоциями любого типа (хотя бы слезливой жалостью к раненому русскому солдатику), мы и сами должны для начала воспринимать их как счетная машина - независимо от чувств, на которых пытаются играть. Мы должны в уме быстро просчитывать интересы, а чувства - это их дешевая приправа. Всегда надо иметь в уме свои интересы (свои - значит тебя, твоих потомков, твоего народа), а также попытаться представить себе, каковы интересы говорящего или его хозяина. Особенно надо быть начеку, когда тебя хотят разозлить, уязвить, оскорбить. Это неспроста и не ради собственного удовольствия Киселева или Сванидзе. Если на это идут, значит, надо на время отключить твой разум и сосредоточить твое внимание на их гримасах. Нельзя поддаваться, надо смотреть беспристрастно и попытаться понять, что они прячут за этой дымовой завесой".

Это покажется смешным, но исключительно эффективным преодолением этой контр-техники, является раздувание эмоций при разоблачении и осуждении игры оппонента с эмоциями. Когда манипулятор страстно и яростно клеймит тех, кто играет с эмоциями, субъект манипуляций, разогретый предыдущими эмоциями, очень легко переключается на эмоциональное же восприятие совершенно противоположных посылов. Происходит своеобразная мультипликация - наложение и преумножение - эмоций объекта.

Иногда достаточно лишь анонсировать нашу приверженность "строгому анализу фактов": "Мы не будем скатываться на эмоциональный уровень восприятия Этого явления, рассмотрим лишь сухой фактаж, но невозможно не осудить с предельным негодованием..." и т.д.

Демонстрируя фальшивый отказ от эмоций и начиная работу с "интересами", достаточно лишь немного сместить акценты в формулировке этих интересов. Незначительное передергивание подключает подсознательную работу субъекта воздействия уже не с его, например, коммерческими, а глубинными, например, сексуальными или защитными интересами. То есть эмоции здесь оказываются вынесенными: с переговорного стола их изящно сместили вглубь оппонента.

Кстати, очень сомнительной мне кажется рекомендация С.Г.Кара-Мурзы "отключить разум". Зачем же? Ведь заставить отключить разум субъекта воздействия и бить по его эмоциям - именно в этом задача манипулятора. Отсюда еще одно правило: работая с эмоциями, прилагаем усилия к отключению разума, логики. Это выполняется обычными, достаточно известными приемами.

3. СЕНСАЦИОННОСТЬ и СРОЧНОСТЬ.

"Это - технология общего действия, обеспечивающая шум и необходимый уровень нервозности, подрывающей психологическую защиту".

Можно предположить, что подобное использование шума мы наблюдаем в ресторанах "М.-Д.", когда "массовики-затейники", развлекая наших детей, уговаривают их навязать родителям идею следующего похода в этот ресторан или идею проведения выхода их школьного класса. Здесь в качестве "сенсации" можно использовать, например, предстоящий "праздник караоке"...

"Иногда создание искусственного фона сенсационности служит какой-то конкретной цели, чаще всего для отвлечения внимания. Обычно сенсация не стоит выеденного яйца - то слониха в Таиланде родила, то плачущие англичане цветы принесли на могилу принцессы Дианы, то автобус в Португалии в кювет упал, то Козленка поймали. С чего бы это сообщать захлебывающимся голосом? Тут уж каждый должен выработать чувство меры - сравнивать важность сообщения с нашими реальными проблемами. Вообще, те политики и информаторы, которые злоупотребляют этими атрибутами сообщений, просто должны мысленно заноситься в список штатных манипуляторов, и к ним всегда надо относиться с недоверием. Да что такого вы сообщили? Завтра сами же об этом забудете. Одними "черными ящиками" замучили - трещат о них после каждой катастрофы, а когда их к всеобщей радости найдут - молчок. Зачем тогда о них говорить?"

Фон сенсационности идеально формируется на презентациях и на тех фирменных праздниках, которые служат лишь задаче проведения очередного раунда важных переговоров - и в форме банкета, и в форме охоты, в сауне и на фешенебельной яхте.

Параллельной нитью в этой технике идет исполнение ритуалов - старых и только что созданных. Иногда такие ритуалы создаются в ходе одной переговорной встречи и эффективно срабатывают уже на ее же завершающей фазе.

Особая задача манипулятора - добиться, чтобы объект воздействия поверил в значительность события именно для него. Этим определяется и выбор сопроводительных действий: персонализация обращения, подчеркивание его роли, втягивание в разработку сценария и в само действие, подтверждение значимости события со стороны его авторитетов...

Линии, по которым идут эти сопроводительные мероприятия, должны быть связаны с любыми, но остро связанными с субъектом факторами или ассоциируемыми понятиями.

Фактор срочности - вечный спутник продаж.

"Вы рискуете опоздать!" - "Только до 31 июня!" - "Десять первых покупателей получают приз!" - и так далее.

Спешка может быть связана и с искусственными, надуманными сроками.

Самое сложно - убедительная аргументация срочности.

Не просто "распродажа", а - "распродажа в связи с закрытием магазина". Не просто "скидка до 31 июня", а - "в связи с рекламной акцией" и тому подобное.

4. ПОВТОРЕНИЕ

"Повторение - главное средство недобросовестной пропаганды. Потому оно и служит хорошим признаком ее наличия. Если вдруг начинают ежедневно мусолить одну и ту же тему или употреблять одни и те же словесные комбинации - дело нечисто. Еще М.Е.Салтыков-Щедрин предупреждал: "Горе - думается мне - тому граду, в котором и улица, и кабаки безнужно скулят о том, что собственность священна! Наверное, в граде сем имеет произойти неслыханнейшее воровство!" Повторение действует на подсознание, а его мы контролируем плохо. Следовательно, надо стараться зафиксировать сам факт повторения какого-то штампа в сознании, и тогда будет как бы включена сигнализация. А, опять завели почему-то ту же песенку - значит, держи ухо востро. Например, периодически наши просвещенные реформаторы поднимают плач по отсутствию купли-продажи земли, но никогда не объяснят толком, зачем им это нужно. Тут - заведомая ставка на внушение, поскольку никаких разумных доводов не существует, а теневой "социальный заказ" принят..."

Кто-то - Бисмарк? - когда-то сказал: "Что повторить народу трижды, в то поверит народ"...

Даже если мы, повторяясь, упрямо твердим в переговорах выгодный для нас тезис, а оппонент вынуждает нас исправляться, то, все равно, наш тезис его завоевывает.

Можно снова рассказать о рекламе, о законах числа подач (повторов) в газетах и в теле-радиоэфире...

Можно снова говорить о принципе школьных педагогов: "Вначале детям нужно рассказать о том, о чем собираешься рассказать. Затем это нужно-таки рассказать. А потом - рассказать о том, о чем мы рассказали..."

Можно еще раз повторить тезис о печальной динамике информационных потерь, которые заставляют нас в ущерб слабым тезисам, многократно повторять, перефразируя, наши самые сильные аргументы...

Но нужно ли? Роль повторов очевидна.

Соответственно, задачей манипулятора является творческий подход к перефразированию и трансформации своих тезисов. Нужно сделать лишь так, чтобы повторы не были уловлены противником. Для этого некоторые из повторов могут быть вложены в уста оппонента или - с легкой коррекцией процитированы как его собственные высказывания. Еще один вариант: "закавычивание" повторов, то есть вкладывание высказываний в уста неких третьих лиц, подход к поминанию которых осуществляется через легкую ассоциативную нить.

5. ДРОБЛЕНИЕ

"Если политик или помогающее ему СМИ действительно желает объяснить гражданам какую-то проблему и получить их сознательную поддержку в каком-то вопросе, то он всегда изложит эту проблему в целостном виде, хотя бы и кратко. Проблему можно уподобить организму - у нее есть предыстория ("родители"), она возникает и развивается, обретает "семью и потомков" - связанные с нею или порожденные ею проблемы. Когда она будет разрешена ("умрет"), начнется новый цикл, жизнь следующего поколения - будущее. Политик, который манипулирует нашим сознанием, представляет нам вместо целостной проблемы ее маленький кусочек, да и его дробит на части - так, чтобы осмыслить целое и сделать выбор не могли. Мы должны верить ему, как жрецу, который владеет всем знанием.

Взять ту же проблему приватизации земли. Ее старательно представляют как чисто экономическую проблему - это как поставить ларек на рынке или убрать его. Уже такое усечение вопроса - надежный признак манипуляции, других бы и не надо. Всякий политик, который вначале не предупреждает, что собственность на землю предопределяет тип бытия народа (а значит, и тип самого народа и его культуры), должен сразу рассматриваться как манипулятор. Другое дело - предупредил, а потом скажи: но я, мол, сейчас затрону только маленький кусочек проблемы, экономический. Но и экономический раздел очень велик, и его сначала надо очертить весь, а потом переходить к купле-продаже. Никакой вопрос нельзя принимать как искренне поставленный, если не дана его предыстория. Почему в России никогда не было частной собственности на землю? Почему крестьяне требовали национализации? Какие силы конкретно столкнулись в этом вопросе сегодня? Даже эти вопросы замалчиваются, и их не дают выкрикнуть по телевидению".

Эта техника сродни приему "только правда, но не вся правда". При этом из переговорного поля выпадают целые пласты: гарантия, рекламации, ограничения зоны применения продукта и так далее.

В коммерции такой подход часто дополняется камуфляжным упоминанием "недостатков" предлагаемого продукта, которые для потенциального покупателя выглядят слишком незначительными или даже оказываются достоинствами.

Иногда подобная техника преображается в полное передергивание собеседника с поля рацио и логики, на поле эмоций. Конечно, при этом предмет описывается слишком односторонне.

Контр-техника: требовать обсуждения всех граней проблемы.

Контр-контр-техника: доказывать, что избранный ракурс является наиболее уместным.

Контр-контр-контр-техника: обвинять в тенденциозности, демонстрировать выгоды оппонента, получаемые при предлагаемом им подходе, и ставить диагноз избранной манипулятивной технике.

Контр-контр-контр-контр-техника: ... а рассчитайте-ка ее сами!

6. ИЗЪЯТИЕ ИЗ КОНТЕКСТА

"Это признак, родственный предыдущему. Изымая проблему из реального контекста, не говоря о важных внешних факторах, манипулятор загоняет нашу мысль, нашу работу по толкованию его сообщения в нужный ему узкий коридор. Поэтому как только возникают подозрения, что политик или его пропагандист умалчивает о внешнем обрамлении проблемы, внутренний голос должен нас предупредить - манипуляция! Возьмем ту же проблему купли-продажи земли. На недавней международной конференции криминалистов, посвященной наркобизнесу и отмыванию денег, в главном докладе в особом разделе сказано, что лучший способ отмывания денег - покупка земли. Далее сказано прямо, что мировой наркобизнес ждет закона о свободной продаже земли в России - единственной стране, где сельское хозяйство разорено, государство коррумпировано, и земля пойдет по дешевке. Можно ли игнорировать этот "внешний фактор" и даже не упоминать о нем? Только в том случае, если политик или СМИ, поднимающие вопрос о продаже земли, участвуют в большой программе манипуляции".

В коммерции часто выгодно говорить об отдельном свойстве продукта, а не об этом же свойстве применительно к этому самому продукту. Разговор о свойствах в отрыве от продукта позволяет значительно легче обыгрывать высокие мотивы, и именно в связке с этим приемом часто используют изъятие из контекста.

То же самое касается усилий манипулятора, направляемых на рассмотрение коммерческого предложения в отрыве от полной картины - ситуации, условий, возможных последствий, в отрыве от позиции всех связанных со сделкой персон.

7. ТОТАЛИТАРИЗМ ИСТОЧНИКА СООБЩЕНИЙ

"Поскольку возможно более полное устранение несогласных источников информации и мнений - важнейшее условие успеха манипуляции, отсутствие реального диалога есть верный признак манипулятивного характера сообщений. Зная это, манипуляторы стараются купить или вырастить в собственном коллективе подсадных уток, которые якобы "спорят" с манипулятором. Но у нас в России проблемы настолько жгучие, что манипуляторы предпочитают не дать зародиться самой мысли, что возможен диалог и сравнение точек зрения. Поэтому их подсадные утки слишком неуклюжи, и лучше уж без них - надежным приемом полного затыкания рта оппоненту. Так что когда "независимое" телевидение сообщает какую-то важную установку и при этом не дает слова или хотя бы полслова серьезному противнику этой установки - оно пытается манипулировать сознанием. У нас сейчас общество не идеократическое, в котором дебаты по главным вопросам должны вестись иносказательно и "единство взглядов" есть определенный ритуал, а не манипуляция. У нас общество, основанное на конкуренции (хотя и нестабильное). Сейчас тоталитаризм источника информации есть результат преступного сговора политических клик и верный признак манипуляции. Иногда этот тоталитаризм нарушается в связи с частными и тщательно контролируемыми противоречиями между отдельными кликами. Гусинский против Березовского! Но при этом главные проблемы нашей жизни все равно не поднимаются - за этим строго следят все "авторитеты".

Да и в мелочах отсутствие стороннего комментария, который не составляет никакого труда получить, есть признак манипуляции. Такой комментарий не позволил бы идеологам создавать "нервозность". Если бы НТВ, "нашедшее" в Измайловском парке сумку с "радиоактивным веществом", попросило бы комментарий специалиста, то он сказал бы просто: "Граждане, не беспокойтесь, это дешевый спектакль". Зачем же это НТВ?"

Давайте, я не буду дальше комментировать цитаты из Кара-Мурзы. Вы ведь и сами можете переложить его рекомендации на почву коммерции?

8. ТОТАЛИТАРИЗМ РЕШЕНИЯ

"Еще более наглядным и связанным с предыдущим признаком является тоталитаризм самой формулы решения, которое внушается аудитории. Иного не дано! Коней на переправе не меняют! Альтернативы Ельцину нет! Когда слышатся такие речи, можно в уме спокойно ставить галочку: "Манипулятор". Сама суть жизненного процесса в том, что мы идем по извилистому пути, и на каждом шагу - перекресток, разветвление пути. И мы делаем выбор, каждый раз его обдумывая. Часто эта работа по принятию решения делается так быстро, что мы ее не замечаем, но она делается. Когда выбор сложный и при нем возникает противоречие интересов, альтернативы должны быть явно обнародованы. Когда же нам говорят, что выбора нет, что "реформе Чубайса" нет альтернативы, то это манипуляция, доведенная до уровня гротеска. Беда в том, что соучастниками в ней стали слишком многие, так что на общественное мнение оказывает давление большая армия "вторичных манипуляторов".

9. СМЕШЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ И МНЕНИЯ

"Это - настолько грубый прием манипуляции, что в европейских законах против него введены даже ограничительные нормы. Человек, который приготовился узнать факты, с трудом может защититься от внушаемого ему вместе с фактами мнения об этих фактах. Тебе говорят, что в метро Токио кто-то разбрызгал отравляющее вещество зарин - и тут же подпускают мнение, что это сделали сектанты. А назавтра уже говорят: "сектанты, которые разбрызгали отравляющее вещество зарин..." У нас этот прием используется постоянно и с небывалой дерзостью. Ведь даже утверждение, что дома в Москве взорвали "чеченские сепаратисты", все мы давно приняли за факт, хотя это было всего лишь мнением, да и то высказанным вскользь. Натренировать сознание так, чтобы в любом сообщении автоматически разделять информацию и мнение, не очень сложно. Когда поток мнения идет слишком густо, разум должен подавать сигнал: внимание, манипуляция!"

10. ПРИКРЫТИЕ АВТОРИТЕТОМ

"Когда как довод в поддержку какого-то чисто идеологического или политического утверждения привлекается авторитет и уважение, завоеванные в совершенно иной, не связанной с этим утверждением сфере, то это - типичная манипуляция. Причем манипуляция грубая и примитивная. Разве французский киноактер Депардье со своим толстым носом может иметь для нас какой-нибудь авторитет при выборах президента? С точки зрения здравого смысла - нет. Он, приезжая в Москву агитировать за Ельцина, эксплуатирует наши чувства и подсознание... Да, Ростропович хорошо играет на виолончели, так мало кто умеет. Но когда он берет в руки автомат, чтобы защитить демократию или пасть жертвой советской военщины и, усталый, засыпает в кресле, "не выпуская из рук оружия", то это - дешевый спектакль, который должен нас растрогать".

11. АКТИВИЗАЦИЯ СТЕРЕОТИПОВ

"Всегда должно вызывать подозрение, если взывающий к нам политик или деятель СМИ настойчиво обращается к нашим стереотипам, будит наше чувство какой-то общности, подчеркивая наше отличие от "них" - других. Стремление отправителя сообщений "стереотипизировать наше поведение", то есть добиться, чтобы мы воспринимали информацию и отвечали на нее в соответствии поведения определенной общности - верный признак манипуляции.

Когда Элла Панфилова, соучастница Гайдара в ограблении пенсионеров, вдруг начинает пускать слезу по поводу тяжелой судьбы "наших отцов", это - дешевая эксплуатация нашего стереотипа сыновей. Печально, что она действует. Когда подручные Гусинского из НТВ, пособляющие клану, "отделяющему Чечню", вдруг начинают душевно сострадать "нашим мальчикам" в Чечне, это должно сразу насторожить разумного человека. Всегда, услышав в обращении явную или скрытую апелляцию к каким-то укорененным в нас чувствам или установкам, полезно быстро пробежать в уме ипостаси своего "я" и прикинуть, на какую из них давит обращающийся в нам идеолог. Тогда легче будет понять, на какую автоматическую реакцию он рассчитывает и к чему незаметно клонит. Как только мы пытаемся это осознать, исчезает автоматизм и начинается процесс рассуждения. Толчок к нему - обнаружение признака манипуляции".

12. НЕКОГЕРЕНТНОСТЬ ВЫСКАЗЫВАНИЙ

"Это - важнейший признак, и он довольно легко выявляется даже интуитивно. Стоит только чуть-чуть быть настороже, как начинаешь ощущать: что-то тут не так. Концы с концами не вяжутся. Очень часто некогерентность есть следствие предварительной манипуляции, жертвой которой и стал данный оратор, но это уже не так важно - "вторичные" манипуляторы столь же вредны, хотя вина их идет по другой статье. Польза "вторичных", однако, в том, что у них некогерентность бывает более выпуклой, более вопиющей, потому что они сами ее уже не замечают".

Киевские "канадцы"

У "канадцев" сегодня опять распродажа и вечный "день рожденья у менеджера" - как каждый божий день! И они снова готовы предложить вам из своих необъятных баулов зажигалки, обезьян, фонарики, радиоприемники и перочинные ножики.

Вы их знаете. Их повадки так раздражают, что коммерсанты-кияне никогда не анализируют ни их технику, ни философию продаж. Никто не ставит в пример своим агентам интенсивность их торговых контактов, никто так настойчиво не учит свой персонал.

Их учат стряхивать с себя упреки и оскорбления: отряхнул рукава и полы, шаркнул пару раз подошвами по осыпавшемуся праху обид и - вперед! "Вон там тебя ждут деньги!" Почему больше никто не учит своих продавцов хотя бы элементам психологической защиты?

Они встречаются каждый день в половине восьмого утра. По субботам вместе с инструктором они ходят на парные "уроки". Они тренируются. Они зубрят так называемые правила и ступени продаж. Выйдя на улицы города, эти коммивояжеры каботажного плаванья не должны думать о том, как продавать. Они должны продать именно этому прохожему, должны изучать его, мгновенно корректируя арсенал своих доводов.

Во-первых - сунуть в руки. Это непременно. Человек - собственник. Взял твой товар в руки, ощутил его приятную тяжесть, легкость, гладкость, колючесть - и уже трудно отдать.

- Это бесплатно! Это подарок! - и эта нелепица тоже отлично работает.

Во-вторых - сравнить с ценой в других местах:

- Всего десять гривень! А вот в универмаге "Украина" - я только что заходил! - там тридцать пять!

А когда продажа удалась - поскорее сделать то, что называется "рехеш" - послепродажная запродажа. Если взял один утюг - всунь ему еще один, два, нет - лучше еще три! Для друзей, для соседей, для жены и любовницы! Почему этот трюк так редко используют продавцы магазинов? Редко предлагают даже к телевизору - антенну, к кейсу - авторучку, хотя их скорее всего охотно приобретут.

Говорят, у них покупает каждый шестой. Сорок продаж - это двести сорок уличных блиц-контактов. Это две с половиной сотни отточенных и просчитанных презентаций! Это двести козлов, которые у тебя не захотели купить! Но дюжину ты уже продал. Но вон там, впереди - там лежат деньги!

И вот уже слышу на вокзальной площади их новый пассаж:

- Здравствуйте! Я с ICTV! Вы смотрите наш канал?

Мое дурацкое "А якого бісу ICTV розмовляє російською?" - для них не помеха...

Да, они работают и под ICTV. Они могут работать даже под "Rosvoorugenie"! Они могут все, что угодно!

Их часто оскорбляют. Время от времени отбирают товар. Некоторые фирмы вешают на дверях объявления: "Агентам канадских, индейских и зимбабвийских компаний вход категорически запрещен!". Никто не догадывается их просто перевербовать (ведь еще Сунь-Цзы писал, что рентабельнее не готовить своих, а перевербовывать чужих диверсантов). Небольшой курс коррекции в форме видеотренинга превращает их в отличных агентов - они не чета закомплексованным безработным с киевских улиц! И все чаще среди владельцев фирм я встречаю парней, прошедших эту суровую школу.

Иногда их бьют. Но "канадцам" на это плевать. Потому что "вон там, за углом, лежат и ждут меня деньги". И в чем-то они правы...

Магия продавца и ее законы

Да, мы - удачливые бизнес-тренеры, просто шаманы. Мы обычные маги. Как и наши слушатели - как продавцы.

Эта странная мысль пришла в мою голову, когда мне встретился свод законов магии ("Authentic Thaumaturgy", P.E.I Bonewits), который в этой главе дан курсивом и который в моих комментариях процитирован по интернетовской русскоязычной версии этой работы.

"Законы магии не являются продуктом законотворчества, но, подобно физическим законам или музыкальной гармонии, выведены на основе многовековых практических наблюдений"...

Поглядим, работают ли эти законы в коммерции и в обучении этому древнему, как магия, ремеслу.

"ЗАКОH ЗHАHИЯ. Это видимо наиболее широко используемый закон и, возможно, в широком смысле, охватывающий все остальные законы. Основа этого закона в том, что понимание дает контроль. Чем больше известно об объекте, тем проще осуществлять над ним контроль. Знание - это власть".

Знание своего покупателя, его качеств и свойств - это, действительно, власть продавца.

Знание слушателя - это власть бизнес-тренера.

"ЗАКОH САМОПОЗHАHИЯ: - основное производное ЗАКОHА ЗHАHИЯ, этот закон несет дополнительные оттенки: Маг, не имеющий знания о себе, не может иметь знания о (и, соответственно, власти над) своей магии... Этот закон - иллюстрация того, почему "злые" маги обычно очень редки - преданность "злу ради зла" обычно ведет к потере интроспекции и самосознания. Трудно нести вред другим, когда полностью понимаешь, какой вред это бы нанесло тебе. Познай Себя".

Разумеется, знать себя нужно. Иначе мы не сможем учесть всех нюансов нашего магического насилия над покупателем. Не всякий прием продаж годится для любого продавца. Есть приемы, которые может выполнить только тот, у кого есть особые актерские данные, особый кураж, внешний вид, пластика и так далее. Но в игре с покупателем мы используем и настолько специальные приемы, что их иначе, чем жесткими, просто не назовешь.

Нами манипулирует весь мир - его производителя, операторы, тузы, офицеры и пешки, его законы, его реклама, его мода. Но насколько жесткими могут быть коммуникативные техники продавца? Это вымеряется по собственной моральной шкале, ибо, как известно, общечеловеческой морали не существует, но существуют мораль христианская, мусульманская, мораль буржуа, пролетария, ниндзя, бандита etc. То, что тебе кажется аморальным и то, что тебе не хотелось бы испытать на себе, - не применяй этого по отношению к нормальным землянам. Но что же кажется аморальным тебе? Познай себя, тогда поймешь степень вреда, который мог нанести тебе тобой же выбраный трюк.

Если в продажах ты будешь ориентироваться на особо жесткие трюки, тебе предстоит превратиться из продавца в поганого вампира, которого людям лучше обходить стороной или идти на контакт лишь с серебряными пулями и в чесночной гирлянде... Но это уже не коммерция, это - война.

"ЗАКОH ПРИЧИHЫ И ЭФФЕКТА: Простое научно-логическое заключение - точно то же действие, произведенное при точно тех же условиях, приведет к точно тому же результату. Маги имеют по крайней мере столько же веры в причину и эффект, сколько и современные психиатры, они просто сознают, что хорошо проведенный ритуал, как и хорошая театральная постановка или хороший старый кулинарный рецепт всегда предсказуемы. В действительности заклинания включают так много переменных, что полное управление или даже понимание их зачастую невозможно. Ключ к успеху магии - в изучении того, какие переменные более важны, и как сохранять их постоянство. Контроль переменных - это глазурь на торте".

За этой заумью для простого агента стоит правило: отслеживай воздействие своих трюков на покупателя и пытайся найти пронозируемую связь между своим ходом и полученным эффектом. Повторяя - полируй. И постоянно ищи наиболее действенные элементы своих продаж. Контроль этих нюансов - твой высший пилотаж.

"ЗАКОH СИHХРОHИЗАЦИИ: Два или более событий случающихся одновременно - это похоже более чем на простое совпадение. Очень редко одни события происходят изолированно от других. Это всегда не чистая случайность..."

В ответ на твою шутку прозвучал смех и фраза "Ну ладно, я это беру"? Это не случайность. Испытай свою шутку еще и ищи свежие шутки похожего действия.

"ЗАКОH АССОЦИАЦИИ: Если любые две палитры имеют общие элементы, палитры взаимодействуют "через" эти общие элементы, то управление одной палитрой способствует управлению другой(ими) в зависимости от количества вовлеченных общих элементов. Это наиболее важный закон на ровне с ЗАКОHОМ ЗHАHИЯ".

Если и у продавца, и у покупателя палитры психики имеют общие элементы, то управление собственной психической картиной поможет управлять психикой собеседника. Если мы нашли в себе что-то общее, если акт присоединения осуществлен, если между нами прозвучало безмолвное "Мы с тобой одной крови - ты и я", мы получаем возможность особо успешно управлять поведением собеседника.

"ЗАКОH ПОДОБИЯ: Hаличие качественного физического или ментального образа объекта облегчает контроль над ним. Примеры совершенно очевидны - обладание моделью, изображением или иным образом Вашей цели (как "колдовской куклой") сообщает Вам власть воздействия на цель. Выглядящее подобным подобно".

Существует особая техника влияния - метод визуализации.

Вы сидите в метро и глядите на какого-нибудь пассажира. Вы заставляете себя ощутить в своей руке ту же тяжесть, которую на пальцы его руки оказывает ручка его саквояжа. Вы внутренне повторяете его позу, ощутив сутулость, возраст, настроение. И потом вы позволяете своему кулаку спазматически сжаться. И ваш ментальный контактор сжимает рукоять своей ноши до побеления костяшек его кулака. И оглядывается так, будто только что едва не позволил вору выхватить его саквояж.

Что это было? Это было точное воспроизведение избранной вами модели и ее начало ведения прототипа вслед за вашей игрой с его проекцией на ваше воображение...

"ЗАКОH КОHТАКТА: Объекты, бывшие друг с другом в физическом контакте продолжают взаимодействовать после разъединения. Любой, кого Вы касались, имеет с Вами магическую связь, хотя и достаточно слабую пока контакт не станет более интенсивным или/и длительным или многократным. Магическая сила контагеозна; естественно, обладание частью чьего-либо тела (ногти, волосы, слюна...) дает лучшую контактную связь".

Разумеется, наш контакт с клиентом не рвется после продажи. Мы сопровождаем кормильца, постоянно углубляя контакт. А для того, чтобы усилить свое присутствие в его жизни, мы делаем ему мелкие и крупные подарки.

Помните один из приципов мошенника по имени Энди Таккер из воровских рассказов О’Генри? Он говаривал: "Сам я принципиально никогда не брал у своего ближнего ни одного доллара, не дав ему чего-нибудь взамен - будь то медальон из фальшивого золота, или семена садовых цветов, или мазь от прострела, или биржевые бумаги, или порошок от блох. Когда я беру деньги, я люблю оставлять в руках моего покупателя какой-нибудь осязательный предмет, чтобы он любовался им и не слишком следил, в какую сторону я смываюсь...".

Этим должно быть обусловлено ваше повышенное внимание к аксессуарам, ибо Энди Таккер когда-то неосторожно нам подсказал: "Я, пожалуй, захвачу с собой квитанции в уплате подоходного налога; и рецепт для приготовления клеверного меда из творога и яблочной кожуры; и бланки заказов на носилки Мак-Горни, которые потом оказываются косилкой Мак-Кормика; и маленький карманный слиток золота; и жемчужное ожерелье, найденное мною в вагоне; и...".

"ЗАКОH ИМЕHИ: Знание полного и ИСТИHHОГО имени объекта или процесса дает контроль над ним. Это работает, поскольку имя - это дефиниция, также как контактная связь и ассоциация (если Вы называете что-либо тем же именем снова и снова, то это имя становится ассоциированным с объектом). Это работает также и потому, что знание полного и истинного имени чего- или кого-либо означает, что Вы получили полное понимание его природы".

"Они уже слышали это слово в одной почтенной семье из Чикаго. И там о "pervatsch'е" были даны прекрасные референции. В устах разомлевших туристов грубое слово "первач" звучало нежно и заманчиво"... Вы ведь помните эту охоту американцев за рецептом самогона из "Золотого теленка"?

Карнеги писал: "Наши миллионеры помогали финансировать экспедицию адмирала Бирда в Антарктиду с условием, что цепи ледяных гор будут названы их именами. Виктор Гюго питал надежду, ни много ни мало, на то, что Париж будет переименован в его честь. Даже Шекспир, величайший из великих, пытался добиться блеска своему имени приобретением гербового щита для своего рода".

Это очень важно - имя человека. Ваше. Его...

Обращаю ваше внимание на то, что знание всех имен партнера помогает даже тогда, когда вы ни разу не используете ни одно из имен.

"ЗАКОH СЛОВ СИЛЫ: Существуют некие слова, что способны изменять внутреннюю или внешнюю реальность того, кто их произносит, и их сила может заключаться как в их звучании, так и их значении. Многие из этих слов - это имена, чье значение потеряно или забыто; многие магические манипуляции требуют написания таких слов на образе или объекте, и/или произнесения во время их построения и/или использования".

Может быть, хоть в этой группе есть знаток старых книг... Однажды в одной из серий советской фантастики мне попалась замечательная книга - маленькая, в мягкой обложке... Ну не помню, не помню я автора!.. Кого не расспрашивал, пересказывая содержание очаровавшего меня рассказа, - никто не слышал.

Жили два друга. Одним из них - писателем - овладела идея изыскания и использования особых слов, которые оказывают воздействие на самые глубины сознания. Чтобы проще объяснить: вот написано "лимон, кислый лимон, до оскомины кислый и сочный лимон" - и у вас уже могла появиться эта самая оскомина. Этот писатель-изыскатель считал, что нужные ему слова должны быть в заклинаниях колдунов, в древних текстах, в молитвах. Он писал, экспериментировал. Когда его приятель однажды попросил дать почитать пробы, он ответил ему: "Нет, лучше не надо. Еще не все получается, но уже, кажется, действует". А однажды писатель-изыскатель исчез. Друг спохватился и зашел к нему домой. И посреди комнаты увидел пишущую машинку, из которой торчал початый лист... Рассказ заканчивался примерно так: "Там было что-то о Севере, о Белом Безмолвии, о собачьих упряжках... Я бросил свой завод. Уезжаю на Север..."

Да, это сюжет-гипербола. Но если честно, то я когда-то поступил на геофак и затем уехал на Север после книг Олега Куваева и рассказов отцовских гостей – прожженных бродяг...

Вы должны говорить так, чтобы собеседник мог после разговора с вами отправиться на покорение Джомолунгмы, за грибами в Пущу-Водицу, или в соседний кабинет, чтобы убедить своего шефа в целесообразности сотрудничества с вами. Как этого добиться? Ищите особые слова, воздействующие на интересующую вас персону. Слова-ключи.

"ЗАКОH ПЕРСОHИФИКАЦИИ: Любой феномен может считаться живым и иметь личность - это означает различия между быть и существовать. Что угодно может быть персоной. Многие маги специализирующиеся на погоде персонифицируют ветры и облака, например, и этим фокусируют свою магическую энергию".

Персонифицируйте ваш товар. Очеловечивайте и связывайте с живыми образами и существами выгоды, получаемые покупателем. "Вы получите удовольствие, с которым схож лишь галоп и ощущение жара, исходящего от коня..." - иногда это не похоже на бред...

"ЗАКОH ОБРАЩЕHИЯ: Можно установить внутреннюю связь между процессами внутри и снаружи себя, вызвав внутренний процесс во время установления связи".

Вы - хозяин себя. Делайте свое настроение. Вводите себя в продуктивный и дерзкий кураж.

Виктор Суворов советовал в "Аквариуме": "Главное - подготовить себя психологически. Расслабься насколько возможно, попарься в баньке. Отмети все отрицательные эмоции. Все переживания. Все сомнения. На дело ты должен идти в полной уверенности в победе. Если такой уверенности нет, то лучше откажись сейчас. Главное - настроить себя на тон агрессивного победителя. Когда расслабишься достаточно, послушай что-нибудь Высоцкого - "Охоту на волков", например. Эта музыка должна в тебе звучать во время всей операции. Особенно, когда будешь возвращаться. Ты будешь победителем только до тех пор, пока сам себя чувствуешь победителем".

Да, "Охота на волков" действительно хороший камертон.

И вот выходишь с утра на работу вроде бы рекламным агентом, а в душе еще гремят эти аккорды... Это уже очень личное, но неужели я пришел на землю, чтобы топтать улицы в качестве рекламного агента, пусть даже преуспевающего?..

А если в этот день я все-таки и попадаю к клиентам, то получение новых заказов наверняка связано с утренним настроем, с утренней агрессией, с установкой на личную независимость.

А если вас все-таки не покидает паршивое настроение - читайте фантастику. Мне, например, помогают "Звездные войны":

"Если в стеклах каюты

Звездная тьма,

И метеоры взлетают

До дюз.

И скрипит поминутно

То нос, то корма,

У пайка отвратительный

Вкус..."

Или: "Томми Стор был рядовым Девятьсот девятнадцатого лазерно-стрелкового полка Ее Величества, Королевы Альдебарана и Бетельгейзе, ласково называемой своими солдатами Старой Виндзорской Вдовой..." И так далее... Очень помогает!

"ЗАКОH ВЫЗОВА: Можно установить внешнюю связь между процессами внутри и снаружи кого-либо, вызвав внешний процесс во время установления связи".

Ваше воодушевление непременно будет передано покупателю. Ваша харизма будет работать на вас. Когда Владимиры Ильичи и Борисы Николаевичи с речами взбирались на броневики и на танки, это заводило всех окружающих и, вообще, всю страну. Заставьте душу собеседника трепетать в такт вашей энергетической вибрации. Введите его в резонанс!

"ЗАКОH ИДЕHТИФИКАЦИИ: Можно через максимальную ассоциацию между элементами себя и другого существа действительно стать тем существом, вплоть до обладания его знанием и манипуляций его силой".

Это так называемый "метод созидающей визуализации". Простейший пример - из арсенала уличного хулигана. Идите за кем-то позади. Глядите ему в затылок и ВЖИВИТЕСЬ в него. Войдите в его ритм. Если потом представить у себя на пути натянутую веревку и сделать "спотыкающееся движение", споткнется на ровном месте и тот, к кому вы подстроились.

"ЗАКОH ЛИЧHОЙ ВСЕЛЕHHОЙ: Любое существо свободно и способно создать свою собственную вселенную, которая никогда на 100% не будет идентична вселенной другого существа. Так называемая "реальность" - это по сути дела консенсус мнений существ о их собственных вселенных".

Да, вы - архитектор реальности ваших коммуникаций.

"ЗАКОH БЕСКОHЕЧHОСТИ ВСЕЛЕHHЫХ: Абсолютное число вселенных, в которых отображены все возможные комбинации феномена существования, - это бесконечность... Все возможно, хотя некоторые вещи более вероятны, чем остальные. Можно считать эту ссылку на "миры альтернативных возможностей" научной фантастикой, но этот закон имеет широчайшее применение".

Я не знаю, как переложить этой закон магии на практику продаж. Попробуйте вы!

"ЗАКОH ПРАГМАТИЗМА: Если спектр убеждений или поведения позволяет существу выжить и достичь выбранных целей, то такие убеждения (комбинации поведения) "верные", "правильные" или "разумные". То, что работает - верно. Иногда от этого правила открещиваются, но... обычно применяют".

Полезно все, что помогает продавать.

Вы уверены в качестве вашего товара или услуги? Значит, вы имеете право на самые жесткие манипуляции подсознанием покупателя - он оценит приобретение и будет вам благодарен.

Хотя какой-то настораживающий дух у этой рекомендации все-таки есть...

"ЗАКОH ИСТИHHОЙ ЛЖИ: Можно, для понимания или действия, нарушить истинный спектр данной личной вселенной и все-же оставаться "верным", учитывая, что это "работает" в специфической ситуации. Это парадокс, но в этом понятие "истины". Закон в основном малоприменимый, кроме как для оправдания применения трех предыдущих законов в условиях Вашей версии реальности мира".

Говоря простым языком: воспринимай переговорный стол как рампу, партнера - как зрительный зал, а себя - как актера. Ты вынужден ежедневно играть новую роль и ежедневно "ломать спектр данной личной вселенной".

"ЗАКОH СИHТЕЗА: Синтез двух или большего числа "противоположных" спектров данных дает новый спектр, который будет истиннее каждого из исходных. Синтезированный спектр может быть приложим на большем числе уровней реальности, будучи не компромиссом, а чем-то новым и большим..."

Ты - это сумма всех сыгранных тобою ролей. Если продолжаешь играть - это работа над "суммарным собой".

"ЗАКОH ПОЛЯРHОСТИ: Любой спектр данных может быть разделен на (по крайней мере) две "противоположные" характеристики, и каждая будет содержать суть другой внутри себя".

А это уже из гессевского "Степного волка" - о толпах "Я" внутри каждого "Меня".

"ЗАКОH ПРОТИВОПОЛОЖHОСТИ: Под-закон ПОЛЯРHОСТИ. Противоположный спектр содержит информацию о другом спектре, предполагая информацию о том, чем спектр HЕ является. Так, контролирование противоположного спектра позволяет контролировать искомый спектр".

Когда ты лепишь "себя позитивного", это одновременно - лепка "себя негативного". Играя, мы вынужденно формируемся в полярных направлениях.

"ЗАКОH ДИHАМИЧЕСКОГО БАЛАHСА: Чтобы выжить, стать сильным должно поддерживать каждый аспект своей вселенной в состоянии динамического баланса с любым другим аспектом. Крайности опасны, поскольку крайние сущности становятся столь ассоциированы с пограничными аспектами, что они теряют способность разотождествляться с этими аспектами вовсе. Кстати, это другая причина редкости "злых" магов, поскольку постоянная ассоциация с болью и смертью вызывает боль и смерть вселенной мага, ограничивающих возможности мага в его операциях".

Не играй лишь "манипуляторов". Работай и с иными ролями.

"ЗАКОH ЕДИHСТВА: Любой феномен существования связан прямо или косвенно с любым другим в прошлом, настоящем или будущем. Ощущение раздельности феноменов основано на неполном знании и/или понимании".

Ищи объяснение всему тому, что в поведении покупателя и клиента было, но исчезло. Особенно - если он "вдруг" избавился от каких-то серьезных недостатков.

"ЗАКОH ИЗВРАЩЕHИЯ: Более знакомые как законы Мэрфи. Если кто-то может развиваться неправильно, он так и будет делать, причем на наиболее раздражающий манер. Магические ассоциации часто производят в противоположность от желаемого, и многочисленные совпадения , которые должны бы быть неблагоприятными, работают на пользу. Даже если ничего не может идти иным образом, некоторые элементы вселенной могут измениться так, что все только иным образом и пойдет. Hравится нам это или нет, но боги (или судьба, природа, Абсолют, или что Вам угодно) имеют право на чувство юмора. Эмоционально здоровый маг имеет меньше проблем с этим законом, чем другие, поскольку свое живое и не чуждое юмора сознание - лучший репетитор для уяснения этого закона".

Как я покупал замазку

Я живу в старом доме. Его сразу после войны строили немецкие пленные. После фашистов большевики этот дом почти не трогали - капитального ремонта не было, а косметические ограничивались покраской подъездов. Оконные переплеты домовитые соседи давным-давно поменяли, а мне все лень да недосуг.

Минувшая зима была холодной, даже жестокой. Помните морозы и ветры? Сейчас, в эту июльскую жару, январскую погоду вспомнить даже приятно...

Из оконных щелей лезла и струилась стужа. Семья замучила: "Сделай хоть что-нибудь!.."

А что можно сделать со щелями? Только замазать. Чем? Я пошел в магазин стройматериалов за замазкой.

- А вы уверены, что вам нужна именно замазка? - спросил у меня умный продавец. - Что вы хотите заделать?

- Окна.

- Так вам ведь нужна не замазка, а оконный герметик. Из магазина я ушел, потратив не пятерку на брус замазки, а сорок гривень на тубу герметика. Но мне с ним работать понравилось, а семья была счастлива.

Ну а если говорить о вкладе в продажу товара всего нескольких точных слов рекламиста, то нельзя не вспомнить другую историю.

Больше пива!